來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：中國(guó)新聞周刊）

每天晚上，七七都會(huì)在線連麥直播，主題都與“打假”相關(guān)。多的時(shí)候有幾百人在線圍觀，這些人都在關(guān)注“有缺陷的商品”“購(gòu)買后如何起訴商家”以及“能獲得多少賠償”。在七七曬出的截圖中，有不少人稱呼她為“師傅”，并向她反饋，哪些商家主動(dòng)賠償5倍或者幾萬(wàn)元。

七七曬出的辦公環(huán)境中，貨架上堆滿了網(wǎng)購(gòu)的商品，墻上還掛著一面錦旗，錦旗上寫(xiě)有“十倍賠償顯公道，專業(yè)維權(quán)暖人心”。有人在評(píng)論區(qū)高度概括了她所做的業(yè)務(wù)：每天起訴、拿錢。

近年來(lái)，不少職業(yè)打假人利用消費(fèi)者對(duì)假貨的深惡痛絕以及法律對(duì)假貨的嚴(yán)厲打擊，找到了“商機(jī)”。打假不僅可以假一賠三甚至假一賠十，還能做賬號(hào)、賺流量和直播帶貨，最終實(shí)現(xiàn)收徒、賣課，儼然形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。打假行為引發(fā)了不少爭(zhēng)議，逐漸被平臺(tái)和相關(guān)部門關(guān)注到。

近期，抖音等短視頻平臺(tái)更新和升級(jí)新規(guī)，重點(diǎn)針對(duì)部分發(fā)布不實(shí)信息蹭熱、炒作，或批量發(fā)布同質(zhì)低質(zhì)內(nèi)容的“打假”“測(cè)評(píng)”“揭黑”賬號(hào)，若創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容引發(fā)廣泛質(zhì)疑或多條因涉嫌侵權(quán)被舉報(bào)下架，同時(shí)存在上述商業(yè)變現(xiàn)行為，則其賬號(hào)將被列為“爭(zhēng)議賬號(hào)”。

已有不少打假博主因不實(shí)打假陷入爭(zhēng)議，甚至因詐騙等罪名身陷囹圄，市場(chǎng)上也有企業(yè)因被不實(shí)打假而陷入巨大的經(jīng)營(yíng)困境。但也有打假人士表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱更嚴(yán)重，對(duì)打假活動(dòng)要支持。當(dāng)打假成為職業(yè)，甚至打假是為了帶貨，該如何監(jiān)管？

“被打假”的漫長(zhǎng)博弈

有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)彩虹星球經(jīng)歷了一場(chǎng)持續(xù)兩年多的“打假”官司。

彩虹星球成立于2015年，創(chuàng)始人王來(lái)庫(kù)有了孩子后關(guān)注到江浙滬一帶兒童尿檢抗生素呈陽(yáng)性，隨即成立彩虹星球，希望通過(guò)提供經(jīng)檢測(cè)合格的食材來(lái)“保護(hù)好自己的孩子，也保護(hù)更多人的孩子”，企業(yè)年銷售額一度達(dá)到3億元。

自2022年10月開(kāi)始，彩虹星球遭遇職業(yè)打假人王海打假，王海曾表示彩虹星球多款產(chǎn)品存在“農(nóng)殘”“假有機(jī)”等問(wèn)題，不少打假博主隨后跟風(fēng)而來(lái)。2023年5月，彩虹星球?qū)ν鹾＿M(jìn)行起訴。

2024年12月，西安市雁塔區(qū)法院對(duì)彩虹星球起訴王海侵權(quán)責(zé)任糾紛一案一審判決。一審法院認(rèn)為，王海作為公眾人物，不應(yīng)在未經(jīng)政府職能部門參與檢查并作出認(rèn)定的情況下擅自在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)原告相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。判決稱，王海應(yīng)刪除微博、抖音、西瓜視頻、今日頭條賬戶中發(fā)布的侵害彩虹星球名譽(yù)的全部圖文、視頻，并在上述賬號(hào)連續(xù)三日向彩虹星球賠禮道歉，消除影響，發(fā)布恢復(fù)名譽(yù)的聲明。

一審后，彩虹星球和王海均不服判決，向西安市中級(jí)人民法院提出上訴。其中，關(guān)于“打假”是否有據(jù)方面，二審判決認(rèn)為：王海就彩虹公司銷售“假有機(jī)”產(chǎn)品向相關(guān)地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)督管理部門進(jìn)行舉報(bào)，但多家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門立案調(diào)查后，均未認(rèn)定彩虹公司所銷售的有機(jī)產(chǎn)品為“假有機(jī)產(chǎn)品”，王海并無(wú)確鑿證據(jù)證明彩虹公司銷售的有機(jī)產(chǎn)品為假有機(jī)產(chǎn)品。

法院還認(rèn)為，王海稱其只是認(rèn)為彩虹公司銷售的是“假有機(jī)”產(chǎn)品，但屬產(chǎn)品合格，在王海的言論中卻又說(shuō)到“造假”“生產(chǎn)、銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的違法行為”“每一個(gè)產(chǎn)品都在騙人”，可認(rèn)定為王海的言論屬于歪曲事實(shí)，其行為造成彩虹公司所銷售的產(chǎn)品聲譽(yù)受到損害。西安市中級(jí)人民法院最終認(rèn)定，駁回雙方上訴，維持原判。

彩虹星球營(yíng)銷合伙人朱輝回憶起過(guò)往被打假的幾年，表示進(jìn)入了“創(chuàng)業(yè)以來(lái)最至暗的時(shí)刻”。

部分網(wǎng)友沖擊彩虹星球直播間。圖/受訪者提供

朱輝對(duì)《中國(guó)新聞周刊》提到，被打假時(shí)，退貨的訂單像雪花一樣飛來(lái)，合作的主播避之不及，多年積累的品牌信譽(yù)瞬間崩塌，整個(gè)團(tuán)隊(duì)陷入了極度的無(wú)力感。因此，二審時(shí)，彩虹星球主張王海賠償其經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。

而二審法院在判決書(shū)中認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的銷售額下滑系多方因素導(dǎo)致，彩虹公司提供的證據(jù)不足以證明其公司的經(jīng)濟(jì)損失完全系王海的言論造成。而王海作為輿論監(jiān)督，其質(zhì)疑彩虹公司消費(fèi)合作社、社會(huì)企業(yè)模式以及有機(jī)產(chǎn)品等并非完全出于私利，且彩虹公司亦存在宣傳違法被西安市市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行處罰，故一審法院酌情判令王海向彩虹公司賠償50000元并無(wú)不當(dāng)，駁回了彩虹星球要求王海賠償經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元的訴求。

而王海對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，目前已經(jīng)對(duì)該案申請(qǐng)?jiān)賹彛瑘?jiān)持認(rèn)為“沒(méi)有歪曲事實(shí)，沒(méi)有侮辱彩虹公司”。他認(rèn)為，針對(duì)彩虹星球的每一個(gè)揭露都是有依據(jù)的，并且進(jìn)行了合理監(jiān)督。

這場(chǎng)已持續(xù)近三年的打假行動(dòng)還未結(jié)束。朱輝提到，當(dāng)下公司的業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)，但營(yíng)業(yè)額與此前相去甚遠(yuǎn)?！皼](méi)人會(huì)去計(jì)算兩年里企業(yè)到底損失了多少真金白銀?！敝燧x感慨，“贏了官司，輸了市場(chǎng)?！?/p>

2025年10月21日，希格瑪會(huì)計(jì)師事務(wù)所到彩虹星球?qū)徲?jì)。圖/受訪者提供

打假與“假打”

食品商家高涵正在經(jīng)歷一場(chǎng)打假行動(dòng)。“先毀掉再驗(yàn)證。”她這樣總結(jié)。

高涵提到，現(xiàn)在一些職業(yè)打假和測(cè)評(píng)博主已經(jīng)成為“槍手”，有些博主為了利益，拿了競(jìng)品的錢博取流量，這成了慣用套路。問(wèn)題在于這些打假行為背后的邏輯禁不住推敲。

以她所在細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，不少博主會(huì)以食品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為參照，打假高涵所在品牌。但現(xiàn)實(shí)情況是，整個(gè)行業(yè)分為國(guó)標(biāo)和團(tuán)標(biāo)兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，高涵團(tuán)隊(duì)以國(guó)標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)制作產(chǎn)品，但不少消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)未參照?qǐng)F(tuán)標(biāo)后，就會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品。

“消費(fèi)者很有可能就不再信任品牌，隨后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花點(diǎn)錢雇水軍就可以讓該品牌上熱搜，在負(fù)面輿情變大后，消費(fèi)者開(kāi)始退貨，最終銷售額在短時(shí)間內(nèi)就掉下去了，這些內(nèi)容不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C據(jù)鏈，不需要權(quán)威機(jī)構(gòu)的復(fù)檢，只要一張看似驚悚的檢測(cè)報(bào)告加上幾個(gè)煽動(dòng)性的標(biāo)題。”朱輝表示，企業(yè)要想自證清白，卻需要花費(fèi)數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間走法律程序。

親身經(jīng)歷打假官司的法律從業(yè)者王凡告訴《中國(guó)新聞周刊》，職業(yè)打假曾經(jīng)被視為“市場(chǎng)啄木鳥(niǎo)”，如今似乎變了味，流量裹挾著利益。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅2023年就監(jiān)測(cè)到2.4萬(wàn)個(gè)“職業(yè)索賠人”發(fā)起了73萬(wàn)件索賠投訴，其中以食品為由的惡意投訴高達(dá)22萬(wàn)起。“龐大的數(shù)字背后是無(wú)數(shù)被騷擾得苦不堪言的商家，以及被嚴(yán)重浪費(fèi)的行政和司法資源。”王凡提道，現(xiàn)在的職業(yè)打假早就不是當(dāng)初單槍匹馬對(duì)抗不良商家的孤勇者敘事了。在利益的驅(qū)使下，打著打假旗號(hào)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)異化成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，甚至可以說(shuō)是一種高度組織化的“碰瓷生意”。

王海也表示，現(xiàn)在打假行業(yè)魚(yú)龍混雜，確實(shí)存在著“假打”情況?！斑@往往不是打假，而是作假。”

上海光明（合肥）律師事務(wù)所律師涂攀躍近年來(lái)專注處理打假案件。他發(fā)現(xiàn)很多所謂打假博主背后都有專門的公司在運(yùn)作?！稗k公室里擺滿了各種各樣的商品，桌子上堆著厚厚的起訴狀和傳票，一群人哪怕對(duì)法律一知半解，只要按照公司給的‘劇本’去操作就能把打假變成流水線作業(yè)。這些人還會(huì)通過(guò)短視頻等內(nèi)容平臺(tái)收徒，教大家做類似的事情?！?/p>

涂攀躍提到，很多打假公司內(nèi)部有著明確的分工，有人負(fù)責(zé)選品下單，有人負(fù)責(zé)撰寫(xiě)投訴材料，有人負(fù)責(zé)跟商家談判要錢，他們像流水線一樣批量生產(chǎn)著“維權(quán)案件”，目的只有一個(gè)，就是“搞錢”。

“他們根本不關(guān)心產(chǎn)品是不是真的有問(wèn)題，關(guān)心的是能不能搞到錢、能不能賺到流量。有打假人專門盯著新廣告法里的極限詞，有人則盯著標(biāo)簽上的瑕疵，還有人則干脆自己制造問(wèn)題再去索賠，利用商家‘花錢消災(zāi)’的心理把維權(quán)變成了敲詐勒索的工具，只要能把事情鬧大、只要能給商家制造足夠的麻煩，商家就不得不低頭給錢?！蓖醴脖硎尽?/p>

更令人擔(dān)憂的是，這種風(fēng)氣正在向校園蔓延。朱輝對(duì)《中國(guó)新聞周刊》回憶，當(dāng)時(shí)遭遇打假，令他印象最深刻的是，有一名大學(xué)生參與其中，在不少有影響力的博主唆使下購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，最終試圖申請(qǐng)假一賠三，甚至索賠更多。

“有些學(xué)生把‘打假’當(dāng)成一種賺快錢的手段，被所謂‘打假培訓(xùn)班’忽悠，以為掌握了幾個(gè)法條就能輕松月入過(guò)萬(wàn)，實(shí)際上往往淪為背后操盤手的炮灰。一旦遇到硬茬或者涉嫌敲詐勒索的法律風(fēng)險(xiǎn)，很可能給自己惹一身麻煩?！敝燧x表示，當(dāng)時(shí)他們勸阻了這名下單幾千元的大學(xué)生，最終給這名學(xué)生退了款，并未追究其責(zé)任。

打假背后的“黑箱”

在打假過(guò)程中，打假人拿出的檢測(cè)報(bào)告是殺傷力最大的武器。朱輝提到，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“蓋著紅章、寫(xiě)滿化學(xué)數(shù)據(jù)”的報(bào)告天然具有一種不可置疑的權(quán)威性。只要博主拿出一張寫(xiě)著“檢出農(nóng)殘”或者“成分不符”的報(bào)告，大家就會(huì)本能地感到恐慌，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。

在彩虹星球與王海的訴訟中，檢測(cè)報(bào)告結(jié)果是否有效也成為爭(zhēng)議點(diǎn)。二審判決書(shū)中提到，多家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門立案調(diào)查后，均未認(rèn)定彩虹公司所銷售的有機(jī)產(chǎn)品為“假有機(jī)產(chǎn)品”。

王海對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，他在提交的再審申請(qǐng)中提到：多家市場(chǎng)監(jiān)管局僅按照普通食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)有機(jī)食品進(jìn)行了合格與否的判定，并不是真假有機(jī)的認(rèn)定。他認(rèn)為，自己打假的有更高要求的有機(jī)產(chǎn)品絕對(duì)不能含有化學(xué)農(nóng)殘，而且他對(duì)揭露的每一款有機(jī)產(chǎn)品均進(jìn)行了大量的檢測(cè)，反復(fù)驗(yàn)證有機(jī)產(chǎn)品含有化學(xué)農(nóng)殘，盡到了合理核實(shí)的義務(wù)，沒(méi)有憑空捏造彩虹公司產(chǎn)品是“假有機(jī)產(chǎn)品”。

檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的差異造就了打假背后的“黑箱”。浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明認(rèn)為，若測(cè)評(píng)人（打假人）在缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)檢測(cè)報(bào)告等確鑿證據(jù)的情況下，通過(guò)片面取樣、篡改測(cè)試條件等不公手段貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將直接侵害品牌方的名譽(yù)權(quán)（商譽(yù)）；若能證明行為人主觀上具有排擠競(jìng)品、推廣自有及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的故意，則進(jìn)一步構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十二條禁止的商業(yè)詆毀行為。

但王海認(rèn)為，很多食品成分的檢測(cè)機(jī)構(gòu)本身并無(wú)有力資質(zhì)，檢測(cè)方式方法也不透明。因此，在檢測(cè)結(jié)果方面，企業(yè)容易“用話術(shù)造成優(yōu)勢(shì)”。打假，很多時(shí)候也要針對(duì)該類行為。

王凡表示，除了偽造數(shù)據(jù)，通過(guò)話術(shù)誘導(dǎo)也是一些不實(shí)打假人常用的手段?！霸谝恍┝髁坎┲髯炖铮灰獧z出一點(diǎn)點(diǎn)微量的成分就能被放大成‘劇毒致癌’，利用消費(fèi)者對(duì)化學(xué)物質(zhì)的恐懼心理故意隱瞞國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中允許的殘留限值，不明真相的消費(fèi)者自然會(huì)恐慌。”

“這種利用信息不對(duì)稱來(lái)操縱輿論的做法極具欺騙性。普通人很難去深究復(fù)雜的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也很難分辨檢測(cè)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)真?zhèn)??！敝燧x提道。

陳文明指出，真正的消費(fèi)者維權(quán)和惡意索賠之間的界限正在變得越來(lái)越清晰。以前法院對(duì)于職業(yè)打假人往往持比較寬容的態(tài)度，認(rèn)為其能凈化市場(chǎng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的判例開(kāi)始對(duì)惡意索賠說(shuō)“不”，特別是在涉及食品安全的案件中，如果打假人無(wú)法證明產(chǎn)品存在實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量問(wèn)題，僅僅是抓著標(biāo)簽瑕疵或者通過(guò)構(gòu)陷的方式來(lái)索賠，很難再得到法院的支持。

陳文明認(rèn)為：“平臺(tái)作為第一道防線，需要通過(guò)技術(shù)手段識(shí)別惡意舉報(bào)、建立舉報(bào)人信用評(píng)級(jí)體系，并與行政機(jī)關(guān)的‘異常名錄’互通信息，從而對(duì)高頻、低成功率舉報(bào)進(jìn)行精準(zhǔn)限制。”

此外，平臺(tái)治理與法律打擊的協(xié)同配合至關(guān)重要。

抖音近期發(fā)布的新規(guī)明確將“違規(guī)蹭熱點(diǎn)”列為重點(diǎn)治理對(duì)象，對(duì)于為了博取流量而惡意制造對(duì)立、歪曲事實(shí)的行為，陳文明強(qiáng)調(diào)：“平臺(tái)不再睜一只眼閉一只眼，一系列動(dòng)作傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)，打假不是法外之地，流量更不是違法的護(hù)身符?！?/p>

（文中高涵、王凡為化名）

發(fā)于2026.1.12總第1220期《中國(guó)新聞周刊》雜志

記者：孟倩 編輯：閔杰