你去過(guò)宜家嗎？現(xiàn)在的宜家，畫風(fēng)有點(diǎn)讓人看不懂。

餐廳里擠得水泄不通，大家圍著9.9元套餐吃得熱鬧；隔壁家具展區(qū)卻冷冷清清，沒幾個(gè)買主，甚至有人躺在樣板間蹭空調(diào)。

2024財(cái)年它中國(guó)區(qū)收入跌近10億，凈利潤(rùn)腰斬，靠降價(jià)也賣不動(dòng)家具。這個(gè)曾經(jīng)的家居帝國(guó)，咋淪落到靠賣飯撐場(chǎng)面？到底是賣家具還是賣肉丸的？

當(dāng)食堂比展廳更像“核心業(yè)務(wù)”

回想1998年，宜家在上海開第一家店的時(shí)候，那熱度比現(xiàn)在任何網(wǎng)紅店都高。有人專門坐火車跨城趕來(lái)，就為了買一張拉克邊桌，或是一個(gè)畢利書架。那時(shí)候，家里擺上幾件宜家家具，都是懂生活的象征。

現(xiàn)在完全反過(guò)來(lái)了。年輕人去宜家，十有八九不是為了買家具。你一進(jìn)商場(chǎng)就能發(fā)現(xiàn)，最熱鬧的永遠(yuǎn)是三樓的餐廳。

家具區(qū)的冷清，和餐廳形成了鮮明對(duì)比。以前大家去宜家，是為了學(xué)搭配、找裝修靈感。現(xiàn)在更多人是去打卡拍照的。樣板間里，舉著手機(jī)擺姿勢(shì)發(fā)社交平臺(tái)的人，遠(yuǎn)比真正查看家具材質(zhì)、拉開抽屜體驗(yàn)的人多。

在很多消費(fèi)者心里，宜家已經(jīng)不是家居賣場(chǎng)了，成了免費(fèi)的大型游樂(lè)場(chǎng)。

這種流量分裂，直接反映在賬面上。餐飲區(qū)的收入確實(shí)在漲，但一盤幾塊錢的土豆泥、一份肉丸，根本填不上家具銷售下滑的窟窿。

家居行業(yè)的利潤(rùn)核心，從來(lái)都是大件商品。靠賣幾塊錢的熱狗和冰淇淋，想撐起幾百億的生意盤子，根本不現(xiàn)實(shí)。

這種主業(yè)萎靡、副業(yè)熱鬧的虛假繁榮，暴露了宜家最致命的問(wèn)題：它正在失去作為家居零售商的核心吸引力。

跟不上中國(guó)家庭的宜家正在被拋棄

宜家為什么賣不動(dòng)家具了？很多人覺得是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，大家不愿花錢了。這話只說(shuō)對(duì)了一半，沒摸到真正的原因。

核心問(wèn)題是，中國(guó)人的家變了，對(duì)家具的需求也變了，可宜家還停留在二十年前的老思路里。

二十年前，那時(shí)候大家買宜家，圖的是便宜、設(shè)計(jì)新穎。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家具城全是笨重、老氣還昂貴的實(shí)木家具，宜家的簡(jiǎn)約北歐風(fēng)一出現(xiàn)，就像一股清流。對(duì)于剛買房、租房的年輕人來(lái)說(shuō)，幾百塊的桌子、幾千塊的沙發(fā)，性價(jià)比確實(shí)高。

但現(xiàn)在情況早就不同了。這就涉及到消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題?，F(xiàn)在中國(guó)家庭大多有自己的房子，大家對(duì)家具的要求不再是“能用就行”，而是追求品質(zhì)、耐用和環(huán)保。這時(shí)候，宜家的短板就全暴露出來(lái)了。

宜家經(jīng)典的拉克邊桌，幾十塊錢確實(shí)便宜。但買過(guò)的人都知道，桌子里面填的是蜂窩紙，表面只貼了一層皮。稍微碰一下就會(huì)留痕跡，沾了水還容易起皮。

以前大家手頭緊，能忍就忍了?，F(xiàn)在大家有了錢，誰(shuí)還愿意往家里搬這種不耐用的家具？

同樣花幾千塊，在源氏木語(yǔ)、林氏家居這些國(guó)產(chǎn)品牌那里，能買到實(shí)打?qū)嵉南鹉尽烟夷炯揖?。而且這些國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)，一點(diǎn)不輸北歐風(fēng)，甚至更貼合中國(guó)人的使用習(xí)慣。比如，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)專門設(shè)計(jì)適合中國(guó)廚房爆炒、耐油煙的櫥柜，會(huì)設(shè)計(jì)帶麻將收納功能的茶幾。

除了產(chǎn)品跟不上需求，服務(wù)也是宜家的大問(wèn)題。這里要提一句被無(wú)數(shù)人吐槽的運(yùn)費(fèi)和安裝費(fèi)。

現(xiàn)在在中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)包郵、上門安裝早就成了行業(yè)常態(tài)。你在網(wǎng)上買個(gè)兩百塊的床頭柜，商家都愿意送到床邊，有的還會(huì)幫忙擦干凈。可在宜家，買個(gè)幾百塊的柜子，運(yùn)費(fèi)可能要一百多，安裝費(fèi)還得另算。

想省錢自己搬？那巨大的平板包裝能把人累垮。想自己安裝？對(duì)著那本像天書一樣的說(shuō)明書，看著一堆螺絲釘發(fā)呆，是很多人的共同經(jīng)歷。

這種花錢還受氣的體驗(yàn)，在服務(wù)內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是把顧客往外推。

越降價(jià)越?jīng)]人買陷入低價(jià)死循環(huán)

面對(duì)銷量下滑，宜家肯定慌了。但它的應(yīng)對(duì)辦法，實(shí)在讓人看不懂——降價(jià)，瘋狂降價(jià)。

從2024年開始，宜家的促銷活動(dòng)就沒停過(guò)。打開它的官網(wǎng)或APP，全是黃色的降價(jià)標(biāo)簽。幾百款產(chǎn)品都降了價(jià)，有的沙發(fā)直接降了一千多，9.9元、19.9元的小商品到處都是。宜家高管還說(shuō)“低價(jià)是我們的DNA”，想靠性價(jià)比贏回消費(fèi)者。

可這招管用嗎？答案很明顯，沒用。財(cái)報(bào)顯示，降價(jià)之后，顧客平均消費(fèi)金額從五百多塊跌到了兩百多塊，總收入不僅沒漲，反而跌得更厲害。

這里面藏著一個(gè)消費(fèi)心理的小規(guī)律。對(duì)于家具這種耐用品，價(jià)格不是唯一的決定因素。把一個(gè)原本799元的柜子降到599元，消費(fèi)者不會(huì)覺得撿了便宜，反而會(huì)懷疑：這東西是不是賣不出去了？是不是質(zhì)量有問(wèn)題？

更關(guān)鍵的是，無(wú)底線降價(jià)嚴(yán)重拉低了宜家的品牌價(jià)值。以前大家覺得宜家是中產(chǎn)入門之選，現(xiàn)在覺得它就是個(gè)洋版十元店。一旦品牌和“廉價(jià)”“低質(zhì)”綁在一起，再想提升檔次就難了。

而且，餐飲區(qū)的火爆，在某種程度上也拖了家具銷售的后腿。9.9元的套餐吸引了大量只為吃飯、納涼的人，商場(chǎng)里變得嘈雜又擁擠。真正想買家具的高消費(fèi)客戶，看到這種場(chǎng)景，大概率會(huì)轉(zhuǎn)身就走。

這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。家具賣不動(dòng)→降價(jià)引流→吸引來(lái)非目標(biāo)客戶→購(gòu)物體驗(yàn)變差→家具更賣不動(dòng)。

宜家以為自己在打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)是在自我消耗。它忘了，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)不缺便宜貨，拼多多上比它便宜的商品多的是。大家缺的，是真正的好產(chǎn)品和貼心的好服務(wù)。

宜家的困境是所有傳統(tǒng)品牌的警鐘

宜家的困境，不只是一家公司的問(wèn)題，更是所有躺在過(guò)去功勞簿上的傳統(tǒng)巨頭的共同寫照。

翻看商業(yè)史，類似的故事太多了。當(dāng)年的諾基亞，覺得自己的手機(jī)耐摔、信號(hào)好，看不起智能手機(jī)的新鮮功能，最后被蘋果擠出了市場(chǎng)；當(dāng)年的柯達(dá)，死守著膠卷業(yè)務(wù)不放，最后被數(shù)碼相機(jī)的浪潮淘汰。

宜家現(xiàn)在就站在這樣一個(gè)危險(xiǎn)的十字路口。它太依賴于過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，全球統(tǒng)一采購(gòu)、平板包裝降低運(yùn)輸成本、迷宮式的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)逼著顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)……這些做法在幾十年前是創(chuàng)新，但在今天，在數(shù)字化、個(gè)性化、服務(wù)化的大趨勢(shì)下，已經(jīng)成了束縛它發(fā)展的枷鎖。

尤其是電商這塊，早在2008年就有人建議宜家做電商，但創(chuàng)始人擔(dān)心線上會(huì)影響線下門店生意，直接拒絕了。等它后來(lái)反應(yīng)過(guò)來(lái)想做電商時(shí)，天貓、京東已經(jīng)把市場(chǎng)瓜分完了。

現(xiàn)在宜家雖然也有了APP，也入駐了第三方平臺(tái)，但用戶體驗(yàn)極差?？D、搜索功能不好用、庫(kù)存信息更新不及時(shí)，完全不像一個(gè)跨國(guó)巨頭該有的水平。

對(duì)于中國(guó)本土家居品牌來(lái)說(shuō)，宜家的衰落是機(jī)會(huì)，也是警示。時(shí)代拋棄你的時(shí)候，是不會(huì)提前打招呼的。

宜家想翻身，靠賣9.9元的肉丸肯定不行，只在價(jià)簽上打折也不夠。它得真正沉下心來(lái)，看看現(xiàn)在中國(guó)年輕人住什么樣的房子，過(guò)什么樣的生活。

它需要把那些讓人吐槽的運(yùn)費(fèi)取消，把那些反人類的組裝服務(wù)優(yōu)化好，把那些不耐用的家具換成真材實(shí)料。

從只關(guān)注產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶需求，這話聽起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻很難。對(duì)于宜家這樣一艘龐大的企業(yè)巨輪來(lái)說(shuō)，調(diào)整方向更是難上加難。但如果不改變，未來(lái)它可能真的就只剩下一個(gè)身份——全球最大的瑞典肉丸連鎖餐廳。

參考資料：
《Ingka Group Annual Report 2024》，Ingka Group，2024年10月
《宜家中國(guó)2024財(cái)年?duì)I收數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，新浪財(cái)經(jīng)，2025年8月14日
《宜家“變味”：從家居賣場(chǎng)到蹭涼勝地》，澎湃新聞，2024年7月
《2024中國(guó)家居行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，界面新聞，2024年5月