五糧液渠道變革引領(lǐng)白酒發(fā)展新方向

文 | 微酒團(tuán)隊(duì)

你相信嗎，喝第八代五糧液竟能開出美加墨世界杯門票？這個事情，正在全國各地多次上演。

近日，微酒記者從市場獲悉，來自河北石家莊的張先生、陜西安康的杜先生、浙江寧波的郝先生、遼寧沈陽的朱先生等多位消費(fèi)者，在購買第八代五糧液后，通過掃描瓶蓋內(nèi)側(cè)二維碼，開出了價值19999元的2026年美加墨世界杯門票大獎。

“高端名酒能夠掃碼贏各種大獎，這對消費(fèi)者來說吸引力很大。五糧液此舉可謂一箭雙雕：不僅為消費(fèi)者帶來了增值福利，還通過拉動消費(fèi)端的積極性來助力渠道良性動銷，提振了渠道的信心。”一位經(jīng)銷商指出。

這場讓消費(fèi)者津津樂道的掃碼福利，看似是一場精準(zhǔn)的營銷活動，實(shí)則是五糧液渠道變革的生動縮影。掃碼背后，是一套貫穿“產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者”全鏈路的數(shù)字化渠道體系在高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

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數(shù)字化下的渠道變革

2026年，白酒行業(yè)營銷正站在前所未有的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

行業(yè)繁榮期依賴“層層分銷、渠道壓貨”的增長模式已然失靈，需求弱、動銷難、場景少成為渠道銷售面臨的主要難題。

隨著消費(fèi)需求升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)亟需一場“刮骨療毒”式的變革打破困局。

此時，行業(yè)目光聚焦到了五糧液身上。因?yàn)閺倪^去的行業(yè)發(fā)展歷程來看，五糧液始終是改革的“先行者”，其每一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，都來自主動求變。

從首創(chuàng)“專賣店”模式讓品牌有直達(dá)消費(fèi)者的窗口，到大商模式在行業(yè)擴(kuò)容期快速占領(lǐng)市場，五糧液的改革基因，早已刻在骨子里。

在2025五糧液1218經(jīng)銷商大會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽明確提出，本輪調(diào)整是整個行業(yè)競爭格局的重構(gòu)、價值導(dǎo)向的重構(gòu)、市場邏輯的重構(gòu)、利益相關(guān)方關(guān)系的重構(gòu)。

五糧液在這場重構(gòu)中，渠道變革成為了核心方向，即數(shù)字化的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略層面的調(diào)整。

有人說，這并非應(yīng)對行業(yè)轉(zhuǎn)折的“應(yīng)急方案”，而是“十五五”戰(zhàn)略規(guī)劃中“營銷生態(tài)升級”的關(guān)鍵一步，是內(nèi)生動力的持續(xù)性落地。

五糧液的渠道變革是源于對“消費(fèi)者價值重構(gòu)”的內(nèi)生覺醒，以尊重市場規(guī)律為準(zhǔn)則，以消費(fèi)者需求為錨點(diǎn)，主動打破路徑依賴，通過數(shù)字化營銷重建品牌與消費(fèi)者的深層鏈接，為市場注入長期信心。

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滿足消費(fèi)者需求變化，五糧液的初心未變

在消費(fèi)新時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品與品牌提出了更高的要求，不僅追求“有好酒”，更追求“好體驗(yàn)、好價值”。

如何提供更好的體驗(yàn)和創(chuàng)造更高的價值，來滿足個性化、多樣化、高品質(zhì)化的消費(fèi)需求？五糧液主動以數(shù)字化為支點(diǎn)，啟動覆蓋營銷、產(chǎn)品、場景的系統(tǒng)性改革。

在消費(fèi)者互動上，它推出第八代五糧液開瓶掃碼活動，用實(shí)物獎品與體驗(yàn)權(quán)益直接激勵消費(fèi)，以真實(shí)開瓶帶動渠道良性動銷。

華東市場的一位經(jīng)銷商向微酒坦言：“五糧液以‘一瓶一碼’打通渠道刺激與消費(fèi)激勵的鏈路，讓我們經(jīng)銷商能把更多精力投入到消費(fèi)者服務(wù)中，真正實(shí)現(xiàn)了渠道動銷與利潤的雙向保障。”

渠道改革的全面落地，為五糧液帶來顯著的轉(zhuǎn)型成效，近日，第八代五糧液終端價持續(xù)回升，實(shí)現(xiàn)動銷提升的良性循環(huán)。

同時，1618五糧液宴席場次和宴席開瓶量增長30%以上；39度五糧液開瓶掃碼率提升至60%，宴席活動同比增長20%以上。

談及這場渠道改革，不少經(jīng)銷商紛紛點(diǎn)贊：“五糧液的渠道改革，真正實(shí)現(xiàn)了多方共贏：既保障了經(jīng)銷商與渠道商的合理利潤，又推動了產(chǎn)品的良性動銷，更有效遏制了串貨亂象，同時還能為消費(fèi)者提供貼心周到的服務(wù)。有這樣的政策托底，我們經(jīng)銷商經(jīng)營起來全無后顧之憂。”

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價值與信心雙升，五糧液掀開品牌新幕

五糧液渠道變革本質(zhì)是重塑廠商關(guān)系，打造透明共贏、共生共榮的“命運(yùn)共同體”，實(shí)現(xiàn)價值與信心的雙提升。

首先是價格信心的提升，從2025年到2026年，五糧液通過數(shù)字化手段加強(qiáng)市場秩序管理，做到銷售獎勵精準(zhǔn)定向投放，更重要的是重塑經(jīng)銷商的市場信心。

“第八代五糧液能不能賣上價？答案是肯定的。以前總有人破壞規(guī)則，搞得大家都沒信心；現(xiàn)在渠道改革落地，違規(guī)操作徹底行不通，我們自然有底氣把五糧液做好。” 一位經(jīng)銷商直言。

其次是經(jīng)銷商信心，通過“量價平衡”為經(jīng)銷商減壓，并輔以更靈活的市場激勵政策，讓經(jīng)銷商賺錢。

另有經(jīng)銷商評價道：“五糧液的這場改革，真正解決了市場的根本性痛點(diǎn)，幫動銷、穩(wěn)價格、強(qiáng)治理，這才是實(shí)實(shí)在在與經(jīng)銷商站在一起?！?/p>

從重塑價格體系到優(yōu)化渠道生態(tài)，這場變革的最終目標(biāo)，就是引導(dǎo)終端與經(jīng)銷商跳出無序內(nèi)卷的惡性競爭，賦能其提升經(jīng)營能力、共享銷售成果，最終重建市場信心。

這種渠道創(chuàng)新與改革，讓商家的投入與回報成正比，讓品牌的增長與商家的發(fā)展同頻，最終形成“廠商賦能商家、商家服務(wù)消費(fèi)者、消費(fèi)者反哺品牌”的新生態(tài)。

對于整個白酒行業(yè)而言，五糧液的這場渠道變革更像是一面鏡子，照見了行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心方向：在存量競爭時代，酒企的核心競爭力是廠商協(xié)同的深度、消費(fèi)者運(yùn)營的精度，以及價值共生的持久度。

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