影視娛樂明星、短劇演員、體育明星已形成“三分天下”之勢，各自憑借獨特的優(yōu)勢占據(jù)一席之地。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2025年的美妝市場，明星代言格局已悄然重構(gòu)。傳統(tǒng)影視娛樂明星依舊穩(wěn)坐流量高地，短劇演員異軍突起，體育明星則成為品牌破圈的新利器。這三類明星憑借不同的受眾觸達路徑、人設(shè)特質(zhì)與粉絲生態(tài)，為美妝品牌帶來了截然不同卻同樣亮眼的銷售表現(xiàn)。數(shù)據(jù)背后，不僅折射出中國消費市場的多元裂變，更揭示了品牌在營銷策略上的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向。

美妝網(wǎng)基于各品牌&平臺官方戰(zhàn)報及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，從帶貨表現(xiàn)、受眾響應(yīng)、品牌匹配度等維度，深度剖析這三類明星的帶貨力特征與市場價值，解碼2025年美妝明星代言的底層邏輯。

影視娛樂明星作為美妝品牌代言的“傳統(tǒng)主力”，帶貨表現(xiàn)呈現(xiàn)出“高銷售額、高增長率、高穩(wěn)定性”三大特征，合作的品牌覆蓋從大眾到高端的各個梯度，帶貨爆發(fā)力極為顯著，展現(xiàn)出不可撼動的商業(yè)價值。

例如，丁禹兮代言韓束，官宣日全域總銷售額突破4000萬元；趙麗穎空降科蘭黎抖音直播間，24小時銷售額突破3000萬元。此外，華晨宇、檀健次、任嘉倫等明星的單日帶貨GMV也均達到千萬級別，“官宣秒罄”“1分鐘銷售額破百萬”成為常態(tài)，粉絲號召力與即時轉(zhuǎn)化能力強勁。

影視娛樂明星的帶貨力不僅體現(xiàn)在短期爆發(fā)上，更具備全周期轉(zhuǎn)化能力。如2023年5月，成毅從玫珂菲中國區(qū)代言人升級為全球品牌代言人后，與品牌開展了多項活動提升品牌影響力。在2025年天貓超級品牌日， 成毅 創(chuàng)下成交額超1616萬元、客單量同比增長50%的佳績，證明了長線合作對品牌價值沉淀的重要性。其代言的芭妮蘭、絲塔芙也創(chuàng)下“3分鐘銷量破百萬件”“銷售額同比增長841%”的亮眼成績，實現(xiàn)了流量與品牌聲量的雙重增長。

影視明星代言的優(yōu)勢在于其擁有廣泛的國民認(rèn)知度和深厚的粉絲基礎(chǔ)。如成毅通過多年影視作品積累的觀眾緣，使其代言具有天然的信賴感。其粉絲群體不僅數(shù)量龐大，且忠誠度高，愿意為偶像代言的產(chǎn)品買單。同時，影視明星通常具有明確的個人形象定位，如趙麗穎的親和力、趙露思的少女感，這些特質(zhì)能夠與品牌調(diào)性進行精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

此外，綜藝藝人也憑借其高曝光度、強互動性、粉絲粘性高等特點，斬獲了不少品牌的青睞。如《種地吧》綜藝組合“十個勤天”以腳踏實地的“種地精神”，圈粉無數(shù)年輕人。他們與璦爾博士官宣日8小時內(nèi)實現(xiàn)全渠道GMV破1500萬元，定制禮盒4小時內(nèi)全渠道售空的佳績。

其成員李昊作為PL戀火品牌代言人，于4月22日空降抖音直播間，總銷售額超470萬元；趙一博與蔬果園合作首日，專屬直播間銷售額便突破500萬元。盡管其粉絲以消費能力有限的年輕群體為主，但旺盛的消費意愿仍讓“十個勤天”成為不少新銳國貨美妝品牌的熱門選擇。

隨著短劇行業(yè)的爆發(fā)式增長，一批憑借短劇走紅的演員，正以“精準(zhǔn)圈層影響力+高粉絲粘性+低成本合作”的三重優(yōu)勢，成為美妝代言領(lǐng)域的最大黑馬。他們或許缺乏傳統(tǒng)影視明星的國民度，但在垂直領(lǐng)域的帶貨轉(zhuǎn)化效率，卻屢屢刷新行業(yè)認(rèn)知。

田栩?qū)幙胺Q短劇演員中的“帶貨王”。其于2025年8月成為黛珂“LIPOSOME系列摯友”，預(yù)售兩小時銷售額突破5000萬元；9月官宣韓束“品牌代言人”，全渠道銷售額超6000萬元，僅前5分鐘就斬獲2000萬元業(yè)績。田栩?qū)庍@一帶貨效果甚至超過了許多一線影視明星，讓短劇演員的商業(yè)價值徹底浮出水面。

除田栩?qū)幫?，其他短劇演員的表現(xiàn)同樣亮眼。徐明浩代言巴黎歐萊雅，官宣日銷售額超1200萬元；徐振軒與花間頌的聯(lián)名套盒5000套上架即售罄，全渠道GMV超1200萬元；李沛恩亮相京東嬌蘭直播間6小時，銷售額突破2000萬元，展現(xiàn)出短劇演員在不同價位段品牌中的適配性，以及帶貨的強爆發(fā)力。

熱門短劇CP的帶貨潛力同樣不容小覷。憑借《歸棹》出圈的馬柏全和張康樂，于2025年4月合體簽約優(yōu)時顏擔(dān)任青春代言人，官宣20分鐘GMV便逼近600萬元。相較于長劇CP，短劇CP合作更密集、綁定更深，在多部作品中持續(xù)強化“CP濾鏡”，培養(yǎng)出大批沉浸式追劇、樂于為情感溢價買單的忠實粉絲，為品牌提供了更具話題性的營銷思路。

羽西的“人海戰(zhàn)術(shù)”更開創(chuàng)了短劇明星直播帶貨合作的新模式。2025年8月，品牌一口氣邀請何健麒、黃浩雯、王凱沐等7位短劇男演員入駐直播間，采用分時段輪播形式集體帶貨。演員們各自打造“冷峻霸總”“溫柔學(xué)長”“反差萌搞笑”等差異化人設(shè)，既保證了活動整體聲量，又精準(zhǔn)觸達各自粉絲圈層。

公開數(shù)據(jù)顯示，何聰睿、何健麒單場直播銷售額均達50-75萬元，黃浩雯、沉思也斬獲25-50萬元業(yè)績，這種用內(nèi)容矩陣覆蓋更多用戶的模式，有效降低了品牌對單一主播的依賴，提升了圈層滲透效率。

短劇演員之所以能在美妝代言領(lǐng)域迅速崛起，核心原因在于短劇演員的粉絲群體，與美妝品牌的核心客群高度重合，能實現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達”?！?025年H1短劇全景報告》顯示，短劇核心用戶中31-40歲群體占比突出，且超七成是三四線城市女性，這與大眾美妝、護膚品牌的目標(biāo)客群完美契合。這種高匹配度讓品牌無需投入大量精力教育新用戶，就能實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達，大幅提升轉(zhuǎn)化效率。

同時，相較于影視明星數(shù)千萬的代言費，短劇演員的合作成本更低，性價比優(yōu)勢顯著。不過，其代言也存在一定不確定性：短劇本身生命周期較短，演員熱度往往難以持久。因此，品牌需敏銳把握時機，在熱度峰值期內(nèi)快速完成代言轉(zhuǎn)化，最大化營銷效益。

2025年，體育明星代言美妝已從試水走向常態(tài)。他們憑借健康、拼搏、真實的公眾形象，為品牌注入“活力”“專業(yè)”“信賴”的新內(nèi)涵，尤其在功效性護膚品、個護品類中表現(xiàn)突出，成為品牌規(guī)避風(fēng)險、拓展用戶邊界的重要選擇。

從帶貨成績來看，體育明星的爆發(fā)力絲毫不遜色。如孫穎莎代言半畝花田，官宣1小時新品GMV突破3000萬元，登頂三大電商平臺榜單TOP1；王楚欽代言優(yōu)時顏，5小時線上全渠道銷售額達2500萬元；樊振東代言倩碧、雅漾，官宣期全渠道銷售額超3000萬元、1600萬元；王曼昱代言SUPERMiLD惠潤后，官宣日京東單品GMV大漲1885%，蓬松控油4件套登頂京東行業(yè)熱銷單品榜TOP1。

體育明星的核心優(yōu)勢，在于人設(shè)與產(chǎn)品的高度契合。護膚、個護品類的“健康屬性”，與體育明星的公眾形象天然匹配，更容易獲得消費者信任；而在娛樂明星負(fù)面新聞頻發(fā)的背景下，體育明星憑借拼搏精神與專業(yè)成就，成為風(fēng)險更低的代言選擇。同時，體育明星還能吸引原本不關(guān)注美妝的體育粉絲，尤其是男性消費者，幫助品牌突破傳統(tǒng)用戶圈層，實現(xiàn)“破圈增長”。

不過體育明星粉絲群體雖然廣泛，但狂熱程度和購買意愿可能不如影視娛樂明星粉絲，品牌需要找到體育精神與產(chǎn)品特性的巧妙結(jié)合點，才能實現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果。

縱觀2025年美妝明星代言格局，影視娛樂明星、短劇演員、體育明星已形成“三分天下”之勢，各自憑借獨特的優(yōu)勢占據(jù)一席之地。但無論格局如何演變，明星帶貨的核心本質(zhì)從未改變——品牌依托“人的影響力”，精準(zhǔn)觸達“人的需求”。

這一本質(zhì)邏輯，也決定了品牌在多元化競爭格局中，不能再固守單一的代言思路，而要結(jié)合不同產(chǎn)品線定位與營銷場景需求，靈活組合明星資源，實現(xiàn)覆蓋廣度與轉(zhuǎn)化深度的雙重提升。

未來，唯有那些真正洞悉各類明星的核心特質(zhì)與優(yōu)勢并進行精準(zhǔn)匹配的品牌，才能將短期的銷量爆發(fā)沉淀為可持續(xù)的品牌長期資產(chǎn)，在日趨激烈的美妝營銷戰(zhàn)役中持續(xù)領(lǐng)跑。