影視娛樂明星、短劇演員、體育明星已形成“三分天下”之勢(shì)，各自憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

2025年的美妝市場(chǎng)，明星代言格局已悄然重構(gòu)。傳統(tǒng)影視娛樂明星依舊穩(wěn)坐流量高地，短劇演員異軍突起，體育明星則成為品牌破圈的新利器。這三類明星憑借不同的受眾觸達(dá)路徑、人設(shè)特質(zhì)與粉絲生態(tài)，為美妝品牌帶來(lái)了截然不同卻同樣亮眼的銷售表現(xiàn)。數(shù)據(jù)背后，不僅折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多元裂變，更揭示了品牌在營(yíng)銷策略上的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向。

美妝網(wǎng)基于各品牌&平臺(tái)官方戰(zhàn)報(bào)及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，從帶貨表現(xiàn)、受眾響應(yīng)、品牌匹配度等維度，深度剖析這三類明星的帶貨力特征與市場(chǎng)價(jià)值，解碼2025年美妝明星代言的底層邏輯。

影視娛樂明星作為美妝品牌代言的“傳統(tǒng)主力”，帶貨表現(xiàn)呈現(xiàn)出“高銷售額、高增長(zhǎng)率、高穩(wěn)定性”三大特征，合作的品牌覆蓋從大眾到高端的各個(gè)梯度，帶貨爆發(fā)力極為顯著，展現(xiàn)出不可撼動(dòng)的商業(yè)價(jià)值。

例如，丁禹兮代言韓束，官宣日全域總銷售額突破4000萬(wàn)元；趙麗穎空降科蘭黎抖音直播間，24小時(shí)銷售額突破3000萬(wàn)元。此外，華晨宇、檀健次、任嘉倫等明星的單日帶貨GMV也均達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，“官宣秒罄”“1分鐘銷售額破百萬(wàn)”成為常態(tài)，粉絲號(hào)召力與即時(shí)轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)勁。

影視娛樂明星的帶貨力不僅體現(xiàn)在短期爆發(fā)上，更具備全周期轉(zhuǎn)化能力。如2023年5月，成毅從玫珂菲中國(guó)區(qū)代言人升級(jí)為全球品牌代言人后，與品牌開展了多項(xiàng)活動(dòng)提升品牌影響力。在2025年天貓超級(jí)品牌日， 成毅 創(chuàng)下成交額超1616萬(wàn)元、客單量同比增長(zhǎng)50%的佳績(jī)，證明了長(zhǎng)線合作對(duì)品牌價(jià)值沉淀的重要性。其代言的芭妮蘭、絲塔芙也創(chuàng)下“3分鐘銷量破百萬(wàn)件”“銷售額同比增長(zhǎng)841%”的亮眼成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了流量與品牌聲量的雙重增長(zhǎng)。

影視明星代言的優(yōu)勢(shì)在于其擁有廣泛的國(guó)民認(rèn)知度和深厚的粉絲基礎(chǔ)。如成毅通過(guò)多年影視作品積累的觀眾緣，使其代言具有天然的信賴感。其粉絲群體不僅數(shù)量龐大，且忠誠(chéng)度高，愿意為偶像代言的產(chǎn)品買單。同時(shí)，影視明星通常具有明確的個(gè)人形象定位，如趙麗穎的親和力、趙露思的少女感，這些特質(zhì)能夠與品牌調(diào)性進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

此外，綜藝藝人也憑借其高曝光度、強(qiáng)互動(dòng)性、粉絲粘性高等特點(diǎn)，斬獲了不少品牌的青睞。如《種地吧》綜藝組合“十個(gè)勤天”以腳踏實(shí)地的“種地精神”，圈粉無(wú)數(shù)年輕人。他們與璦爾博士官宣日8小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全渠道GMV破1500萬(wàn)元，定制禮盒4小時(shí)內(nèi)全渠道售空的佳績(jī)。

其成員李昊作為PL戀火品牌代言人，于4月22日空降抖音直播間，總銷售額超470萬(wàn)元；趙一博與蔬果園合作首日，專屬直播間銷售額便突破500萬(wàn)元。盡管其粉絲以消費(fèi)能力有限的年輕群體為主，但旺盛的消費(fèi)意愿仍讓“十個(gè)勤天”成為不少新銳國(guó)貨美妝品牌的熱門選擇。

隨著短劇行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一批憑借短劇走紅的演員，正以“精準(zhǔn)圈層影響力+高粉絲粘性+低成本合作”的三重優(yōu)勢(shì)，成為美妝代言領(lǐng)域的最大黑馬。他們或許缺乏傳統(tǒng)影視明星的國(guó)民度，但在垂直領(lǐng)域的帶貨轉(zhuǎn)化效率，卻屢屢刷新行業(yè)認(rèn)知。

田栩?qū)幙胺Q短劇演員中的“帶貨王”。其于2025年8月成為黛珂“LIPOSOME系列摯友”，預(yù)售兩小時(shí)銷售額突破5000萬(wàn)元；9月官宣韓束“品牌代言人”，全渠道銷售額超6000萬(wàn)元，僅前5分鐘就斬獲2000萬(wàn)元業(yè)績(jī)。田栩?qū)庍@一帶貨效果甚至超過(guò)了許多一線影視明星，讓短劇演員的商業(yè)價(jià)值徹底浮出水面。

除田栩?qū)幫猓渌虅⊙輪T的表現(xiàn)同樣亮眼。徐明浩代言巴黎歐萊雅，官宣日銷售額超1200萬(wàn)元；徐振軒與花間頌的聯(lián)名套盒5000套上架即售罄，全渠道GMV超1200萬(wàn)元；李沛恩亮相京東嬌蘭直播間6小時(shí)，銷售額突破2000萬(wàn)元，展現(xiàn)出短劇演員在不同價(jià)位段品牌中的適配性，以及帶貨的強(qiáng)爆發(fā)力。

熱門短劇CP的帶貨潛力同樣不容小覷。憑借《歸棹》出圈的馬柏全和張康樂，于2025年4月合體簽約優(yōu)時(shí)顏擔(dān)任青春代言人，官宣20分鐘GMV便逼近600萬(wàn)元。相較于長(zhǎng)劇CP，短劇CP合作更密集、綁定更深，在多部作品中持續(xù)強(qiáng)化“CP濾鏡”，培養(yǎng)出大批沉浸式追劇、樂于為情感溢價(jià)買單的忠實(shí)粉絲，為品牌提供了更具話題性的營(yíng)銷思路。

羽西的“人海戰(zhàn)術(shù)”更開創(chuàng)了短劇明星直播帶貨合作的新模式。2025年8月，品牌一口氣邀請(qǐng)何健麒、黃浩雯、王凱沐等7位短劇男演員入駐直播間，采用分時(shí)段輪播形式集體帶貨。演員們各自打造“冷峻霸總”“溫柔學(xué)長(zhǎng)”“反差萌搞笑”等差異化人設(shè)，既保證了活動(dòng)整體聲量，又精準(zhǔn)觸達(dá)各自粉絲圈層。

公開數(shù)據(jù)顯示，何聰睿、何健麒單場(chǎng)直播銷售額均達(dá)50-75萬(wàn)元，黃浩雯、沉思也斬獲25-50萬(wàn)元業(yè)績(jī)，這種用內(nèi)容矩陣覆蓋更多用戶的模式，有效降低了品牌對(duì)單一主播的依賴，提升了圈層滲透效率。

短劇演員之所以能在美妝代言領(lǐng)域迅速崛起，核心原因在于短劇演員的粉絲群體，與美妝品牌的核心客群高度重合，能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)”?！?025年H1短劇全景報(bào)告》顯示，短劇核心用戶中31-40歲群體占比突出，且超七成是三四線城市女性，這與大眾美妝、護(hù)膚品牌的目標(biāo)客群完美契合。這種高匹配度讓品牌無(wú)需投入大量精力教育新用戶，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，大幅提升轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，相較于影視明星數(shù)千萬(wàn)的代言費(fèi)，短劇演員的合作成本更低，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。不過(guò)，其代言也存在一定不確定性：短劇本身生命周期較短，演員熱度往往難以持久。因此，品牌需敏銳把握時(shí)機(jī)，在熱度峰值期內(nèi)快速完成代言轉(zhuǎn)化，最大化營(yíng)銷效益。

2025年，體育明星代言美妝已從試水走向常態(tài)。他們憑借健康、拼搏、真實(shí)的公眾形象，為品牌注入“活力”“專業(yè)”“信賴”的新內(nèi)涵，尤其在功效性護(hù)膚品、個(gè)護(hù)品類中表現(xiàn)突出，成為品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、拓展用戶邊界的重要選擇。

從帶貨成績(jī)來(lái)看，體育明星的爆發(fā)力絲毫不遜色。如孫穎莎代言半畝花田，官宣1小時(shí)新品GMV突破3000萬(wàn)元，登頂三大電商平臺(tái)榜單TOP1；王楚欽代言優(yōu)時(shí)顏，5小時(shí)線上全渠道銷售額達(dá)2500萬(wàn)元；樊振東代言倩碧、雅漾，官宣期全渠道銷售額超3000萬(wàn)元、1600萬(wàn)元；王曼昱代言SUPERMiLD惠潤(rùn)后，官宣日京東單品GMV大漲1885%，蓬松控油4件套登頂京東行業(yè)熱銷單品榜TOP1。

體育明星的核心優(yōu)勢(shì)，在于人設(shè)與產(chǎn)品的高度契合。護(hù)膚、個(gè)護(hù)品類的“健康屬性”，與體育明星的公眾形象天然匹配，更容易獲得消費(fèi)者信任；而在娛樂明星負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的背景下，體育明星憑借拼搏精神與專業(yè)成就，成為風(fēng)險(xiǎn)更低的代言選擇。同時(shí)，體育明星還能吸引原本不關(guān)注美妝的體育粉絲，尤其是男性消費(fèi)者，幫助品牌突破傳統(tǒng)用戶圈層，實(shí)現(xiàn)“破圈增長(zhǎng)”。

不過(guò)體育明星粉絲群體雖然廣泛，但狂熱程度和購(gòu)買意愿可能不如影視娛樂明星粉絲，品牌需要找到體育精神與產(chǎn)品特性的巧妙結(jié)合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果。

縱觀2025年美妝明星代言格局，影視娛樂明星、短劇演員、體育明星已形成“三分天下”之勢(shì)，各自憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。但無(wú)論格局如何演變，明星帶貨的核心本質(zhì)從未改變——品牌依托“人的影響力”，精準(zhǔn)觸達(dá)“人的需求”。

這一本質(zhì)邏輯，也決定了品牌在多元化競(jìng)爭(zhēng)格局中，不能再固守單一的代言思路，而要結(jié)合不同產(chǎn)品線定位與營(yíng)銷場(chǎng)景需求，靈活組合明星資源，實(shí)現(xiàn)覆蓋廣度與轉(zhuǎn)化深度的雙重提升。

未來(lái)，唯有那些真正洞悉各類明星的核心特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的品牌，才能將短期的銷量爆發(fā)沉淀為可持續(xù)的品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)，在日趨激烈的美妝營(yíng)銷戰(zhàn)役中持續(xù)領(lǐng)跑。