作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

太陽(yáng)底下無(wú)新事，家電圈又雙叒叕上演了一場(chǎng)隔空“喊話”。近日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在微博公開(kāi)喊話創(chuàng)維集團(tuán)，稱其空調(diào)宣傳海報(bào)涉嫌抄襲，直言“抄得挺像的，下次別抄了”。

格力和創(chuàng)維的海報(bào)都以“真銅實(shí)料”為核心賣點(diǎn)，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言，稱這兩張海報(bào)幾乎就只是換了個(gè)LOGO，不能說(shuō)是“抄襲”，應(yīng)該說(shuō)是“復(fù)制”。

唯一不同之處，是格力海報(bào)明確“四大核心零部件純銅配置”（蒸發(fā)器銅管、冷凝器銅管、銅線電機(jī)等），創(chuàng)維海報(bào)則提及“蒸發(fā)器、冷凝器、連接管”采用純銅。

目前，創(chuàng)維的官網(wǎng)、官方微博都已經(jīng)刪除了這一海報(bào)。不過(guò)，創(chuàng)維官方卻并未出面回應(yīng)。

這兩張海報(bào)也再次將大眾的焦點(diǎn)拉回到“鋁代銅”技術(shù)爭(zhēng)議。在這之前，格力已明確拒絕使用“鋁代銅”，創(chuàng)維之前沒(méi)有明確表態(tài)，這則海報(bào)也算是一個(gè)回應(yīng)。

只是沒(méi)想到，創(chuàng)維一站隊(duì)就翻了車。不過(guò)，對(duì)創(chuàng)維來(lái)說(shuō)，這或許不僅僅是營(yíng)銷翻車，更是在日漸激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，其在轉(zhuǎn)型抉擇上的再一次押注。

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“鋁代銅”的少數(shù)派

回到這張海報(bào)本身，何謂“真銅實(shí)料”？這是近期在空調(diào)圈內(nèi)引發(fā)激烈爭(zhēng)議的“鋁代銅”事件。

銅，長(zhǎng)期以來(lái)是空調(diào)換熱器無(wú)可爭(zhēng)議的“心臟”，它有著導(dǎo)熱快、耐腐蝕、可靠性高的特點(diǎn)。而“鋁代銅”主要替換的是空調(diào)內(nèi)外機(jī)熱交換器中的銅管部分，但并非簡(jiǎn)單地將銅管換成圓形的鋁管，而是需要進(jìn)行一系列的技術(shù)探討，當(dāng)前行業(yè)主要探索的是全鋁微通道熱交換器。

至于為何要用“鋁代銅”，原因也很簡(jiǎn)單，那就是成本。

中國(guó)作為全球最大的銅消費(fèi)國(guó)，80%的銅資源依賴進(jìn)口，家用空調(diào)行業(yè)消耗了全國(guó)約10%的銅用量。然而，隨著國(guó)際銅價(jià)持續(xù)走高，空調(diào)企業(yè)也背上了沉重的成本枷鎖。

前段時(shí)間，中國(guó)制冷學(xué)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《房間空調(diào)器用鋁管翅式熱交換器生產(chǎn)線建設(shè)規(guī)范》正式發(fā)布，海爾、美的、海信、奧克斯、小米等19家空調(diào)企業(yè)已宣布加入空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組自律公約。

但有意思的是，格力一直是堅(jiān)定的“少數(shù)派”。董明珠多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“鋁的技術(shù)我們研究了多年，但依然堅(jiān)持不用鋁代銅，因?yàn)樗€沒(méi)有達(dá)到與銅同等的技術(shù)條件和保障?！?/p>

除此之外，面對(duì)外界擔(dān)憂銅價(jià)上漲所帶來(lái)的影響，格力還通過(guò)公眾號(hào)再次明確表示暫無(wú)“鋁代銅”計(jì)劃，也保證空調(diào)不會(huì)漲價(jià)。

不過(guò)，格力這個(gè)“少數(shù)派”的選擇背后，除了技術(shù)問(wèn)題之外，還是一場(chǎng)商業(yè)博弈。

有業(yè)內(nèi)工程師表示，如果用鋁代銅，單機(jī)成本可降低200-300元，對(duì)年銷量千萬(wàn)臺(tái)級(jí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每年可節(jié)省成本至少20-30億元。

只是，倡導(dǎo)鋁應(yīng)用是一回事，銷售鋁空調(diào)卻又是另一回事了。目前，大部分空調(diào)企業(yè)的態(tài)度只是認(rèn)為可以深入研究，但均未上市銷售鋁空調(diào)。

因此，在技術(shù)還未成熟，市場(chǎng)教育還不普及的當(dāng)下，格力明確拒絕“鋁代銅”，相當(dāng)于用潛在的成本換口碑，率先打了一場(chǎng)漂亮的輿論戰(zhàn)。

況且，格力也表示，公司依然重視鋁代銅技術(shù)研究。

不過(guò)，從目前的輿論方向來(lái)看，已有很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，擔(dān)憂“鋁代銅”會(huì)影響空調(diào)質(zhì)量，如果其他空調(diào)企業(yè)用鋁，以后就只買格力的空調(diào)。

在這樣的背景下，站“銅派”還是“鋁派”，某種程度也成了影響空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)關(guān)注度與產(chǎn)品口碑的一個(gè)重要因素，創(chuàng)維或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

只是沒(méi)想到的是，創(chuàng)維想站隊(duì)卻鬧了個(gè)烏龍，意外地自己陷入了畫(huà)虎不成反類犬的境地。

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彩電大王轉(zhuǎn)型艱難

創(chuàng)維在空調(diào)行業(yè)里面的存在感，一直不算強(qiáng)。根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，美的、格力、海爾三大品牌合計(jì)占據(jù)68.2%的空調(diào)零售市場(chǎng)份額，而創(chuàng)維則未進(jìn)入頭部陣營(yíng)，歸為“Others”。

不過(guò)，對(duì)于“彩電大王”創(chuàng)維而言，白電也并非公司的業(yè)務(wù)重心。上世紀(jì)90年代，創(chuàng)維從一家遙控器廠起家，成為了中國(guó)彩電的三巨頭之一。

在這之后，創(chuàng)維開(kāi)始往上游延伸投資面板供應(yīng)鏈，如今，公司已成功構(gòu)建完整的OLED電視產(chǎn)業(yè)鏈，并在OLED電視、壁紙電視等高端細(xì)分賽道的持續(xù)深耕。

此外，創(chuàng)維還陸續(xù)收購(gòu)了德國(guó)高端電視品牌Metz、日本東芝印尼電視機(jī)和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)、飛利浦北美業(yè)務(wù)。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，2025年第一季度創(chuàng)維電視全球銷售額占比首次超越索尼，躋身全球電視品牌TOP5行列。

不過(guò)，盡管創(chuàng)維一直在努力推動(dòng)電視業(yè)務(wù)向高端化轉(zhuǎn)型，但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，用戶的娛樂(lè)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，彩電市場(chǎng)的萎縮已是不可逆的趨勢(shì)。

于是，早在2010年，創(chuàng)維便開(kāi)始涉足白電產(chǎn)業(yè)，并建立了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)，創(chuàng)維想要從彩電大王向?qū)I(yè)白電品牌轉(zhuǎn)型，也并不容易。

一方面，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維的認(rèn)知仍停留在電視領(lǐng)域，白電業(yè)務(wù)不僅難以借勢(shì)，“彩電大王”的認(rèn)知還會(huì)反向限制創(chuàng)維白電業(yè)務(wù)的發(fā)展；

另一方面，盡管創(chuàng)維近年已積極布局線上渠道，但從傳統(tǒng)打法轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)打法，難免會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)品牌降維打擊。況且，創(chuàng)維還是小米的代工廠之一，還需要考慮更深層的利益分配問(wèn)題。

2020-2022年，創(chuàng)維將白電業(yè)務(wù)歸為“智能電器業(yè)務(wù)”，但整體收入規(guī)模變化不大，一直維持在40億元左右，業(yè)務(wù)增速則從2020年的10.8%下滑至2022年的0.4%。

2023年開(kāi)始，創(chuàng)維將把多媒體業(yè)務(wù)（彩電）與智能電器（白電）業(yè)務(wù)合并為“智能電器業(yè)務(wù)”，這一業(yè)務(wù)過(guò)去兩年依然保持增長(zhǎng)，但增收不增利的趨勢(shì)愈發(fā)突出。

2025年上半年，智能家電業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入170億，同比增長(zhǎng)9.4%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)反而下降了8.9%，這也反映出創(chuàng)維以電視為核心的傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的疲軟。

因此，尋找家電業(yè)務(wù)之外的第二增長(zhǎng)曲線，成為了創(chuàng)維轉(zhuǎn)型的新方向，創(chuàng)維不僅做起了房地產(chǎn)生意，還投資了光伏和新能源汽車。

早在2010年，創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生便在南京成立開(kāi)沃集團(tuán)，收購(gòu)并重組南京金龍客車制造有限公司。2019年，其推出了乘用車品牌“天美汽車”和首款SUV“天美ET5”，但自上市以來(lái)，“天美ET5”的累計(jì)銷量?jī)H為萬(wàn)余輛。

不過(guò)，黃宏生并不愿放過(guò)新能源汽車這一風(fēng)口，2021年3月，“天美汽車”正式更名為“創(chuàng)維汽車”，并陸續(xù)推出了4款產(chǎn)品，包括在2024年推出定位為中大型純電轎車的ET7。

黃宏生的初衷借助創(chuàng)維品牌在下沉市場(chǎng)的品牌勢(shì)能，通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的策略搶占中低端市場(chǎng)，但在競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的車圈紅海中，創(chuàng)維汽車很難從中撕出一個(gè)口子。

據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，創(chuàng)維汽車2024年的全國(guó)銷量約為1.18萬(wàn)輛，月銷不足1000輛。

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家電生意不好做

不過(guò)，創(chuàng)維汽車雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，卻在海外市場(chǎng)異軍突起。2024年，創(chuàng)維汽車首次扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約2億元，其在中東的銷量突破3.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)230%。

盡管這一規(guī)模與比亞迪、吉利等頭部車企動(dòng)輒百萬(wàn)輛的出海成績(jī)相比，仍有著巨大的差距，但對(duì)創(chuàng)維而言，這塊“海外增量市場(chǎng)”已成為其新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破口。

“蚊子肉再小也是肉”，某種程度上，這也是近年家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的“縮影”。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，跟房地產(chǎn)業(yè)務(wù)有高度關(guān)聯(lián)性的家電行業(yè)也持續(xù)承壓。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年家電零售額僅同比增長(zhǎng)0.2%。

在這一背景下，出海、跨界、高端化也成為了家電行業(yè)的集體趨勢(shì)。

比如格力跨界新能源、手機(jī)等業(yè)務(wù)，董明珠更頻繁現(xiàn)身帶貨；海信布局智慧交通、醫(yī)療等，并加快出海進(jìn)度；美的投資醫(yī)療、機(jī)器人，以及通過(guò)創(chuàng)始人何享健之子何劍鋒創(chuàng)辦的盈峰集團(tuán)，布局影視、家居等賽道。

有的企業(yè)轉(zhuǎn)型表現(xiàn)平平，也有已經(jīng)逐漸站穩(wěn)陣腳的。以美的為例，在2025年前三季度，其新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人三項(xiàng)業(yè)務(wù)，同比增速分別達(dá)21%、25%、9%；海信家電在多個(gè)海外市場(chǎng)占有率達(dá)到歷史新高，去年，海信冰箱在歐洲市場(chǎng)占有率躍居首位。

在這一背景下，近年越發(fā)頻繁的家電圈“口水戰(zhàn)”也就不難理解了，面對(duì)持續(xù)萎縮的市場(chǎng)蛋糕，家電企業(yè)的神經(jīng)早已變得異常敏感，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能引發(fā)激烈反應(yīng)。

在家電圈的存量博弈中，所有企業(yè)都在竭力守住自己的份額。因此，當(dāng)創(chuàng)維想要借助“鋁代銅”話題搶占聲量，卻在匆忙中復(fù)制了對(duì)手的宣傳海報(bào)時(shí)，也點(diǎn)燃了格力在生存上的焦慮。

2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤(rùn)214.61億元，同比下降2.27%。從去年二季度開(kāi)始，格力的營(yíng)收、利潤(rùn)便已經(jīng)開(kāi)始雙雙下滑。

事實(shí)上，不僅是格力，整個(gè)家電行業(yè)都在承受著渠道變革和慘烈價(jià)格戰(zhàn)的雙重壓力。“鋁代銅”背后，既是價(jià)格戰(zhàn)背后的成本壓力，也是產(chǎn)品和口碑之間的艱難平衡。

當(dāng)下，大部分家電企業(yè)都來(lái)到了轉(zhuǎn)型的十字路口，或許，它們都需要回答一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)舊路徑失效、新方向未明時(shí)，該往哪個(gè)路口走才是正確的選擇。

然而，答案又會(huì)是唯一嗎？