文源 | 源Sight

作者 | 周藝

論頂奢品牌的珠寶線里誰最平易近人，蒂芙尼必居首位。

雖然來到了LVMH的懷抱，蒂芙尼的高端屬性越發(fā)明顯，但其仍然是奢侈品珠寶陣營中為數(shù)不多還在售賣銀飾的品牌。

近段時間，銀價大漲，倫敦銀現(xiàn)貨的價格已經(jīng)達到77美元/每盎司，2025年國際銀價的漲幅遠(yuǎn)超黃金，約為150%，銀飾產(chǎn)品也因此受到了更高的關(guān)注。

中國市場里，國際品牌布局銀飾賽道不乏“敗北”案例，其中潘多拉就是典型代表。而蒂芙尼的情況卻有所不同——雖然并入了頂尖奢侈品集團后，蒂芙尼對入門級別的銀飾條線開展了大刀闊斧的改革，但其銀飾產(chǎn)品仍舊在市場中有一席之地。

因為切中Y2K千禧風(fēng)格回潮，中古市場里蒂芙尼的銀飾產(chǎn)品刮起一陣復(fù)古風(fēng)潮。以得物平臺為例，Return To Tiffany經(jīng)典愛心手鏈長期霸榜 “高級珠寶手鏈” 熱銷榜，不僅穩(wěn)穩(wěn)蟬聯(lián)榜首 151天，親民的定價更是為它的持續(xù)火爆添了一把火。

圖片來源：得物app

如今的蒂芙尼正在向年輕化和高端化邁進，但銀飾符號仍舊經(jīng)典，只是它不再是入門級別的產(chǎn)品了——2000元的蒂芙尼已經(jīng)是過去式了，其銀飾線中已有部分產(chǎn)品的售價達到萬元以上。

無法拋棄銀飾條線，但又要追求高端化，蒂芙尼正在將銀飾賣出黃金的價格。

01

銀的誘惑

盡管加入了LVMH的懷抱，蒂芙尼在頂奢的牌桌上有了一席之地，但即便如此，這家美國珠寶公司與一些歐洲老錢品牌之間仍然“有璧”，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“北美周大?！?。

形成“鄙視鏈”的原因在于蒂芙尼產(chǎn)品線十分寬廣，從2000元的銀飾到百萬級別的高珠均有布局，以及常年來，其留給消費者的印象是以銀飾為主。

但這種大眾影響實際上并不符合蒂芙尼近些年的業(yè)績表現(xiàn)。至少在LVMH收購前五年（2015年-2019年），蒂芙尼銀飾的平均銷售額占比不到其全球銷售額的10%，銀飾條線與腕表、瓷器、水晶等產(chǎn)品共同構(gòu)成了非珠寶類條線。相反，珠寶系列和訂婚珠寶是蒂芙尼的核心業(yè)績構(gòu)成，銷售占比超75%。

不過蒂芙尼與銀飾的淵源十分深遠(yuǎn)。追溯到19世紀(jì)中期，蒂芙尼收購了紐約著名銀匠約翰·摩爾的業(yè)務(wù)，并成為美國首家制定925純銀標(biāo)準(zhǔn)的公司。

銷售貢獻低但品牌認(rèn)知強，銀飾在蒂芙尼的世界里畫下了濃墨重彩的一筆。

尤其是傳奇設(shè)計師Elsa Peretti的Open Heart、Return To Tiffany 以及Bean Design三個系列，最深入人心的版本都是銀飾。《律政俏佳人》和《緋聞女孩》等青春影視劇中，它們出現(xiàn)的頻率也極高，某種程度上見證了千禧一代的流行文化。

圖片來源：蒂芙尼旗艦店

對于大部分消費者來說，耗費1000-3000元不等購買一條經(jīng)典的銀色愛心吊牌項鏈或是一顆銀色的豆子，是她們進入“藍盒美夢”的最低門檻。這種“人生第一件”的效應(yīng)也讓大眾對蒂芙尼的認(rèn)知長期鎖定在了入門產(chǎn)品銀飾上。

但可惜的是，這些經(jīng)典系列的誕生時間距今已超過半個世紀(jì)，蒂芙尼對銀飾和入門級珠寶的創(chuàng)新力逐漸干涸。甚至到了2016、2017年，潘多拉“搶食”了許多蒂芙尼的低端市場份額。

2016年，潘多拉的市值一度超過1000億人民幣，成為全球市值最高的珠寶零售商之一，而當(dāng)時正處低谷的蒂芙尼市值最低到了70億美元，完全被潘多拉蓋過了風(fēng)頭，被市場認(rèn)為是蒂芙尼在千禧一代消費者中最大的競爭對手。

但2019年時，蒂芙尼已完全復(fù)蘇，市值超過160億美元，潘多拉僅為其四分之一。與入門級選手的競爭告一段落，銀飾的平價使命似乎也走到盡頭。

02

比金子還貴

2021年蒂芙尼真正進入LVMH麾下之后，高端化策略確立，銀飾的存在感就越發(fā)低了。Elsa Perett系列的煥新開始更多以18K金、玫瑰金等版本出現(xiàn)，戒指、手鐲、手鏈等銀飾產(chǎn)品漸漸變少。

如今蒂芙尼的中國內(nèi)地線下專柜已不再售賣銀飾，相關(guān)產(chǎn)品只能在線上購買，部分在海外有售的銀飾系列在大陸地區(qū)已經(jīng)下架。

雖然在沖擊高端化的路上，蒂芙尼那條泛著銀光的項鏈確實是品牌升級過程中的一個阻礙，但蒂芙尼有辦法把銀飾賣出金飾的價格。

以Hardwear的中號銀手鏈為例，有消費者指出2022年時的價格為4050，到2024年11月已漲至5700元了。而目前該系列的小號銀手鏈已經(jīng)上漲至9300元，大號產(chǎn)品則達到了21800元。對比來看，周大福的一條基礎(chǔ)款黃金手鐲售價為20700元。

圖片來源：蒂芙尼和周大福的線上旗艦店

對于大部分看重保值性的中國消費者來說，即使是蒂芙尼的銀，也只是銀而已，氧化、變黑、貶值，一個都逃不過，所以專注于奢侈品回收的二手商會直接杜絕蒂芙尼的銀飾產(chǎn)品。

不過在得物等平臺，蒂芙尼銷量較高的產(chǎn)品仍以價格相對低廉的銀飾為主。并且在中古市場里，蒂芙尼的銀飾正在“翻紅”，經(jīng)典款和絕版系列的需求依然矚目；海外二手奢侈平臺The RealReal里，Elsa Peretti的銀飾系列也是熱銷的硬通貨。

相比在中國不受待見的潘多拉，蒂芙尼的銀飾仍有市場，而且可能是目前市場上唯一一個擁有品牌溢價的銀飾。

03

押注潮流和高端

近兩年，奢侈品行業(yè)降溫，但珠寶市場仍取得了部分增長。

歷峰集團2025財年（截至2025年3月31日止一年）的銷售額達到了206億歐元，創(chuàng)下歷史新高，以梵克雅寶、卡地亞為代表的珠寶部門銷售額達到153億歐元，業(yè)績強勁，銷售額增按照實際匯率計算增長了8%。

2024年，LVMH旗下以蒂芙尼、寶格麗為代表的腕表與珠寶部門有機收入同比下降2%。LVMH的管理層在財報電話會上表示雖然外界認(rèn)為蒂芙尼營收表現(xiàn)不佳，但事實上蒂芙尼的核心業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)了9%的增長。

“自收購以來，蒂芙尼的利潤較收購前翻了一番，珠寶銷售額增長至原來的4倍，其位于紐約的地標(biāo)旗艦店已成為集團營收最高的奢侈品門店?！盠VMH總裁Bernard Arnault這樣說道。

蒂芙尼在2024年經(jīng)歷了大量的調(diào)整，解雇了部分員工，也是其近幾年策略改變的一個縮影。

觀察蒂芙尼近幾年的營銷聯(lián)名行動，可以看出在LVMH的年輕化、高端化策略引導(dǎo)下，蒂芙尼慢慢從優(yōu)雅、甜美的品牌氣質(zhì)轉(zhuǎn)向大膽而又顛覆既定印象的潮流氣質(zhì)。

LVMH對蒂芙尼的規(guī)劃是打造并發(fā)展標(biāo)志性產(chǎn)品系列。Lady gaga和Beyonce與Jay Z夫妻檔先后成為蒂芙尼的代言人、與Superme 的聯(lián)名、與時尚圈炙手可熱的明星菲董合作等等。基本告別當(dāng)年赫本式的優(yōu)雅，審美偏好向叛逆和野性傾斜。

首先是材質(zhì)，碧昂斯代言的是蒂芙尼的傳奇黃鉆、ladygaga在紅毯上展示的也是蒂芙尼的高珠系列，而與這些明星合作推出的產(chǎn)品則是以18k金以上的材質(zhì)為主，徹底跳過了純銀產(chǎn)品，品牌去“平民化”的傾向已經(jīng)十分明確，

其次，愛好潮流文化的Z世代也是這些明星的核心受眾，這也改變了年輕人“第一件蒂芙尼”一定是平價產(chǎn)品的慣例。

但需要指出的是，這些營銷策略里男性化珠寶的色彩過于明顯以及潮流文化與高端奢侈品定位之間的沖突也引發(fā)了市場的爭議。

另外，門店煥新也是蒂芙尼近兩年的重點動作。從中國市場來看，2024年蒂芙尼在中國翻新、新開了共7家門店。2025年開年，成都太古里的首家中國內(nèi)地3層旗艦店開幕、7月份深圳萬象城精品店煥新，12月三里屯旗艦店啟幕。

伴隨著門店的升級煥新，蒂芙尼越發(fā)堅定地朝著高端走去，或許有朝一日，經(jīng)典優(yōu)雅的銀飾不再成為蒂芙尼最深入人心的形象，但Z世代是否真的像蒂芙尼認(rèn)為的那樣更愛好炫酷的潮流文化呢？

時尚的圓圈里，蒂芙尼的新形象正在生成。

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