人民法院案例庫：宣傳公益活動，也可能構(gòu)成虛假宣傳？

在公益活動中假冒宣傳或夸大宣傳，破壞競爭秩序、誤導(dǎo)消費(fèi)者、損害競爭者權(quán)益的，構(gòu)成虛假宣傳

閱讀提示：

根據(jù)公眾一般印象，公益活動通常意味著“做好事”“不營利”。為公益活動做宣傳，難道也能構(gòu)成虛假宣傳不正當(dāng)競爭？我們對此應(yīng)當(dāng)作何理解？李營營律師團(tuán)隊長期專注研究與反不正當(dāng)競爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以重慶五中院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

宣傳公益活動的行為具有間接營利性特點，各主體存在廣義競爭關(guān)系。在公益活動中假冒宣傳或夸大宣傳，破壞競爭秩序、誤導(dǎo)消費(fèi)者、損害競爭者權(quán)益的，可構(gòu)成虛假宣傳。

案件簡介：

1.2009年5月，原告重慶某文化公司作為承辦單位，組織“2009中國·重慶綠色形象大使活動”，策劃案載明：活動主辦單位為多家公益機(jī)構(gòu)，設(shè)有包括被告1重慶某大學(xué)下屬環(huán)保協(xié)會的多個高校報名點?；顒影才庞匈澲淌袌鐾茝V等環(huán)節(jié)。

2.2009年5月至6月，該活動在各高校報名點開始報名，報名資料注明“只要獲獎，將立即成為2009中國·重慶綠色形象大使，獲得由多家公益機(jī)構(gòu)頒發(fā)的綠色形象大使證書及聘書。成為重慶公益史上第一位綠色環(huán)保形象代言人……”。

3.2009年6月4日，被告1重慶某大學(xué)下屬環(huán)保協(xié)會與被告2重慶某旅游公司就開展“某環(huán)保形象大使招募活動”簽訂《協(xié)議書》，約定由被告2重慶某旅游公司提供贊助資金并獲得被訴招募活動的冠名權(quán)。

4.此后，被告1重慶某大學(xué)校園內(nèi)展出有招募“某綠色形象大使”的宣傳海報，內(nèi)容為“某綠色形象大使火熱招募中……，只要你獲獎，你將立即成為2009中國綠色形象大使，獲得由多家公益機(jī)構(gòu)頒發(fā)的綠色形象大使證書及聘書，成為重慶公益史上第一位綠色環(huán)保形象代言人……”。

5.2009年6月24日，多家公益機(jī)構(gòu)共同出具情況說明，稱“2009中國·重慶綠色形象大使活動”主辦方唯一承認(rèn)并授權(quán)的承辦單位系原告重慶某文化公司。

6.2009年8月27日，原告重慶某文化公司訴至重慶五中院，認(rèn)為二被告宣傳、實施被訴活動，注明的活動主辦方、活動流程描述均與“2009中國·重慶綠色形象大使活動”一致，構(gòu)成虛假宣傳。

7.被告辯稱：被訴活動具有公益性質(zhì)，二被告與原告沒有競爭關(guān)系，不符合不正當(dāng)競爭主體條件，不會侵犯原告的經(jīng)濟(jì)利益，也不會使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解，不構(gòu)成虛假宣傳。

8.2009年11月3日，重慶五中院一審判決確認(rèn)二被告構(gòu)成虛假宣傳。雙方均未提起上訴。

爭議焦點：

二被告的行為是否構(gòu)成虛假宣傳？

裁判要點：

一、二被告的行為構(gòu)成虛假宣傳。

重慶五中院認(rèn)為，對于從事的商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)的主體而言，承辦公益活動或在公益活動中冠名可以起到擴(kuò)大其知名度的作用，有利于承辦者或冠名者所從事的商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)，增強(qiáng)其競爭實力和交易機(jī)會。因而，承辦公益活動以及在公益活動中冠名的行為具有廣告宣傳的商業(yè)價值，應(yīng)當(dāng)遵循誠實信用原則及商業(yè)道德，不得作出引人誤解的虛假宣傳。本案中，被告重慶某大學(xué)為“某綠色形象大使招募活動”的承辦者，而被告重慶某旅游公司為該活動的冠名贊助者。涉案海報上載明“某綠色形象大使火熱招募中……，只要你獲獎，你將立即成為2009中國綠色形象大使，獲得由重慶市綠色志愿者聯(lián)合會、重慶市紅十字基金會綠基金頒發(fā)的綠色形象大使證書及聘書，成為重慶公益史上第一位綠色環(huán)保形象代言人……”。但被告重慶某大學(xué)和被告重慶某旅游公司均沒有提供充分證據(jù)證明其已經(jīng)獲得合法授權(quán)承辦或冠名“2009中國·重慶綠色形象大使活動”。二被告也未提供充分證據(jù)證明海報上所記載的相關(guān)內(nèi)容屬實。因此，法院根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，認(rèn)定該行為屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

二、二被告的行為侵犯了原告的合法權(quán)益。

重慶五中院認(rèn)為，本案中，由原告重慶某文化公司制作并加蓋有主辦方公章的“2009中國·重慶綠色形象大使活動”策劃案中載明，該活動可以作為一種廣告行為。此外，主辦方于2009年6月24日出具的《情況說明》也明確了“2009中國·重慶綠色形象大使活動”的開展及商業(yè)贊助招商等活動，全部由原告重慶某文化公司進(jìn)行。法院認(rèn)為，“2009中國·重慶綠色形象大使活動”具有一定的廣告商業(yè)價值，并且原告重慶某文化公司作為活動承辦單位能夠在承辦活動中進(jìn)行商業(yè)贊助招商等商業(yè)行為，因而享有合法的商業(yè)利益?！?009中國·重慶綠色形象大使活動”定于2009年6月至8月舉行，報名時間預(yù)定為2009年5月15日至6月15日，報名地點包括被告重慶某大學(xué)下屬環(huán)境與資源保護(hù)協(xié)會。被告重慶某大學(xué)在明知“2009中國·重慶綠色形象大使活動”即將舉行并預(yù)定在該校報名的情況下，仍以“某綠色形象大使招募活動”的名義進(jìn)行與“2009中國·重慶綠色形象大使活動”內(nèi)容相似的虛假宣傳，足以導(dǎo)致相關(guān)公眾的混淆和誤解，其主觀上存在過錯。而被告重慶某旅游公司作為“某綠色形象大使招募活動”的冠名單位也未盡到合理的審查義務(wù)。因此，二被告違反了誠實信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序，損害了原告重慶某文化公司的商業(yè)利益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。

綜上，重慶五中院一審判決確認(rèn)二被告構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

案例來源：

《重慶某文化公司訴重慶某大學(xué)、重慶某旅游公司虛假宣傳糾紛案》[案號：重慶五中院（2009）渝五中法民初字第247號]（人民法院案例庫：2023-09-2-175-004）

實戰(zhàn)指南：

一、宣傳公益活動的行為具有間接營利性特點，各主體存在廣義競爭關(guān)系，可受反法規(guī)制。反法規(guī)定的經(jīng)營者，是獨(dú)立參與市場活動的各類主體，不以營利為限（參見延伸閱讀案例2）。不正當(dāng)競爭糾紛，通常正是這類具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間，為搶奪交易機(jī)會、競爭優(yōu)勢而引發(fā)。與此相對，公益活動有別于商業(yè)競爭，是通俗意義上的“做好事”，但這并不意味著圍繞公益活動展開的商業(yè)行為能夠當(dāng)然排除反法適用。本期入庫案例明確：商事經(jīng)營主體承辦公益活動或取得冠名權(quán)，能夠擴(kuò)大商品/服務(wù)/品牌知名度、增強(qiáng)競爭實力、增加交易機(jī)會，具有明確的廣告宣傳與商業(yè)價值，在看似“非營利”的背后，存在實質(zhì)上的競爭關(guān)系，因而可納入反法評價體系。

二、經(jīng)營者需警惕“搭便車”式虛假宣傳，此類行為亦可構(gòu)成不正當(dāng)競爭。本案被告在其宣傳材料中直接冒用了原告已獲獨(dú)家承辦權(quán)的活動名稱、主辦單位、獎項等核心信息，本質(zhì)上是通過混淆/盜用他人項目商譽(yù)，截留本應(yīng)屬于合法承辦方的關(guān)注度與商業(yè)交易機(jī)會。在此過程中，相關(guān)公眾勢必受到誤導(dǎo)，或?qū)顒訖?quán)威性、影響力、社會效益等產(chǎn)生錯誤認(rèn)知。商事實踐中，借助公益活動進(jìn)行品牌宣傳系常見營銷策略，相較于傳統(tǒng)模式，此類宣傳方式某種意義上也更有利于達(dá)成經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的統(tǒng)一。但是，此類活動同樣需恪守反法自愿、平等、公平、誠信的原則，需遵守法律和商業(yè)道德。建議經(jīng)營者對此類活動保持警惕，在參與任何公益項目前，務(wù)必首先核實活動主辦方資質(zhì)、知識產(chǎn)權(quán)歸屬及有關(guān)部門授權(quán)等各類基本信息，確?；顒酉岛戏?、合規(guī)舉辦。其次，在宣傳過程中，經(jīng)營者應(yīng)避免虛假、夸大宣傳，更需區(qū)分公益行為與商業(yè)競爭邊界，勿以公益之名，大行商業(yè)推廣之實。最后，從公益活動特殊角度而言，建議經(jīng)營者以高于一般商業(yè)宣傳的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)要求自身，尊重公益事業(yè)、商業(yè)倫理，以保護(hù)公益活動本身的純潔性與公平競爭秩序。

法律規(guī)定：

1.《反不正當(dāng)競爭法》（1993）

第九條 經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。

2.《反不正當(dāng)競爭法》（2025修訂）

第九條　經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

3.《不正當(dāng)競爭案件司法解釋》（2007）

第八條 經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競爭法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一） 對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二） 將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實用于商品宣傳的；

（三） 以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

4.《反不正當(dāng)競爭法司法解釋》

第十七條　經(jīng)營者具有下列行為之一，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的，人民法院可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競爭法第八條第一款規(guī)定的“引人誤解的商業(yè)宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進(jìn)行商業(yè)宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業(yè)宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

1.通過會議介紹的形式宣傳、推廣產(chǎn)品，以達(dá)到銷售獲利目的的，并非公益活動。

案例1：《沈陽某堂生物科技有限公司、某市場監(jiān)督管理局工商行政管理(工商)二審行政判決書》[案號：金華中院(2019)浙07行終766號]

金華中院認(rèn)為，《反不正當(dāng)競爭法》（2018年1月1日施行）第八條第一款規(guī)定，“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。經(jīng)營者對商品的性能、功能等作虛假宣傳的，即構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法上的虛假宣傳行為。根據(jù)查明事實，上訴人生產(chǎn)的“某口服液”為具有補(bǔ)充鈣、鐵、鋅、硒等保健功能的保健產(chǎn)品，上訴人在宣傳冊、宣傳單及現(xiàn)場會議上大肆宣揚(yáng)該產(chǎn)品能夠治愈腦出血、腦血栓、甲亢、甲減等各種罕見疾病，先天性基因缺失和上千種罕見病，都因某得到了驚人的效果。上訴人印制的《感恩某見證集》中也有大量服用該某口服液治愈宮頸癌、紅斑狼瘡等疑難雜癥的宣傳。前述行為顯然是對商品性能、功能的虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。上訴人通過會議介紹的形式宣傳、推廣產(chǎn)品，以達(dá)到銷售獲利的目的，顯然也并非所謂的公益活動。故被上訴人依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定認(rèn)定某堂公司構(gòu)成虛假宣傳，并無不當(dāng)。

2.反不正當(dāng)競爭法所規(guī)定的經(jīng)營者，是指獨(dú)立參與市場活動的各類主體，不以盈利為限，事業(yè)單位等獨(dú)立參與市場活動的，可構(gòu)成反不正當(dāng)競爭糾紛的適格訴訟主體。

案例2：《北京清某健康科技發(fā)展有限公司與清某大學(xué)不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產(chǎn)法院(2023)京73民終2081號]

北京知產(chǎn)法院認(rèn)為，首先，清某公司生產(chǎn)銷售的凈水器產(chǎn)品側(cè)面使用了“清某大學(xué)”字樣，使用過程中突出使用“清某”“清某大學(xué)及圖”，上述使用方式具有識別商品來源的作用，非屬描述性使用，而應(yīng)屬于商標(biāo)性使用。一審判決對此認(rèn)定正確，本院二審予以確認(rèn)。清某公司的相關(guān)主張，缺乏理據(jù)。其次，反不正當(dāng)競爭法所規(guī)定的經(jīng)營者，是指獨(dú)立參與市場活動的各類主體，不以盈利為限，清某大學(xué)顯屬獨(dú)立參與市場活動之主體，系反不正當(dāng)競爭糾紛的適格原告。清某公司主張清某大學(xué)系公益性事業(yè)單位，不是反不正當(dāng)競爭法的適格原告，于法無據(jù)。第三，一審法院綜合考慮清某大學(xué)涉案商標(biāo)的知名度較高、清某公司侵權(quán)情況、主觀惡意、商品銷售價格等因素，酌情確定的經(jīng)濟(jì)損失金額適當(dāng)，本院二審予以確認(rèn)。此外，一審判決認(rèn)定被訴行為侵害清某大學(xué)享有的商標(biāo)權(quán)，構(gòu)成混淆和虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為正確，說理清晰，論證充分，本院不再贅述。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務(wù)所高級合伙人，業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作委員會副主任，北京企業(yè)法律風(fēng)險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會科學(xué)院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、虛假宣傳、不正當(dāng)競爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準(zhǔn)的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復(fù)雜案件，累計為客戶挽回或避免經(jīng)濟(jì)損失超億元。在商業(yè)詆毀、虛假宣傳與不正當(dāng)競爭專項領(lǐng)域，李營營律師兼具深度研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗?；陂L期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風(fēng)險防范等核心要點，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識，提前規(guī)避權(quán)益受損風(fēng)險。李營營律師團(tuán)隊以 “全方位、多角度維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對企業(yè)合規(guī)管理、名譽(yù)權(quán)保護(hù)、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項研究體系與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。團(tuán)隊?wèi){借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時、解決方案務(wù)實等優(yōu)勢，深受客戶廣泛認(rèn)可與高度好評。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當(dāng)競爭案件中，團(tuán)隊通過精準(zhǔn)取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競爭行為、修復(fù)商業(yè)信譽(yù)，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價值。