斑馬消費(fèi) 徐霽

量販零食、會(huì)員店、硬折扣超市之后，中國(guó)的線下零售行業(yè)，還有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)？

推出生活館業(yè)態(tài)，大舉進(jìn)軍社區(qū)新零售，“零食巨頭”三只松鼠給出了自己的答案。

三只松鼠的這一戰(zhàn)略選擇，既順應(yīng)了零售行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)到“效率戰(zhàn)”的大趨勢(shì)，也是符合國(guó)家推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，在各項(xiàng)政策支持下的順勢(shì)而為。

從2025年6月在蕪湖開(kāi)出首店，到皖蘇兩省規(guī)劃15地超30店密集落地，三只松鼠已打響了從休閑零食品牌商，向全品類自有品牌零售商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

探店：“鮮”字打頭

從2025年6月20日陽(yáng)光之城首店開(kāi)業(yè)，到12月26日皖南5城7店同開(kāi)，再到1月9日2店同開(kāi)，截至目前三只松鼠生活館已開(kāi)出11家店。三只松鼠推出的生活館業(yè)態(tài)，雖然選擇了低調(diào)發(fā)育，但在零售圈產(chǎn)生的影響力，正在快速蔓延。

在中國(guó)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，起步于電商的三只松鼠，為何重注線下零售？它又有什么特別之處？

2025年12月18日，帶著種種疑問(wèn)，我們專程前往蕪湖，對(duì)開(kāi)業(yè)滿半年的三只松鼠生活館首店進(jìn)行了實(shí)地探訪。

這家店位于三只松鼠總部陽(yáng)光之城一樓。剛到店門(mén)口，我們便被極具多巴胺的亮黃色所吸引。門(mén)店面積500多平米，相比傳統(tǒng)超市、賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不算大，但店里充滿了生活的氣息。

當(dāng)天是周四，我們到店的時(shí)間是下午2點(diǎn)，這是傳統(tǒng)超市標(biāo)準(zhǔn)的閑時(shí)。但生活館里依然人頭攢動(dòng)，特別是現(xiàn)制烘焙區(qū)，很多年輕人正在選購(gòu)各種面包、糕點(diǎn)，排隊(duì)等待結(jié)賬。

現(xiàn)制烘焙，是三只松鼠生活館的特色之一。所有的烘焙產(chǎn)品，均為當(dāng)天店內(nèi)新鮮現(xiàn)制，產(chǎn)品全部使用牛奶和面，不加1滴水。

生活館烘焙師介紹，每天凌晨6點(diǎn)，他們就早早來(lái)到店里提前準(zhǔn)備。從揉面、打蛋等開(kāi)始制作，只為一大早，為顧客提供新鮮出爐的面包、糕點(diǎn)。

一位附近高校的女生告訴我們，生活館開(kāi)業(yè)以來(lái)，她經(jīng)常到店里來(lái)購(gòu)物，尤其鐘愛(ài)各種面包和甜點(diǎn)?！岸际乾F(xiàn)做的，特別新鮮，價(jià)格還比其他烘焙店便宜不少?！彼畛ＹI的是豬扒包，9.9元兩個(gè)，味道好、豬扒大塊，“開(kāi)業(yè)前幾天，還得排隊(duì)限購(gòu)?！?/p>

在她的安利下，當(dāng)天一群同學(xué)相約前來(lái)。9.9元6個(gè)的麻薯、9.9元4個(gè)的海苔松松小貝……購(gòu)物車?yán)镅b得滿滿當(dāng)當(dāng)。

在社交媒體平臺(tái)上，很多逛過(guò)生活館的用戶，均不自覺(jué)感嘆產(chǎn)品的物美價(jià)廉，“很難相信，這居然是2025年的物價(jià)?！?/p>

現(xiàn)制烘焙、現(xiàn)制熟食、現(xiàn)制水飲、現(xiàn)炒堅(jiān)果零食等，構(gòu)成了三只松鼠生活館“新鮮，是一種生活”最鮮明的底色。

生活館無(wú)論是貨品還是陳設(shè)，處處圍繞著“生活”二字，新鮮、品質(zhì)、低價(jià)，充分體現(xiàn)出了“質(zhì)價(jià)比”。

“菜很新鮮，每份的分量合適，價(jià)格比菜場(chǎng)還便宜?！痹谏r區(qū)，一位推著嬰兒車的阿姨主動(dòng)向我們推介。她家住附近，最近幾個(gè)月經(jīng)常帶著孫子來(lái)店里逛，順手買菜回家做飯。

為縮短用戶購(gòu)物決策時(shí)間，充分滿足消費(fèi)者知情權(quán)，三只松鼠生活館對(duì)商品的標(biāo)簽進(jìn)行了創(chuàng)新。

“真值、真鮮、真好”三大系列已覆蓋全品類，在門(mén)店SKU中的占比約60%。真值，主打超級(jí)性價(jià)比，品質(zhì)足夠好、價(jià)格足夠低，為強(qiáng)心智大單品；真好，強(qiáng)調(diào)清潔標(biāo)簽、健康添加、純天然、有機(jī)等概念；真鮮，為當(dāng)日加工的蔬果，當(dāng)天屠宰、分割的肉類，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度。

與此同時(shí)，三只松鼠生活館用“ABCDE”明確標(biāo)注產(chǎn)品配料表的清潔健康程度，消費(fèi)者不用研究配料表，就可根據(jù)各自需求放心選購(gòu)。當(dāng)前已有超300款產(chǎn)品外包裝標(biāo)有標(biāo)識(shí)，后續(xù)將逐漸覆蓋更多產(chǎn)品。

除了主打的新鮮現(xiàn)制，三只松鼠生活館與傳統(tǒng)超市明顯的不同，還體現(xiàn)在超90%的自有品牌產(chǎn)品上。通過(guò)自有品牌、自有供應(yīng)鏈的建設(shè)，既保證品質(zhì)，也能實(shí)現(xiàn)實(shí)惠的價(jià)格。0.99元/500g的和縣霜打菜、19.9元/5kg的原香大米、14.9元/30枚谷物鮮雞蛋、59.9元/5L菜籽油……都已經(jīng)賣成了爆品。

據(jù)了解，陽(yáng)光之城生活館開(kāi)業(yè)前三天，銷售額突破100萬(wàn)元。位于蕪湖城南的金鷹生活館更加火爆，營(yíng)業(yè)面積僅300平米，開(kāi)業(yè)3天總銷售額突破126萬(wàn)元。

擁抱變化：用新供給創(chuàng)造新需求

三只松鼠生活館為什么能開(kāi)一家火一家？根本原因就在于，切中了消費(fèi)市場(chǎng)變化的要害。

近幾年，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市在中國(guó)快速發(fā)展，但它滿足的只是極少數(shù)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)需求，其囤貨式銷售模式和每年數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)，已將絕大多數(shù)消費(fèi)者擋在了門(mén)外。

三只松鼠生活館反其道而行之，貼近社區(qū)和消費(fèi)者開(kāi)店，滿足的是周邊居民即時(shí)消費(fèi)需求。

中國(guó)人的飲食習(xí)慣根深蒂固，對(duì)食物新鮮的追求，已成為一種信仰。即買即做的煙火氣，才是屬于中國(guó)人的三餐四季。

僅僅是貼近，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，零售業(yè)最核心的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。

水果、烘焙、零食、奶茶咖啡、便利店等，是各個(gè)社區(qū)周邊必備的業(yè)態(tài)，三只松鼠生活館集成社區(qū)這“幾件套”，一站式滿足了社區(qū)居民日常生活的剛需。買菜的時(shí)候，順手買一盒水果；買面包的時(shí)候，隨手點(diǎn)一杯水飲……三只松鼠生活館不僅滿足生活，更會(huì)創(chuàng)造生活。

三只松鼠生活館的面積普遍在300-600平米，在選品上，摒棄傳統(tǒng)大賣場(chǎng)“上萬(wàn)SKU”模式，精選千余款高頻剛需商品，緊密圍繞居民“一日五餐”場(chǎng)景。寬類窄品，選取有差異化優(yōu)勢(shì)的品項(xiàng)。這樣更有利于爆品的打造，通過(guò)規(guī)模集采，進(jìn)一步提升價(jià)格力。在區(qū)域市場(chǎng)和大型商場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，滿足在社區(qū)做點(diǎn)位的考量。

數(shù)字化改變了很多行業(yè)，其對(duì)中國(guó)零售業(yè)，乃至整個(gè)社會(huì)商業(yè)上最大的影響在什么地方？在三只松鼠創(chuàng)始人章燎原看來(lái)，數(shù)字化讓消費(fèi)者的認(rèn)知加速進(jìn)化，購(gòu)物行為變得理性。

消費(fèi)理性讓品牌快速祛魅。尤其是Z世代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，在多元化的信息獲得渠道中，他們了解商品不再依靠廣告推薦，對(duì)傳統(tǒng)渠道大品牌的信任感正在削弱。他們不再人云亦云，“不是你說(shuō)好就好，而是我說(shuō)好才好?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌不再迷信，更在意產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”，更看重商品價(jià)格和價(jià)值的對(duì)等之時(shí)，品牌溢價(jià)就變成了一種奢侈品。

三只松鼠洞悉了消費(fèi)者認(rèn)知變化的趨勢(shì)。在2025年5月舉行的全域生態(tài)大會(huì)上，公司宣布孵化多個(gè)子品牌，幾乎覆蓋了居民日常生活的方方面面。

生活館這一新零售業(yè)態(tài)推出，可順利承接這些自有品牌，并借此進(jìn)一步體現(xiàn)差異化。借助三只松鼠的知名度和影響力，自有品牌在生活館的銷售中、消費(fèi)者的口耳相傳中，在各細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立口碑。

零售行業(yè)之所以卷，本質(zhì)上是缺乏優(yōu)質(zhì)供給。三只松鼠生活館的推出，正是用新供給創(chuàng)造新需求，鏈接新人群打造新場(chǎng)景。用與其他硬折扣社區(qū)超市的差異化，找到自己的生態(tài)位，共同服務(wù)好社區(qū)居民。

擴(kuò)張策略：“農(nóng)村包圍城市”

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)社區(qū)中心零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4.8萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將突破5.2萬(wàn)億元，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

政策層面也在持續(xù)支持社區(qū)零售發(fā)展。國(guó)家連續(xù)推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，上海等地推出的“15分鐘社區(qū)生活圈規(guī)劃導(dǎo)則”等政策，均為即時(shí)零售創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。

在首批門(mén)店取得成功之后，三只松鼠生活館的擴(kuò)張按下了提速鍵。根據(jù)計(jì)劃，從2025年12月26日到2026年春節(jié)之前，將在皖蘇兩省15地開(kāi)出近30家門(mén)店。

皖南以蕪湖為中心，陸續(xù)覆蓋宣城、銅陵、馬鞍山市區(qū)及縣域市場(chǎng)，同時(shí)，以mini生活館在鄰近的南京落子；皖北以淮北為中心，快速進(jìn)駐蚌埠、宿州等地。蕪湖、淮北、南京三地，正好形成一個(gè)“弓形三角”，在供應(yīng)鏈能覆蓋的區(qū)域，三只松鼠生活館密集滲透。

據(jù)了解，三只松鼠生活館構(gòu)建的“全國(guó)化集約基地+中央廚房+到店配送”三級(jí)體系，已實(shí)現(xiàn)按密度分區(qū)覆蓋，能支持周邊30店群的精準(zhǔn)履約。

其首個(gè)中央廚房，已于2025年12月24日正式投入使用，總面積超4000㎡，輻射范圍超100公里，涉及產(chǎn)品品類包括新鮮烘焙、新鮮水飲、新鮮熟食等現(xiàn)制品類及生鮮蔬果的標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)處理，可高效覆蓋皖南區(qū)域30多家生活館，每日凌晨裝車抵店，真正保障新鮮直達(dá)。第二座中央廚房位于安徽淮北，規(guī)劃面積約4600㎡，目前正在規(guī)劃建設(shè)中。

短期內(nèi)，三只松鼠生活館仍將深耕安徽市場(chǎng)，并重點(diǎn)布局三四線城市。

安徽是三只松鼠的大本營(yíng)，在當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大的品牌號(hào)召力，更有利于生活館根據(jù)地的打造。當(dāng)區(qū)域門(mén)店達(dá)到一定密度，既能提升品牌影響力，更便于供應(yīng)鏈成本管控。

另外，皖南、皖北市場(chǎng)差別大，是中國(guó)南北市場(chǎng)的縮影，深耕本地有利于打磨生活館模型，為進(jìn)軍全國(guó)做更充足的準(zhǔn)備。

而中國(guó)更廣大的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和、各項(xiàng)成本低，但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)相對(duì)不足。三只松鼠生活館重點(diǎn)布局三四線城市，正好可以填補(bǔ)低線市場(chǎng)硬折扣業(yè)態(tài)空白，加速社區(qū)滲透與市場(chǎng)布局。

從零食垂類到全品類，從零食品牌到全品類自有品牌零售商，三只松鼠的轉(zhuǎn)型堅(jiān)定且徹底。這次重大轉(zhuǎn)型，三只松鼠不僅僅是著眼當(dāng)下，更是通過(guò)“硬折扣+自有品牌”的本土化實(shí)踐，去擁抱未來(lái)整個(gè)中國(guó)新零售。

當(dāng)生活館在更多的城市點(diǎn)亮之時(shí)，三只松鼠快速開(kāi)枝散葉，更多只松鼠，將躍上更高的枝頭。