露酒，向主流邁進(jìn)？

文 | 岳治中

當(dāng)傳統(tǒng)白酒面臨發(fā)展困境的時候，露酒正以年輕化、多元化的姿態(tài)悄然崛起。

1月7日，“第二屆中國新酒飲發(fā)展大會”在重慶召開。會上，手握梅見的瓶子星球宣布2025年取得12%的增長。無獨(dú)有偶，不久前勁牌也對外宣布預(yù)計今年總體增幅在10%左右，其中勁酒在部分區(qū)域出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求。

從表面上看，這兩家企業(yè)之間并無直接關(guān)聯(lián)，但拋開品牌不難發(fā)現(xiàn)它們的兩大明星產(chǎn)品都有一個共同的特點，那就是其都可以被歸納到露酒范疇之中。

在白酒持續(xù)承壓的大背景下，這些企業(yè)的持續(xù)增長不僅反映出品類創(chuàng)新的潛力，更向行業(yè)釋放出強(qiáng)烈信號：露酒正從邊緣走向主流。

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露酒，有點尷尬

在中國酒類發(fā)展史上，露酒曾長期處于尷尬的夾縫地帶——既不似白酒正統(tǒng)，又長期處于藥酒、保健酒的模糊地帶，缺乏明確的身份界定。

為解決這一問題，2021年新國標(biāo)正式將露酒定義為：以黃酒、白酒為基酒，加入藥食同源原料，經(jīng)浸提、復(fù)蒸餾等工藝制成的具有特定風(fēng)格的飲料酒。這一定義，首次從國家標(biāo)準(zhǔn)層面明確了露酒的品類歸屬與工藝路徑，為其正名提供了制度基礎(chǔ)。

但對露酒來說，身份的確立僅是第一步。真正對露酒發(fā)展造成制約的關(guān)鍵在于消費(fèi)場景的單一與認(rèn)知固化。

經(jīng)銷商趙健反映，在日常銷售中，遇到的最大問題是消費(fèi)者壓根不知道什么是露酒。

趙健表示，絕大部分消費(fèi)者對這一酒種的認(rèn)知主要靠勁酒、毛鋪、竹葉青這幾款單品，這就導(dǎo)致露酒常被貼上“功能性”標(biāo)簽，成為很多年輕消費(fèi)者眼中的老登專用酒。甚至當(dāng)前勁酒能成為“姨媽神仙水”，在一定程度上也與“功能性”標(biāo)簽有較大關(guān)聯(lián)。

這種認(rèn)知偏差雖然為露酒吸引來了部分中老年消費(fèi)群體，卻也使其難以突破圈層，進(jìn)入更廣泛的日常飲用場景。

正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉所言，露酒當(dāng)前首要任務(wù)是認(rèn)清現(xiàn)狀，解決“品類認(rèn)知嚴(yán)重不足”這一最大障礙。他強(qiáng)調(diào)，露酒產(chǎn)業(yè)必須肩負(fù)起“清晰之責(zé)”——既要傳承“藥食同源、以酒養(yǎng)生”的千年智慧，更要承擔(dān)起滿足美好生活需要的時代之責(zé)。

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賽道擴(kuò)容，露酒尷尬漸消

露酒的認(rèn)知困境雖然依然存在，但隨著越來越多品牌入局露酒賽道，這一刻版印象正在開始被打破。

以梅見為例，這款在很多消費(fèi)者眼中的果酒，實際上屬于新國標(biāo)定義下的露酒范疇，在生成過程中，通過把原本20～40度的酒基降到12度，把藥香換成梅香，其成功將露酒從“養(yǎng)生”標(biāo)簽中解放出來，轉(zhuǎn)向佐餐、聚會、禮贈等多元化消費(fèi)場景。

梅見的突圍路徑，折射出露酒品類年輕化與場景化重構(gòu)的可能，也讓更多的酒企看到了新的增長機(jī)遇。

在日前舉辦的2026年茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺保健酒業(yè)明確宣布將瞄準(zhǔn)“醬香露酒”。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華更在會上指出，“醬香露酒”產(chǎn)品的核心使命，是將茅臺的傳統(tǒng)釀造技藝與現(xiàn)代健康理念深度融合，適配消費(fèi)者健康養(yǎng)生和社交療愈等新需求，以卓越品質(zhì)引領(lǐng)打造“醬香露酒”細(xì)分領(lǐng)域的價值標(biāo)桿。

而為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，茅臺保健酒業(yè)還計劃在2026年研發(fā)并推出包括折耳根在內(nèi)的多款風(fēng)味露酒產(chǎn)品。

除此之外，汾酒旗下的經(jīng)典品牌竹葉青則通過年輕化升級，推出國潮限量版包裝，融入敦煌壁畫元素，并開發(fā)出“竹葉青+氣泡水”“竹葉青+咖啡”等特調(diào)喝法，讓這款擁有千年歷史的露酒在小紅書等平臺收獲大量年輕粉絲；習(xí)酒則在去年創(chuàng)新“一酒雙享”概念，將優(yōu)質(zhì)醬香基酒與貴州高原鮮果完美融合，推出12%vol的果味露酒系列。

同樣加碼露酒的還有黃酒企業(yè)，其中，女兒紅推出包含青梅、陳皮等系列在內(nèi)的“仟掛露酒”，古越龍山推出“狀元及第”等等。

此外，跨界而來的元?dú)馍謩t依托自身“健康”品牌基因，推出添加茯苓、百合等成分的“纖茶露酒”，主打“0蔗糖、低卡”概念，精準(zhǔn)擊中健身人群與減脂人群的“朋克養(yǎng)生”需求，上市首月便躋身天貓露酒品類銷量TOP10。

這些舉措共同推動露酒從傳統(tǒng)藥酒形象向時尚化、飲品化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)場景也由單一的禮品與滋補(bǔ)延伸至佐餐、微醺、社交分享等日常生活場域。

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露酒，向主流邁進(jìn)？

有行業(yè)人士表示，露酒的崛起不僅是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更是一場消費(fèi)認(rèn)知的重塑。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)“重口味”藥酒難以滿足其對口感、顏值與情緒價值的多重期待，而低度、風(fēng)味化、高顏值的新式露酒恰好填補(bǔ)了這一空白。

同時該行業(yè)人士認(rèn)為，在白酒銷售疲軟，利潤減少甚至虧損的情況下，經(jīng)銷商群體也將加大對露酒品類的布局力度，比較在當(dāng)下的市場環(huán)境里，有著較高利潤和關(guān)注度的露酒給商家?guī)淼男б媸秋@而易見的，而這也將有望推動露酒從邊緣走向主流的進(jìn)程。

不過也有行業(yè)專家認(rèn)為，盡管前景廣闊，露酒的發(fā)展仍面臨三重挑戰(zhàn)。

一是標(biāo)準(zhǔn)缺失，目前110種藥食同源物質(zhì)的應(yīng)用邊界模糊，“何種劑量有效”“是否適合長期食用”等問題尚無統(tǒng)一答案，易引發(fā)虛假宣傳爭議；

二是認(rèn)知割裂，年輕消費(fèi)者追捧“紅棗補(bǔ)血”“靈芝抗癌”，卻缺乏對成分功效的科學(xué)認(rèn)知，為營銷炒作留下空間；

三是倫理爭議，過度商業(yè)化可能削弱傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嚴(yán)肅性，“把脈點單”等噱頭讓中醫(yī)面臨娛樂化解構(gòu)風(fēng)險。

“如果不解決好這些問題，露酒想正在走向主流，恐怕不容易”。該專家如是說到。

綜合來看，露酒的本輪崛起絕非偶然，而是消費(fèi)需求迭代與產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級形成的共振效應(yīng)，為其主流化筑牢根基。但是，要真正實現(xiàn)從“小眾嘗鮮”到“大眾常飲”的跨越，露酒產(chǎn)業(yè)還需在標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、科學(xué)背書與文化表達(dá)上持續(xù)發(fā)力。

因此，對于露酒而言，在向主流前進(jìn)的道路上，真正的考驗不僅在于能否持續(xù)吸引資本與流量，更在于能否建立起消費(fèi)者長期信任的價值體系。

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