營養(yǎng)膳食賽道不缺玩家。

文｜白棉

編｜陳梅希

熬夜、外賣和精神壓力攜起手來，破壞著當(dāng)代年輕人的腸胃。

根據(jù)益普索最新的成人健康管理白皮書，腸胃問題已成為僅次于免疫力的第二大國民健康困擾，在25歲以上和高收入人群中尤為突出。

過去兩年里，大學(xué)生林凡最常購買的日用品逐漸從零食變成了各類營養(yǎng)補(bǔ)充劑——維生素C、鈣片和健胃消食片等等。不健康的作息和時間不定的三餐致使她的身體變得脆皮，其中最明顯的日常問題便是消化不良的腸胃。即使前一天晚上吃的是清淡自炊的健康蔬食，第二天起來她仍然會感到胃口不佳，一般會焦慮尋找健胃消食片或者益生菌產(chǎn)品協(xié)助消化。

數(shù)億人的腸胃焦慮，撐起了一門千億級生意。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)測，中國益生菌市場規(guī)模在2023年已突破千億大關(guān)，并以每年11%-12%的速度增長，預(yù)計到2028年將接近2000億元。

不過當(dāng)消費(fèi)者試圖用真金白銀投票時，卻發(fā)現(xiàn)自己置身于巨大的“黑箱”面前。

復(fù)雜益生菌“叢林”

對健康腸胃的需求催生了市場，也催生著亂象。

某款酸奶曾在中產(chǎn)群體里風(fēng)靡，被稱為“酸奶中的愛馬仕”。為塑造專業(yè)健康的產(chǎn)品形象，杯子上貼的標(biāo)簽成分從維生素一路寫到益生菌，一杯酸奶能售出高達(dá)50元。不過在社交媒體上，部分消費(fèi)者因其超量添加的益生菌嚴(yán)重腹瀉。隨著消費(fèi)理性回歸，原先走“精致中產(chǎn)”路線的健康酸奶也不得不降價。

在“健康”的營銷路線上摔跤的，不止酸奶，還有健康飲料。得益于中國低溫益生菌飲料產(chǎn)品的空白，自2002年進(jìn)入中國內(nèi)地市場到2018年，某品牌圍繞腸道健康理念打造的“小紅瓶”銷量增長到初期的125倍，但近兩年該產(chǎn)品被上海飲料分級系統(tǒng)歸類為不推薦的D級，其健康定位隨即遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。

此類以“健康科學(xué)”作為需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品，都是基于“益生菌”這一核心要素。在生物學(xué)上，人類腸道微生物組是一個高度復(fù)雜的微生態(tài)系統(tǒng)，參與消化、免疫調(diào)節(jié)乃至神經(jīng)系統(tǒng)功能等多種生理過程。多項(xiàng)科學(xué)研究也確有證實(shí)腸道微生物組對炎癥疾病、神經(jīng)系統(tǒng)疾病及心血管疾病等多種健康狀況有影響。

菌群里協(xié)同維持消化功能和免疫調(diào)節(jié)的菌種，被稱為益生菌。

倘若消費(fèi)者受夠了品牌智商稅，想要直接從益生菌這個源頭入手，便會進(jìn)入另外一場混戰(zhàn)。分辨高品質(zhì)益生菌的難度，不亞于在古玩市場鑒別玉石。

在電商批發(fā)平臺上，益生菌代工是一門暴利生意。全國各地分布著大量可以提供益生菌產(chǎn)品代工生產(chǎn)的廠家，產(chǎn)品多以低價為主，一條菌粉的標(biāo)價集中在1-5元。據(jù)報道，一盒成本不到10元的“固體飲料”，包裝設(shè)計得“高大上”，貼上有名消費(fèi)品牌的標(biāo)簽，再投放KOL種草，就能以5倍甚至更高的價格賣出。

搜索“益生菌代工廠”｜圖源1688

亂象里最常見的套路是利用科普的模糊，宣傳概念化的作用。

科學(xué)研究共識是益生菌的功效具有高度的特異性，必須精確到“菌株號”。菌株號像細(xì)菌的身份證，通過編號可以追溯到該菌株的完整“履歷”，包括從何處分離、分離者和已知的生理生化特性等等，有編號的益生菌才是經(jīng)過科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、擁有專利保護(hù)的具體菌株。

但在貨架上，模糊標(biāo)注成為常態(tài)。許多低價產(chǎn)品在配料表上只寫“嗜酸乳桿菌”“雙歧桿菌”等通用菌種名，卻不標(biāo)出具體的“菌株號”。

與此同時，產(chǎn)品標(biāo)識的活菌數(shù)并不等于消費(fèi)者能夠吸收的數(shù)量。微生物對溫度極度敏感，未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈運(yùn)輸?shù)囊嫔诘诌_(dá)消費(fèi)者手中時，產(chǎn)品的活菌數(shù)和標(biāo)注量是嚴(yán)重不符的。消費(fèi)者高價買回家的，只是死掉的菌株和糖粉。

在這種混亂中，消費(fèi)者的認(rèn)知被迫進(jìn)化，他們開始要求看檢測報告、菌株存活率以及可信的臨床證據(jù)。林凡現(xiàn)在買營養(yǎng)補(bǔ)劑類產(chǎn)品，也會優(yōu)先看配料表。如果一個產(chǎn)品太多添加劑，林凡都會在心里打一個問號。

進(jìn)入供應(yīng)鏈工廠

那么，在工廠端，生產(chǎn)一個合格的益生菌產(chǎn)品到底需要哪些設(shè)施和流程？

經(jīng)過兩小時車程，我從北京朝陽區(qū)來到了位于懷柔的丹尼斯克公司——全球益生菌巨頭的北京地區(qū)工廠。這里是重要的益生菌終端配方與包裝中心，進(jìn)口的益生菌粉會在這里組裝運(yùn)輸至各品牌倉庫。

丹尼斯克工廠門口｜圖源作者

丹尼斯克為全球益生菌原料市場的頭部工廠，擁有超過100年的菌種發(fā)酵經(jīng)驗(yàn)，其臨床試驗(yàn)規(guī)模通常達(dá)到醫(yī)藥級別。2011年被杜邦（DuPont） 收購，2021年杜邦營養(yǎng)與生物科技與國際香精香料公司 IFF合并。目前，丹尼斯克的益生菌業(yè)務(wù)隸屬于 IFF Health 部門。

或許是因?yàn)榍皷|家杜邦公司在化工行業(yè)的200年經(jīng)驗(yàn)，安全文化已然融入在該工廠的每個環(huán)節(jié)里。在丹尼斯克工廠里，人們走路時是不允許看手機(jī)的，提示標(biāo)識直接立在路旁。進(jìn)入工廠內(nèi)部，上下樓梯必須扶著扶手。據(jù)這里的工作人員講述，如果有人在全球任一工廠摔倒，事件會立刻同步全球總部，該廠長會被直接懲罰并通報。

我們一行人進(jìn)入工廠時，工廠人員已經(jīng)完成當(dāng)日作業(yè)，正在對廠房進(jìn)行清潔，隔著透明隔板，“全副武裝”的工作人員正駕駛著一輛專用清潔推車緩緩駛過。

接受冷鏈空運(yùn)的菌粉原粉后，工廠在這里將菌粉與載體進(jìn)行混合。為防止雜菌污染，該過程所在的環(huán)境需要保持10萬級以上的潔凈度。

類似于進(jìn)入手術(shù)室，人員必須經(jīng)過多道消毒程序才能進(jìn)入。先是清理所有隨身物品，接著從上到下要穿上特定服裝，口罩、目鏡都要戴好，長頭發(fā)需要綁起來藏進(jìn)兩層無菌消毒服內(nèi)——任何可能污染無菌環(huán)境的都不能露在空氣中。

圖源IFF工廠官網(wǎng)

廠內(nèi)有一個小小的操作間，干凈的桌子放置著一個時鐘，這是工作人員判斷時間的依據(jù)。時鐘旁邊放著一個計算器，在具體操作時需要協(xié)助計算。

混合加工后的過程涉及到密封，需要隔絕光、氧氣和水分，工廠使用了自動化包裝線，從充填到裝盒一體化，直接將產(chǎn)品變?yōu)槌珊锌墒圪u的狀態(tài)。

一盒盒扁長方體形的銀色盒子從一臺機(jī)器口中吞吐出，順著流水線自動到達(dá)終點(diǎn)。這是在做最終的X光檢測。據(jù)工廠工作人員，X光機(jī)能剔除0.8毫米的不銹鋼異物，且機(jī)器會每四小時進(jìn)行一次驗(yàn)證。除此之外，旁邊還有一臺檢重秤，會自動剔除不夠標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，確保每一份益生菌都不會出現(xiàn)空包或缺重。

在生產(chǎn)線不遠(yuǎn)處，兩位工作人員手拿著同樣的銀色盒子，正在直播鏡頭下向觀眾介紹。這是東方甄選的直播間，他們選擇了丹尼斯克工廠作為代工廠制造益生菌產(chǎn)品，外包裝是銀色盒裝。

該益生菌產(chǎn)品是目前東方甄選2025年自營品下半年的“銷冠”，也是此工廠唯一設(shè)立溯源直播間的合作產(chǎn)品。

2025年4月28日，自營益生菌抖音開售當(dāng)日庫存全部售罄，上線僅5個月便登頂人氣榜的產(chǎn)品。目前產(chǎn)品累計銷量達(dá)384萬盒，平臺好評率保持在98%以上。

時間追溯2024年5月，東方甄選上線了藍(lán)莓花色苷葉黃素酯軟糖。東方甄選的產(chǎn)品經(jīng)理回憶道，“營養(yǎng)保健這個領(lǐng)域，聽起來坑就巨大，如果不嚴(yán)格把關(guān)成分和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，很容易辜負(fù)公司口碑?！?/p>

但市場的數(shù)據(jù)給了他們意外的驚喜，單靠貨架和短視頻，藍(lán)莓軟糖的售賣效果就非常好，導(dǎo)致在直播間內(nèi)首發(fā)沒有足夠的貨。截至2025年12月31日，軟糖系列累計銷售達(dá)到了614萬瓶，復(fù)購用戶高達(dá)26萬。

軟糖的成功驗(yàn)證了用戶對健康產(chǎn)品的需求。“我們發(fā)現(xiàn)軟糖的外形口感好，很容易被用戶接受”，東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，用戶想尋求更輕松的營養(yǎng)攝入方式。

緊接著，益生菌項(xiàng)目被提了上來，他們要做一款真正有體感有科學(xué)依據(jù)且價格合理的益生菌，而不是中產(chǎn)“智商稅”。

首先他們建立了一套嚴(yán)苛的菌株供應(yīng)商打分體系，從初篩的十幾家到最終落地的二三家，最終選定供應(yīng)商為丹尼斯克公司。

“選菌株的過程就像是在選航天員”，產(chǎn)品經(jīng)理分享，市場可能有上萬株菌，但具備完善檢測的商業(yè)化菌株很少。她指著配方表介紹，“比如針對身材管理的動物雙歧桿菌乳亞種B420，針對腸道的動物雙歧桿菌乳亞種HN019和嗜酸乳桿菌NCFM。在國內(nèi)該菌株的市場價格動輒上萬元一公斤，而部分菌粉可能只要幾百塊/公斤，區(qū)別在于是否做過大量的研究，包括動物、人體臨床等，這是需要大量時間、金錢的投入。我們做這個配方，是從0到1跟丹尼斯克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)出來的?！?/p>

內(nèi)部測試顯示，在生產(chǎn)6個月后，該產(chǎn)品依然能檢測到超過600億CFU/袋的活菌數(shù)。在采用全進(jìn)口、有臨床試驗(yàn)認(rèn)證菌株的前提下，能將單條售價定在3-4元，遠(yuǎn)低于競品普遍10元左右的定價。

樸素簡約的包裝，是產(chǎn)品保持性價比的一個原因。目前產(chǎn)品售賣的主要渠道還是抖音平臺，東方甄選的線上渠道具備天然宣傳優(yōu)勢，故在包裝上無需渲染過多、能夠進(jìn)行簡約化，也符合品牌質(zhì)樸的整體形象。

除了外包裝，東方甄選的益生菌產(chǎn)品選擇的分裝方式是條狀復(fù)合鋁箔包。在益生菌領(lǐng)域，瓶子包裝或復(fù)雜的禮盒往往意味著更高的溢價空間。而單個條裝具備密封性和避光性，在一次性服用場景下性價比高。

轉(zhuǎn)型中的東方甄選

東方甄選的營養(yǎng)膳食版圖已初具規(guī)模。截至2025年12月，該類目下已有刺梨原汁、益生菌及軟糖系列3款單品銷售額破億。另外還有魚油和液體鈣等產(chǎn)品，抖音電商滋補(bǔ)行業(yè)還將東方甄選評為“2025年度超級品牌”。

但在東方甄選看來這還不夠。

“我們現(xiàn)在的困境是，大眾對東方甄選的認(rèn)知還停留在主營生鮮水果的農(nóng)產(chǎn)品公司?！碑a(chǎn)品經(jīng)理坦言，“我們希望大家能看到，在營養(yǎng)科學(xué)這個領(lǐng)域，我們其實(shí)做得挺良心的。”

過去三年，外界對東方甄選的認(rèn)知更多停留在主播和內(nèi)容上。但隨著自營品SKU數(shù)量突破700個，其商業(yè)模式的重心明顯轉(zhuǎn)移。在這一轉(zhuǎn)型過程中，東方甄選對外展示出了對產(chǎn)品質(zhì)量的重視。在生產(chǎn)端，東方甄選的質(zhì)檢部門獨(dú)立于產(chǎn)品部門，擁有隨時“飛行檢查”的權(quán)力，2024年自營品的質(zhì)檢費(fèi)用超 4000 萬元（不含人力成本）。

在東方甄選的App社區(qū)里，活躍著大量的編外“產(chǎn)品經(jīng)理”。他們不是公司員工，而是購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。

“以前做消費(fèi)品，產(chǎn)品賣出去就結(jié)束了。但在東方甄選，產(chǎn)品賣出去只是開始?！碑a(chǎn)品經(jīng)理介紹道，用戶的每一次反饋，比如魚油的安全蓋難打開、烤腸口味的細(xì)微變化，都會成為產(chǎn)品迭代的依據(jù)。

依賴流量起家?guī)淼奶烊挥脩粲H和度，東方甄選在其自營App的社區(qū)里試圖建立一套從用戶出發(fā)的研發(fā)反饋機(jī)制。

在營養(yǎng)賽道上，東方甄選顯然不滿足于僅僅做一個優(yōu)質(zhì)原料的組裝商。為了進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品的科學(xué)屬性，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)啟動了自有營養(yǎng)產(chǎn)品的體外及動物實(shí)驗(yàn)，還規(guī)劃了耗時更長、成本更高的人體臨床研究。

“我們從今年6月份就開始溝通這件事情了，整體時間很長，包括對于臨床方案的前期多次溝通、選擇合作的機(jī)構(gòu)、醫(yī)院?！碑a(chǎn)品經(jīng)理稱，做臨床的費(fèi)用高達(dá)上百萬。此外，東方甄選在籌備“藍(lán)帽子”（保健食品）認(rèn)證產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬在嚴(yán)肅營養(yǎng)領(lǐng)域的自營池子。

精心挑選自營產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、打造良心性價比口碑，很明顯東方甄選在試圖將渠道品牌化。但這并不是一件易事，日常消費(fèi)品的市場里競爭激烈，如何站穩(wěn)腳跟、拓展品牌口碑覆蓋度，是東方甄選面臨的長期大考。

參考資料：

1.《SPJ｜Research專題：聚焦腸道菌群在宿主健康與疾病中的新潛能》，Research科學(xué)研究，2025年7月。

2.《益生菌食品亂象調(diào)查：代工價8毛錢一袋已是中高檔產(chǎn)品？企業(yè)直言“比的是包裝、噱頭”》，每日經(jīng)濟(jì)新聞，2023年6月。

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