營(yíng)養(yǎng)膳食賽道不缺玩家。

文｜白棉

編｜陳梅希

熬夜、外賣(mài)和精神壓力攜起手來(lái)，破壞著當(dāng)代年輕人的腸胃。

根據(jù)益普索最新的成人健康管理白皮書(shū)，腸胃問(wèn)題已成為僅次于免疫力的第二大國(guó)民健康困擾，在25歲以上和高收入人群中尤為突出。

過(guò)去兩年里，大學(xué)生林凡最常購(gòu)買(mǎi)的日用品逐漸從零食變成了各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑——維生素C、鈣片和健胃消食片等等。不健康的作息和時(shí)間不定的三餐致使她的身體變得脆皮，其中最明顯的日常問(wèn)題便是消化不良的腸胃。即使前一天晚上吃的是清淡自炊的健康蔬食，第二天起來(lái)她仍然會(huì)感到胃口不佳，一般會(huì)焦慮尋找健胃消食片或者益生菌產(chǎn)品協(xié)助消化。

數(shù)億人的腸胃焦慮，撐起了一門(mén)千億級(jí)生意。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模在2023年已突破千億大關(guān)，并以每年11%-12%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2028年將接近2000億元。

不過(guò)當(dāng)消費(fèi)者試圖用真金白銀投票時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己置身于巨大的“黑箱”面前。

復(fù)雜益生菌“叢林”

對(duì)健康腸胃的需求催生了市場(chǎng)，也催生著亂象。

某款酸奶曾在中產(chǎn)群體里風(fēng)靡，被稱(chēng)為“酸奶中的愛(ài)馬仕”。為塑造專(zhuān)業(yè)健康的產(chǎn)品形象，杯子上貼的標(biāo)簽成分從維生素一路寫(xiě)到益生菌，一杯酸奶能售出高達(dá)50元。不過(guò)在社交媒體上，部分消費(fèi)者因其超量添加的益生菌嚴(yán)重腹瀉。隨著消費(fèi)理性回歸，原先走“精致中產(chǎn)”路線(xiàn)的健康酸奶也不得不降價(jià)。

在“健康”的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)上摔跤的，不止酸奶，還有健康飲料。得益于中國(guó)低溫益生菌飲料產(chǎn)品的空白，自2002年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)到2018年，某品牌圍繞腸道健康理念打造的“小紅瓶”銷(xiāo)量增長(zhǎng)到初期的125倍，但近兩年該產(chǎn)品被上海飲料分級(jí)系統(tǒng)歸類(lèi)為不推薦的D級(jí)，其健康定位隨即遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。

此類(lèi)以“健康科學(xué)”作為需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品，都是基于“益生菌”這一核心要素。在生物學(xué)上，人類(lèi)腸道微生物組是一個(gè)高度復(fù)雜的微生態(tài)系統(tǒng)，參與消化、免疫調(diào)節(jié)乃至神經(jīng)系統(tǒng)功能等多種生理過(guò)程。多項(xiàng)科學(xué)研究也確有證實(shí)腸道微生物組對(duì)炎癥疾病、神經(jīng)系統(tǒng)疾病及心血管疾病等多種健康狀況有影響。

菌群里協(xié)同維持消化功能和免疫調(diào)節(jié)的菌種，被稱(chēng)為益生菌。

倘若消費(fèi)者受夠了品牌智商稅，想要直接從益生菌這個(gè)源頭入手，便會(huì)進(jìn)入另外一場(chǎng)混戰(zhàn)。分辨高品質(zhì)益生菌的難度，不亞于在古玩市場(chǎng)鑒別玉石。

在電商批發(fā)平臺(tái)上，益生菌代工是一門(mén)暴利生意。全國(guó)各地分布著大量可以提供益生菌產(chǎn)品代工生產(chǎn)的廠(chǎng)家，產(chǎn)品多以低價(jià)為主，一條菌粉的標(biāo)價(jià)集中在1-5元。據(jù)報(bào)道，一盒成本不到10元的“固體飲料”，包裝設(shè)計(jì)得“高大上”，貼上有名消費(fèi)品牌的標(biāo)簽，再投放KOL種草，就能以5倍甚至更高的價(jià)格賣(mài)出。

搜索“益生菌代工廠(chǎng)”｜圖源1688

亂象里最常見(jiàn)的套路是利用科普的模糊，宣傳概念化的作用。

科學(xué)研究共識(shí)是益生菌的功效具有高度的特異性，必須精確到“菌株號(hào)”。菌株號(hào)像細(xì)菌的身份證，通過(guò)編號(hào)可以追溯到該菌株的完整“履歷”，包括從何處分離、分離者和已知的生理生化特性等等，有編號(hào)的益生菌才是經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、擁有專(zhuān)利保護(hù)的具體菌株。

但在貨架上，模糊標(biāo)注成為常態(tài)。許多低價(jià)產(chǎn)品在配料表上只寫(xiě)“嗜酸乳桿菌”“雙歧桿菌”等通用菌種名，卻不標(biāo)出具體的“菌株號(hào)”。

與此同時(shí)，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的活菌數(shù)并不等于消費(fèi)者能夠吸收的數(shù)量。微生物對(duì)溫度極度敏感，未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈運(yùn)輸?shù)囊嫔诘诌_(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，產(chǎn)品的活菌數(shù)和標(biāo)注量是嚴(yán)重不符的。消費(fèi)者高價(jià)買(mǎi)回家的，只是死掉的菌株和糖粉。

在這種混亂中，消費(fèi)者的認(rèn)知被迫進(jìn)化，他們開(kāi)始要求看檢測(cè)報(bào)告、菌株存活率以及可信的臨床證據(jù)。林凡現(xiàn)在買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑類(lèi)產(chǎn)品，也會(huì)優(yōu)先看配料表。如果一個(gè)產(chǎn)品太多添加劑，林凡都會(huì)在心里打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

進(jìn)入供應(yīng)鏈工廠(chǎng)

那么，在工廠(chǎng)端，生產(chǎn)一個(gè)合格的益生菌產(chǎn)品到底需要哪些設(shè)施和流程？

經(jīng)過(guò)兩小時(shí)車(chē)程，我從北京朝陽(yáng)區(qū)來(lái)到了位于懷柔的丹尼斯克公司——全球益生菌巨頭的北京地區(qū)工廠(chǎng)。這里是重要的益生菌終端配方與包裝中心，進(jìn)口的益生菌粉會(huì)在這里組裝運(yùn)輸至各品牌倉(cāng)庫(kù)。

丹尼斯克工廠(chǎng)門(mén)口｜圖源作者

丹尼斯克為全球益生菌原料市場(chǎng)的頭部工廠(chǎng)，擁有超過(guò)100年的菌種發(fā)酵經(jīng)驗(yàn)，其臨床試驗(yàn)規(guī)模通常達(dá)到醫(yī)藥級(jí)別。2011年被杜邦（DuPont） 收購(gòu)，2021年杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技與國(guó)際香精香料公司 IFF合并。目前，丹尼斯克的益生菌業(yè)務(wù)隸屬于 IFF Health 部門(mén)。

或許是因?yàn)榍皷|家杜邦公司在化工行業(yè)的200年經(jīng)驗(yàn)，安全文化已然融入在該工廠(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)里。在丹尼斯克工廠(chǎng)里，人們走路時(shí)是不允許看手機(jī)的，提示標(biāo)識(shí)直接立在路旁。進(jìn)入工廠(chǎng)內(nèi)部，上下樓梯必須扶著扶手。據(jù)這里的工作人員講述，如果有人在全球任一工廠(chǎng)摔倒，事件會(huì)立刻同步全球總部，該廠(chǎng)長(zhǎng)會(huì)被直接懲罰并通報(bào)。

我們一行人進(jìn)入工廠(chǎng)時(shí)，工廠(chǎng)人員已經(jīng)完成當(dāng)日作業(yè)，正在對(duì)廠(chǎng)房進(jìn)行清潔，隔著透明隔板，“全副武裝”的工作人員正駕駛著一輛專(zhuān)用清潔推車(chē)緩緩駛過(guò)。

接受冷鏈空運(yùn)的菌粉原粉后，工廠(chǎng)在這里將菌粉與載體進(jìn)行混合。為防止雜菌污染，該過(guò)程所在的環(huán)境需要保持10萬(wàn)級(jí)以上的潔凈度。

類(lèi)似于進(jìn)入手術(shù)室，人員必須經(jīng)過(guò)多道消毒程序才能進(jìn)入。先是清理所有隨身物品，接著從上到下要穿上特定服裝，口罩、目鏡都要戴好，長(zhǎng)頭發(fā)需要綁起來(lái)藏進(jìn)兩層無(wú)菌消毒服內(nèi)——任何可能污染無(wú)菌環(huán)境的都不能露在空氣中。

圖源IFF工廠(chǎng)官網(wǎng)

廠(chǎng)內(nèi)有一個(gè)小小的操作間，干凈的桌子放置著一個(gè)時(shí)鐘，這是工作人員判斷時(shí)間的依據(jù)。時(shí)鐘旁邊放著一個(gè)計(jì)算器，在具體操作時(shí)需要協(xié)助計(jì)算。

混合加工后的過(guò)程涉及到密封，需要隔絕光、氧氣和水分，工廠(chǎng)使用了自動(dòng)化包裝線(xiàn)，從充填到裝盒一體化，直接將產(chǎn)品變?yōu)槌珊锌墒圪u(mài)的狀態(tài)。

一盒盒扁長(zhǎng)方體形的銀色盒子從一臺(tái)機(jī)器口中吞吐出，順著流水線(xiàn)自動(dòng)到達(dá)終點(diǎn)。這是在做最終的X光檢測(cè)。據(jù)工廠(chǎng)工作人員，X光機(jī)能剔除0.8毫米的不銹鋼異物，且機(jī)器會(huì)每四小時(shí)進(jìn)行一次驗(yàn)證。除此之外，旁邊還有一臺(tái)檢重秤，會(huì)自動(dòng)剔除不夠標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，確保每一份益生菌都不會(huì)出現(xiàn)空包或缺重。

在生產(chǎn)線(xiàn)不遠(yuǎn)處，兩位工作人員手拿著同樣的銀色盒子，正在直播鏡頭下向觀(guān)眾介紹。這是東方甄選的直播間，他們選擇了丹尼斯克工廠(chǎng)作為代工廠(chǎng)制造益生菌產(chǎn)品，外包裝是銀色盒裝。

該益生菌產(chǎn)品是目前東方甄選2025年自營(yíng)品下半年的“銷(xiāo)冠”，也是此工廠(chǎng)唯一設(shè)立溯源直播間的合作產(chǎn)品。

2025年4月28日，自營(yíng)益生菌抖音開(kāi)售當(dāng)日庫(kù)存全部售罄，上線(xiàn)僅5個(gè)月便登頂人氣榜的產(chǎn)品。目前產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)384萬(wàn)盒，平臺(tái)好評(píng)率保持在98%以上。

時(shí)間追溯2024年5月，東方甄選上線(xiàn)了藍(lán)莓花色苷葉黃素酯軟糖。東方甄選的產(chǎn)品經(jīng)理回憶道，“營(yíng)養(yǎng)保健這個(gè)領(lǐng)域，聽(tīng)起來(lái)坑就巨大，如果不嚴(yán)格把關(guān)成分和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，很容易辜負(fù)公司口碑?！?/p>

但市場(chǎng)的數(shù)據(jù)給了他們意外的驚喜，單靠貨架和短視頻，藍(lán)莓軟糖的售賣(mài)效果就非常好，導(dǎo)致在直播間內(nèi)首發(fā)沒(méi)有足夠的貨。截至2025年12月31日，軟糖系列累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到了614萬(wàn)瓶，復(fù)購(gòu)用戶(hù)高達(dá)26萬(wàn)。

軟糖的成功驗(yàn)證了用戶(hù)對(duì)健康產(chǎn)品的需求?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)軟糖的外形口感好，很容易被用戶(hù)接受”，東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)想尋求更輕松的營(yíng)養(yǎng)攝入方式。

緊接著，益生菌項(xiàng)目被提了上來(lái)，他們要做一款真正有體感有科學(xué)依據(jù)且價(jià)格合理的益生菌，而不是中產(chǎn)“智商稅”。

首先他們建立了一套嚴(yán)苛的菌株供應(yīng)商打分體系，從初篩的十幾家到最終落地的二三家，最終選定供應(yīng)商為丹尼斯克公司。

“選菌株的過(guò)程就像是在選航天員”，產(chǎn)品經(jīng)理分享，市場(chǎng)可能有上萬(wàn)株菌，但具備完善檢測(cè)的商業(yè)化菌株很少。她指著配方表介紹，“比如針對(duì)身材管理的動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種B420，針對(duì)腸道的動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HN019和嗜酸乳桿菌NCFM。在國(guó)內(nèi)該菌株的市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)元一公斤，而部分菌粉可能只要幾百塊/公斤，區(qū)別在于是否做過(guò)大量的研究，包括動(dòng)物、人體臨床等，這是需要大量時(shí)間、金錢(qián)的投入。我們做這個(gè)配方，是從0到1跟丹尼斯克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)出來(lái)的?！?/p>

內(nèi)部測(cè)試顯示，在生產(chǎn)6個(gè)月后，該產(chǎn)品依然能檢測(cè)到超過(guò)600億CFU/袋的活菌數(shù)。在采用全進(jìn)口、有臨床試驗(yàn)認(rèn)證菌株的前提下，能將單條售價(jià)定在3-4元，遠(yuǎn)低于競(jìng)品普遍10元左右的定價(jià)。

樸素簡(jiǎn)約的包裝，是產(chǎn)品保持性?xún)r(jià)比的一個(gè)原因。目前產(chǎn)品售賣(mài)的主要渠道還是抖音平臺(tái)，東方甄選的線(xiàn)上渠道具備天然宣傳優(yōu)勢(shì)，故在包裝上無(wú)需渲染過(guò)多、能夠進(jìn)行簡(jiǎn)約化，也符合品牌質(zhì)樸的整體形象。

除了外包裝，東方甄選的益生菌產(chǎn)品選擇的分裝方式是條狀復(fù)合鋁箔包。在益生菌領(lǐng)域，瓶子包裝或復(fù)雜的禮盒往往意味著更高的溢價(jià)空間。而單個(gè)條裝具備密封性和避光性，在一次性服用場(chǎng)景下性?xún)r(jià)比高。

轉(zhuǎn)型中的東方甄選

東方甄選的營(yíng)養(yǎng)膳食版圖已初具規(guī)模。截至2025年12月，該類(lèi)目下已有刺梨原汁、益生菌及軟糖系列3款單品銷(xiāo)售額破億。另外還有魚(yú)油和液體鈣等產(chǎn)品，抖音電商滋補(bǔ)行業(yè)還將東方甄選評(píng)為“2025年度超級(jí)品牌”。

但在東方甄選看來(lái)這還不夠。

“我們現(xiàn)在的困境是，大眾對(duì)東方甄選的認(rèn)知還停留在主營(yíng)生鮮水果的農(nóng)產(chǎn)品公司。”產(chǎn)品經(jīng)理坦言，“我們希望大家能看到，在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)這個(gè)領(lǐng)域，我們其實(shí)做得挺良心的?！?/p>

過(guò)去三年，外界對(duì)東方甄選的認(rèn)知更多停留在主播和內(nèi)容上。但隨著自營(yíng)品SKU數(shù)量突破700個(gè)，其商業(yè)模式的重心明顯轉(zhuǎn)移。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，東方甄選對(duì)外展示出了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視。在生產(chǎn)端，東方甄選的質(zhì)檢部門(mén)獨(dú)立于產(chǎn)品部門(mén)，擁有隨時(shí)“飛行檢查”的權(quán)力，2024年自營(yíng)品的質(zhì)檢費(fèi)用超 4000 萬(wàn)元（不含人力成本）。

在東方甄選的App社區(qū)里，活躍著大量的編外“產(chǎn)品經(jīng)理”。他們不是公司員工，而是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者。

“以前做消費(fèi)品，產(chǎn)品賣(mài)出去就結(jié)束了。但在東方甄選，產(chǎn)品賣(mài)出去只是開(kāi)始。”產(chǎn)品經(jīng)理介紹道，用戶(hù)的每一次反饋，比如魚(yú)油的安全蓋難打開(kāi)、烤腸口味的細(xì)微變化，都會(huì)成為產(chǎn)品迭代的依據(jù)。

依賴(lài)流量起家?guī)?lái)的天然用戶(hù)親和度，東方甄選在其自營(yíng)App的社區(qū)里試圖建立一套從用戶(hù)出發(fā)的研發(fā)反饋機(jī)制。

在營(yíng)養(yǎng)賽道上，東方甄選顯然不滿(mǎn)足于僅僅做一個(gè)優(yōu)質(zhì)原料的組裝商。為了進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品的科學(xué)屬性，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)啟動(dòng)了自有營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的體外及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，還規(guī)劃了耗時(shí)更長(zhǎng)、成本更高的人體臨床研究。

“我們從今年6月份就開(kāi)始溝通這件事情了，整體時(shí)間很長(zhǎng)，包括對(duì)于臨床方案的前期多次溝通、選擇合作的機(jī)構(gòu)、醫(yī)院?！碑a(chǎn)品經(jīng)理稱(chēng)，做臨床的費(fèi)用高達(dá)上百萬(wàn)。此外，東方甄選在籌備“藍(lán)帽子”（保健食品）認(rèn)證產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬在嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的自營(yíng)池子。

精心挑選自營(yíng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、打造良心性?xún)r(jià)比口碑，很明顯東方甄選在試圖將渠道品牌化。但這并不是一件易事，日常消費(fèi)品的市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何站穩(wěn)腳跟、拓展品牌口碑覆蓋度，是東方甄選面臨的長(zhǎng)期大考。

參考資料：

1.《SPJ｜Research專(zhuān)題：聚焦腸道菌群在宿主健康與疾病中的新潛能》，Research科學(xué)研究，2025年7月。

2.《益生菌食品亂象調(diào)查：代工價(jià)8毛錢(qián)一袋已是中高檔產(chǎn)品？企業(yè)直言“比的是包裝、噱頭”》，每日經(jīng)濟(jì)新聞，2023年6月。

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