撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 豆包AI

2025年是中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突變的一年。

在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，外資豪車(chē)品牌不僅是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的啟蒙者，更是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的制定者，尤其是奔馳S級(jí)、寶馬7系、保時(shí)捷Panamera等車(chē)型常年占據(jù)著絕大部分市場(chǎng)份額。

然而，伴隨中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)高端品牌以新能源革命為契機(jī)，以“科技豪華”為突破口，一舉打破了外資豪車(chē)品牌長(zhǎng)期壟斷的市場(chǎng)格局，實(shí)現(xiàn)了從“追隨者”到“豪華標(biāo)桿”的角色轉(zhuǎn)變。

一方面，華為與江淮汽車(chē)聯(lián)合打造的豪華轎車(chē)尊界S800連續(xù)三個(gè)月位居70萬(wàn)級(jí)以上豪華轎車(chē)銷量榜首；比亞迪旗下仰望U8系列成為百萬(wàn)級(jí)國(guó)產(chǎn)豪車(chē)中銷量最高的車(chē)型之一。

另一方面，寶馬i7 M70L官方指導(dǎo)價(jià)直降30.1萬(wàn)元，并且旗下十余款車(chē)型同步跨入30萬(wàn)級(jí)以下區(qū)間；瑪莎拉蒂Grecale純電版讓利幅度高達(dá)54萬(wàn)元，相當(dāng)于四折出售；阿斯頓·馬丁DBX 2024款4.0T V8更是從244.80萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)跌至160萬(wàn)元，上演“跳樓式甩賣(mài)”。

2025年，隨著外資豪車(chē)品牌的“身份溢價(jià)”持續(xù)瓦解，其長(zhǎng)期構(gòu)建的“豪華敘事”被逐步打破，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展重心也隨之向國(guó)產(chǎn)高端品牌主導(dǎo)的“新豪華時(shí)代”穩(wěn)步演進(jìn)。

一、外資豪車(chē)品牌銷量滑坡

在新能源浪潮與國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌崛起之前，外資豪車(chē)品牌幾乎壟斷了中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)。

乘聯(lián)會(huì)與中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)進(jìn)口車(chē)（以整車(chē)進(jìn)口口徑計(jì)）的銷量約為143萬(wàn)輛，刷新了歷史銷量記錄。此后進(jìn)口車(chē)銷量短暫企穩(wěn)，但自2018年起便進(jìn)入持續(xù)下行通道。2025年前11個(gè)月，進(jìn)口車(chē)的銷量?jī)H為44萬(wàn)輛，同比下降29.7%，全年銷量預(yù)計(jì)為48萬(wàn)至50萬(wàn)輛，創(chuàng)下近十年以來(lái)的銷量新低。

外資豪車(chē)品牌是進(jìn)口車(chē)的主要支柱，其中雷克薩斯穩(wěn)居進(jìn)口豪車(chē)銷量榜首，2025年前11個(gè)月進(jìn)口量約為16.71萬(wàn)輛，占比約為35%，盡管銷量有所下滑，但仍保持領(lǐng)先地位。相比之下，其他外資豪車(chē)品牌的銷量基本處于下滑狀態(tài)，比如奔馳?和?寶馬在2025年前11個(gè)月的銷量分別同比下滑18.7%和14.7%。?

寶馬是外資豪車(chē)品牌的核心成員。根據(jù)寶馬集團(tuán)的財(cái)報(bào)，2025年前三季度，寶馬集團(tuán)全球營(yíng)收為999.99億歐元，同比下滑5.6%。其中，汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊收入為871.64億歐元，同比下滑4.1%。盡管寶馬集團(tuán)在2025年前三季度的全球銷量實(shí)現(xiàn)2.4%的增長(zhǎng)，達(dá)到179.6萬(wàn)輛，但中國(guó)市場(chǎng)銷量同比下滑11.2%至46.5萬(wàn)輛，成為全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的市場(chǎng)。

外資豪車(chē)品牌標(biāo)桿保時(shí)捷也未能幸免這場(chǎng)銷量危機(jī)。2022年，保時(shí)捷全球銷量接近31萬(wàn)輛，保持著3%的同比增速，但中國(guó)市場(chǎng)銷量卻同比下降2.5%，成為全球主要市場(chǎng)中唯一下滑的市場(chǎng)。2023年，保時(shí)捷中國(guó)銷量為7.93萬(wàn)輛，同比下降15%，此前由中國(guó)市場(chǎng)蟬聯(lián)八年的最大單一市場(chǎng)位置被北美市場(chǎng)取代。2025年第三季度，保時(shí)捷中國(guó)銷量?jī)H為3.22輛，同比下滑26%，全球銷量占比從巔峰時(shí)期的30%縮水至15%。

外資豪車(chē)品牌銷量持續(xù)萎縮，也導(dǎo)致價(jià)格“大跳水”。寶馬官網(wǎng)顯示，寶馬旗下多款車(chē)型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整，部分車(chē)型最高降幅超過(guò)30萬(wàn)元，寶馬7系等燃油車(chē)型也有12%左右的降價(jià)，最低起售價(jià)下探至20.8萬(wàn)元。

寶馬降價(jià)并非孤立事件，不少外資豪車(chē)品牌的官方指導(dǎo)價(jià)雖然未進(jìn)行明顯調(diào)整，但經(jīng)銷商降價(jià)促銷已成普遍現(xiàn)象。2025年12月，瑪莎拉蒂Grecale等車(chē)型降價(jià)幅度高達(dá)40%；官方指導(dǎo)價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元的奧迪A6L，部分經(jīng)銷商優(yōu)惠后的裸車(chē)價(jià)格已低于30萬(wàn)元。此外，捷豹、路虎、雷克薩斯、沃爾沃等亦啟動(dòng)降價(jià)自救策略，成為2025年外資豪車(chē)品牌遇冷的“標(biāo)志性事件”。

外資豪車(chē)品牌遇冷的原因是多方面的。全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，導(dǎo)致汽車(chē)進(jìn)出口面臨更多的貿(mào)易壁壘和關(guān)稅調(diào)整，增加了大量成本，進(jìn)而影響到其市場(chǎng)定價(jià)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，不再盲目追求外資豪車(chē)品牌，而是更加注重性價(jià)比和實(shí)際需求，國(guó)產(chǎn)高端品牌乘勢(shì)崛起，在技術(shù)、品質(zhì)和配置等方面不斷提升，與外資豪車(chē)品牌的差距逐漸縮小，搶占了大量市場(chǎng)份額。

二、國(guó)產(chǎn)高端品牌崛起

“外資豪車(chē)品牌遇冷，主要原因還是國(guó)產(chǎn)高端品牌的崛起。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求越來(lái)越多樣化，除了品牌和性能，對(duì)智能化、電動(dòng)化、配置等方面的要求也越來(lái)越高，這些外資豪車(chē)品牌無(wú)法及時(shí)跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，滿足消費(fèi)者的新需求，就很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)�！币晃恍履茉雌�(chē)行業(yè)人士向DoNews表示。

2025年，國(guó)產(chǎn)高端品牌的發(fā)展成果顯著，蔚來(lái)、比亞迪、理想汽車(chē)、鴻蒙智選等紛紛推出高端車(chē)型，在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)上嶄露頭角。

以尊界S800為例，其價(jià)格區(qū)間為70.8萬(wàn)至101.8萬(wàn)元，上市僅19天大定訂單即突破5000輛，上市175天大定訂單超過(guò)18000輛。2025年11月，尊界S800銷量為2205輛，超過(guò)了保時(shí)捷Panamera與寶馬7系銷量之和。

截至2025年12月，價(jià)格區(qū)間為46.98萬(wàn)至56.98萬(wàn)元的問(wèn)界M9，累計(jì)銷量已超過(guò)26萬(wàn)輛，并且連續(xù)20個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)級(jí)以上豪車(chē)銷量冠軍。此外，理想L9/L8/L7系列在30萬(wàn)至50萬(wàn)元家庭豪華SUV市場(chǎng)形成了穩(wěn)固的“鐵三角”，其中理想L9在2025年的月均銷量為4000輛左右，成為高端家庭用戶首選車(chē)型之一。

國(guó)產(chǎn)高端品牌的崛起并非偶然。在新能源浪潮的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)高端品牌及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇，加大技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新投入，在電動(dòng)化、智能化等方面取得了顯著突破。根據(jù)蓋世汽車(chē)研究院的數(shù)據(jù)，新能源豪車(chē)的市場(chǎng)份額在四年間從10.8%激增至60.8%，新能源豪華成為中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

反觀以保時(shí)捷為代表的外資豪車(chē)品牌，由于電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型不及預(yù)期，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)高端品牌蠶食。

早在2023年11月，保時(shí)捷就已明確提出“2025年超半數(shù)新車(chē)電動(dòng)化、2030年純電占比超80%”的目標(biāo)。然而到了2024年，其新能源車(chē)型銷量占比僅為27%，與目標(biāo)存在顯著差距。雷克薩斯同樣深陷轉(zhuǎn)型困境，由于長(zhǎng)期依賴混動(dòng)技術(shù)路徑，其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程明顯遲緩，且在售新能源車(chē)型多為“油改電”產(chǎn)物，續(xù)航里程與智能化水平均落后于同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型，最終難逃中國(guó)市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑的命運(yùn)。

此外，國(guó)產(chǎn)高端品牌更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，因而能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而且國(guó)產(chǎn)高端品牌在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上也在不斷提升，促使國(guó)產(chǎn)高端品牌獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

2025年堪稱國(guó)產(chǎn)高端品牌在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的質(zhì)變?cè)�，�?guó)產(chǎn)高端品牌從30萬(wàn)級(jí)到百萬(wàn)級(jí)區(qū)間均實(shí)現(xiàn)全面突破，在銷量、技術(shù)、品牌、規(guī)則四大核心維度實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越，基本終結(jié)了外資豪車(chē)品牌數(shù)十年的壟斷局面。

三、外資豪車(chē)品牌逆勢(shì)突圍

面對(duì)國(guó)產(chǎn)高端品牌的沖擊，外資豪車(chē)品牌并未選擇離場(chǎng)，反而在激烈的博弈中加速落地本土化戰(zhàn)略，試圖通過(guò)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與服務(wù)的本土化重構(gòu)尋求新的突破口。

在2025年廣州車(chē)展上，寶馬集中展示了新世代技術(shù)集群，包括第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、自研“駕控超級(jí)大腦”以及與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)。其中，為中國(guó)市場(chǎng)定制的長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3計(jì)劃2026年在沈陽(yáng)工廠量產(chǎn)，該車(chē)型CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，有望成為寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

2025年11月，保時(shí)捷在上海成立了一家綜合研發(fā)中心，專注于開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的解決方案，包括為Cayenne、Taycan、Panamera等車(chē)型開(kāi)發(fā)新一代信息娛樂(lè)系統(tǒng)。為此，保時(shí)捷還引入了本土智能座艙領(lǐng)域的優(yōu)秀合作伙伴。

部分外資豪車(chē)品牌則加速推進(jìn)“本土化2.0”戰(zhàn)略，通過(guò)與中國(guó)車(chē)企、科技公司、供應(yīng)鏈企業(yè)的多元合作構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如奧迪于2025年3月宣布旗下全系車(chē)型將搭載華為乾崑ADS 3.0智駕系統(tǒng)，以徹底改變了智能駕駛“水土不服”的局面；2025年12月，奔馳與千里科技達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，圍繞人工智能技術(shù)、智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作。

通過(guò)深化本土化戰(zhàn)略，外資豪車(chē)品牌得以更精準(zhǔn)地適配中國(guó)消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提升其在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)高端品牌正憑借技術(shù)創(chuàng)新與精準(zhǔn)定位，加速搶占中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的份額。

不過(guò)，外資豪車(chē)品牌與國(guó)產(chǎn)高端品牌的關(guān)系早已超越“替代與被替代”的零和博弈，而是進(jìn)入“適配與共生”的全新階段。外資豪華品牌需要加速擁抱中國(guó)市場(chǎng)的需求變化，以電動(dòng)化、智能化升級(jí)與本土化戰(zhàn)略重獲競(jìng)爭(zhēng)力，而國(guó)產(chǎn)高端品牌則需要借助前者的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，持續(xù)完善豪華生態(tài)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)真正決定雙方能否在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的將不再是“外資”與“國(guó)產(chǎn)”的身份標(biāo)簽，而是真正理解中國(guó)消費(fèi)者的需求。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)高端品牌將愈發(fā)成熟，外資豪車(chē)品牌也將找到新的生存空間，最終實(shí)現(xiàn)全球豪車(chē)產(chǎn)業(yè)的共同進(jìn)化。