*本文為《半月談內(nèi)部版》2026年第1期內(nèi)容

冬日清晨，天色微明，集市上已有人影穿梭。一字排開的攤位上，新鮮的蔬菜瓜果整齊擺放，紋理分明的牛羊肉分割規(guī)整，各式糕點(diǎn)干果、糖果瓜子分區(qū)陳列，百貨掛滿支架。油鍋熱氣騰騰，早點(diǎn)攤上升起裊裊白煙，與攤主的吆喝聲一同飄散在晨霧中。這熟悉的場景曾屬于無數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市最平凡的日常，如今卻以嶄新的面貌回歸——不僅在記憶中，更在社交媒體的熱門話題里，在一群群年輕人的鏡頭下。

“家人們，我們又又又來趕集了！”“看看100塊錢能在集市上買到什么？”“30塊錢吃到飽！”主播熱情開場，溫暖著屏幕另一端尚未起床的觀眾。隔著一方屏幕，漂泊在外的游子寄托鄉(xiāng)愁，天南海北的看客大飽眼福?！霸贫粟s集”不僅是一種消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，更是一場集體心理的遷徙、一次文化記憶的復(fù)蘇。

集市復(fù)興

找回生活本來的樣子

呲溜一下，軟糯的糖糕滑入油鍋，淡淡的香甜緩緩充滿鼻腔；剛出鍋的炸酸奶金黃酥脆，每一次咀嚼都唇齒留香；砰砰砰的連聲爆響中，新鮮出爐的爆米花散發(fā)著清甜的玉米香，挑動(dòng)著食客的味蕾……攤主的叫賣聲、顧客的詢價(jià)聲、電子支付的到賬聲，聲聲入耳，鬧熱了金貴集市的冬日清晨。

金貴集市，位于寧夏銀川賀蘭縣金貴鎮(zhèn)，每月逢陰歷一、四、七開市。集市總經(jīng)理吳克輝介紹，金貴大集已有70多年歷史，占地近50畝，集服裝百貨、蔬菜水果、鮮肉日雜、家畜副食等為一體，現(xiàn)有各類商戶400多戶，是周邊20多個(gè)村莊百姓購置生產(chǎn)生活物資、銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要集散地。這里已是寧夏有名的“網(wǎng)紅集市”，逢集日人流量最高達(dá)3萬人次，年交易額近1億元。

“市集距銀川市區(qū)只有10多公里，熙攘的人群中不乏‘下鄉(xiāng)’趕集的城里人。對他們來說，逛大集不只是采購物資，更是一場尋覓童年記憶的懷舊之旅?！眳强溯x說，不少年輕人將鏡頭對準(zhǔn)市井煙火，市集頻頻“出圈”，許多外地朋友甚至外國友人也慕名而來。

市民乘坐電梯離開云南昆明篆新滇池菜市 胡超 攝

曾經(jīng)被視為“土氣”“過時(shí)”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，如今為何成了熱門打卡地？“人間煙火氣，最撫凡人心?！眳强溯x這位60后一語道破。90后寧夏網(wǎng)紅博主馬志梅在一期趕集視頻中說：“一腳踏進(jìn)集市，就像撞進(jìn)了童年的回憶里。集市還是那個(gè)集市，只是我們從追著糖跑的小孩，變成了撐起生活的大人。那些藏在煙火里的溫暖，從未改變?！?/p>

有人追憶童年，也有人療愈自我。32歲的寧夏小伙馮育垚告訴半月談?dòng)浾撸谠颇锨髮W(xué)時(shí)，每到周末他總愛去學(xué)校附近的集市，買些時(shí)令果蔬。在他看來，綠色、無添加、物美價(jià)廉是農(nóng)村集市的突出優(yōu)勢，而趕集時(shí)的那種松弛感，正是當(dāng)代年輕人在城市快節(jié)奏中所向往的慢生活。比起商品琳瑯滿目的城市商超，農(nóng)村集市或許不完美，卻真實(shí)；不精致，卻溫暖。

“超市里明碼標(biāo)價(jià)，看不到制作過程，從進(jìn)門選購到結(jié)賬離開，全程自助、零交流。城市人雖多，卻常感孤獨(dú)。而趕集不一樣，人與人的距離很近，近到可以摩肩接踵，陌生人之間也能自然搭話，情緒價(jià)值十足。”馮育垚說，他趕集時(shí)總愛有意無意地討價(jià)還價(jià)，“不在乎真能省多少，只是享受這個(gè)過程”。

寧夏社科院民俗學(xué)者張萬靜指出，鄉(xiāng)村大集的復(fù)興是鄉(xiāng)土文明的現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，其生命力源于“人”的回歸———它滿足了情感需求，重建了社區(qū)聯(lián)結(jié)，也重塑了文化自信。集市上的社交是低壓力、高自由的。大集上嘈雜的叫賣聲、現(xiàn)做的美食和鮮活的人情互動(dòng)，構(gòu)成了當(dāng)代人對抗“原子化社會(huì)”的一種精神“按摩”。人們趕集，圖的是一份好心情，更是生活久違的溫度。你可以和攤主聊半小時(shí)家常，也可以一言不發(fā)、漫無目的地閑逛。這里的互動(dòng)既親切又有界限，既短暫又真實(shí)，恰好契合了當(dāng)代人既渴望聯(lián)結(jié)又需要空間的心理需求。

在張萬靜看來，這場基于尋找生活實(shí)感的奔赴，既帶動(dòng)了集市的復(fù)興，也催生了“趕集主播”這一新職業(yè)。網(wǎng)紅大集吸引流量，趕集網(wǎng)紅反哺客源——這種向著煙火、向著人群的共生生態(tài)，讓趕集在數(shù)字浪潮與鄉(xiāng)土記憶之間、在都市節(jié)奏與鄉(xiāng)村韻律之間，逐漸成為一種文化擺渡、一場心靈治愈之旅。

“云端”趕集

鏡頭里的流動(dòng)盛宴

彈幕里的淡淡鄉(xiāng)愁

隨著網(wǎng)紅集市興起，一群特殊的創(chuàng)作者——趕集主播應(yīng)運(yùn)而生。他們各具特色：有的專注美食，嘗遍各地集市小吃；有的聚焦手工藝品，探尋傳統(tǒng)技藝背后的故事；還有的將鏡頭對準(zhǔn)集市上的人物，記錄攤主們的百態(tài)人生。他們既是集市的參與者，也是記錄者、傳播者，更是連接城鄉(xiāng)的文化擺渡人。

在南方，趕集常被稱為趕場。80后湖南姑娘郭娜就是一位趕場達(dá)人，直播趕場成了她全部的業(yè)余愛好。2023年12月17日，她在老家株洲市淥口區(qū)古岳峰鎮(zhèn)完成了第一場趕場直播?！巴瑫r(shí)在線觀看的有幾千人，高峰時(shí)直播間達(dá)2萬人，效果出乎意料?！痹诿襟w工作的郭娜意識(shí)到，在快速城市化的今天，這種充滿煙火氣的場景正漸漸遠(yuǎn)去。也正是從那時(shí)起，她堅(jiān)持周末早起、往返城鄉(xiāng)，更系統(tǒng)地直播、拍攝集市。

“初衷很簡單，為漸行漸遠(yuǎn)的傳統(tǒng)生活留下一份鮮活的數(shù)字記錄，也讓更多忙碌的城里人透過屏幕，觸摸到那份來自土地的生機(jī)。”郭娜說。她常將鏡頭對準(zhǔn)編竹器的老師傅、修鞋修傘的手藝人，感嘆趕一場大集就像逛了一座“可帶走的民俗博物館”。

郭娜自制了一張趕集表，詳細(xì)列出不同村鎮(zhèn)的趕場時(shí)間與地點(diǎn)。兩年多來，她幾乎走遍了淥口老家8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的54個(gè)集市，直播超過50場。春賣竹筍蕨菜，夏售辣椒茄子，秋有板栗蓮子，冬有蘿卜青菜……舌尖上的四季，在集市輪轉(zhuǎn)，也在她的鏡頭里更迭?？紤]到許多在外工作的老鄉(xiāng)很少有機(jī)會(huì)說方言，她直播時(shí)常常在普通話與方言間“雙語切換”，讓他們感覺離家鄉(xiāng)更近。

山東淄博石馬鎮(zhèn)大集 朱崢 攝

粉絲的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。她最長一次播了3小時(shí)，評論區(qū)還在喊：“別關(guān)，還想再看看！”許多網(wǎng)友留言：“想起外婆帶我去趕集的日子”“這才是生活原本的樣子”。

有趣的是，主播們并不只停留在本地。應(yīng)網(wǎng)友邀請，他們開始“候鳥式”趕集，甚至跨省份巡集，帶著鏡頭與粉絲的期待，從一個(gè)集市奔赴另一個(gè)集市，串聯(lián)起不同地域的文化風(fēng)土。同樣是賣豆腐，北方集市多是鹵水豆腐，南方則以嫩豆腐為主；討價(jià)還價(jià)的方式也各有不同，北方直接爽快，南方委婉含蓄……透過鏡頭，天南地北的網(wǎng)友既看到了中國鄉(xiāng)村的豐富樣貌，也看到了彼此生活的共通與差異。

張萬靜認(rèn)為，網(wǎng)紅大集提供直播素材，如非遺、鄉(xiāng)土美食、地域文化IP，趕集主播依賴集市的文化獨(dú)特性與供應(yīng)鏈，通過直播帶貨推廣特產(chǎn)、放大集市影響力、帶來客源。政府平臺(tái)搭建基礎(chǔ)設(shè)施、流量扶持主播，與集市共同創(chuàng)造內(nèi)容，反哺地方文旅。這套共生邏輯讓集市成為可持續(xù)的“鄉(xiāng)土生活博物館”與“經(jīng)濟(jì)共富引擎”。

“脈動(dòng)”鄉(xiāng)村

年輕力量匯聚人氣經(jīng)濟(jì)

趕集熱，不止于情緒療愈。隨著越來越多年輕人奔赴甚至扎根鄉(xiāng)村，作為連接城鄉(xiāng)、助力“三農(nóng)”的橋梁，集市復(fù)興正匯聚成一股推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、傳承民俗文化的新生力量。

郭娜的日程總是排得很滿。為堅(jiān)持一周兩更，她周末四處趕集，工作日利用午休寫文案、抽空剪輯視頻。除了拍攝、直播，她還運(yùn)營著自媒體賬號(hào)“村里來信了”。從一條路的修整到一次秋收，從一所學(xué)校的變化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起初她只是想向在外地的老鄉(xiāng)展示家鄉(xiāng)新貌，如今她更希望向全國網(wǎng)友傳遞家鄉(xiāng)之美。或許是媒體人的職業(yè)習(xí)慣使然，這些年她以家鄉(xiāng)為原點(diǎn)，持續(xù)擴(kuò)大趕場半徑——從古岳峰鎮(zhèn)擴(kuò)大到淥口區(qū)、株洲市，甚至延伸至湘潭市，借助同根同源的文化連接起更廣闊的鄉(xiāng)土網(wǎng)絡(luò)。

直播后，常有外地粉絲請她代購當(dāng)?shù)囟棺?、板栗、干辣椒、橙子、手工簸箕等農(nóng)產(chǎn)品；湘潭的朋友也會(huì)托她從老鄉(xiāng)那兒帶些時(shí)令蔬果。外地的，她免費(fèi)郵寄；本地的，她順路送貨上門?！斑@些年經(jīng)手的交易額已經(jīng)超過10萬元了。有時(shí)候不確定粉絲是否還要，我也會(huì)先買下來。朋友問‘對方會(huì)不會(huì)付錢’，到目前為止，從沒出現(xiàn)過‘溜單’。這就是人與人之間的信任?！彼f道，“我有個(gè)愿望：打造一個(gè)有影響力的個(gè)人IP，不是哪兒流量高就去哪兒，而是我去哪兒，哪兒就能被更多人看見、記住。我知道這不容易，但只要對鄉(xiāng)親有幫助、對鄉(xiāng)村有增益，就值得堅(jiān)持?！?/p>

浙江建德知名農(nóng)創(chuàng)客夏月在市集現(xiàn)場直播推介農(nóng)特產(chǎn)品 徐昱 攝

人氣經(jīng)濟(jì)正在鄉(xiāng)村發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。粉絲的每一次點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、購買，都直接轉(zhuǎn)化為對“三農(nóng)”的實(shí)際支持。在“郭娜們”一次次奔赴中，手機(jī)、穩(wěn)定器、充電寶等直播設(shè)備，成了鋤頭鐮刀之外的“新農(nóng)具”。當(dāng)鏡頭對準(zhǔn)土地，當(dāng)流量潤澤鄉(xiāng)村，這便是數(shù)字時(shí)代最動(dòng)人的田園交響。

流量更要化為“留量”。一些地方已開始探索系統(tǒng)化路徑，通過建立“趕集文化檔案”、培訓(xùn)本土主播、發(fā)展“集市+”產(chǎn)業(yè)融合等，將一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為持久的鄉(xiāng)村振興動(dòng)力。在湖南淥口，當(dāng)?shù)卣騽堇麑?dǎo)，與多位自媒體達(dá)人共創(chuàng)“淥口趕集”品牌，在城鄉(xiāng)間架起網(wǎng)絡(luò)橋梁，通過沉浸式趕集直播傳遞煙火氣與人情味；在寧夏賀蘭縣，政府支持集市修建停車場、埋設(shè)充電樁、建設(shè)5G基站，升級硬件設(shè)施，優(yōu)化消費(fèi)場景，打造特色文旅市集。

吳克輝介紹，改造后的露天集市寬敞整潔，更具吸引力。每逢節(jié)慶，消費(fèi)者逛大集、品美食、聽秦腔、抽大獎(jiǎng)，不亦樂乎。2025年，集市還專門新建了美食大廳，引入20多家特色美食店，店主全是年輕人?！拔磥硐M(fèi)主力是年輕人，而年輕人敢想敢干，更懂年輕人?！彼f。

馮育垚便是其中之一。他老家在賀蘭農(nóng)村，早些年就已舉家搬進(jìn)城市，今年他卻選擇逆行、回村創(chuàng)業(yè)，立志打造“米中新貴”?！百R蘭縣是農(nóng)業(yè)大縣、魚米之鄉(xiāng)。我從老鄉(xiāng)手中收購水稻，在集市上現(xiàn)磨現(xiàn)煮，看得見的加工過程、滿屋的米香吸引了不少顧客。”他表示，“試營業(yè)效果不錯(cuò)，下一步我打算好好打磨產(chǎn)品，經(jīng)營自己的品牌，把生意做大做強(qiáng)?？谔?hào)都想好了：金貴有米，金貴有你?！?/p>

張萬靜認(rèn)為，隨著文化認(rèn)同與鄉(xiāng)土情懷日益加深，越來越多有志有為的青年加入記錄鄉(xiāng)村、助農(nóng)帶貨的行列，向下扎根、向上生長，為鄉(xiāng)村振興注入蓬勃活力。

半月談?dòng)浾撸褐x建雯

原標(biāo)題：《大集成新寵，“土氣”變“頂流”》