這是深氪新消費(fèi)第2040期分享：

干蒸菜再現(xiàn)關(guān)店潮，快招式陷阱何時(shí)休。

作 者|周行之

來(lái)源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

干蒸菜，顧名思義，以高溫干蒸為主要烹飪方式的特色餐飲品類(lèi)。

去年，這個(gè)品類(lèi)通過(guò)短視頻的傳播，快速走紅，成為新的現(xiàn)象級(jí)“餐飲頂流”。

但來(lái)得快，去得也快，僅僅一年過(guò)去，80%的加盟店已關(guān)門(mén)，許多創(chuàng)業(yè)者血本無(wú)歸。

從高調(diào)爆火，到黯然退潮，主打一個(gè)字，“快”，干蒸菜的崩盤(pán)，其實(shí)是商業(yè)模式的先天不足、后天未補(bǔ)導(dǎo)致的，因流量而爆火，也因流量而崩盤(pán)。

視頻流量引來(lái)了客流量，但干蒸菜快招式的經(jīng)營(yíng)管理模式，僅僅停留在流量表面，沒(méi)有及時(shí)回歸產(chǎn)品本質(zhì)本身，留不住客流量，流量一散，自然打回原形，洗牌調(diào)整。

干蒸菜上演

“火得快、退得快”流量時(shí)速

干蒸菜并非新鮮事物，宋代《東京夢(mèng)華錄》就有關(guān)于蒸制點(diǎn)心的記載，表明干蒸技藝在古代已相當(dāng)成熟。只是過(guò)去一直以家庭式作坊生產(chǎn)為主，主打地方文化特色，廣式早茶文化的干蒸點(diǎn)心，就是典型代表。

真正將干蒸菜推上熱潮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2024年的7-8月.，各大短視頻平臺(tái)，開(kāi)始被一種極具視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面刷屏。

明檔廚房中，廚師將酒液潑向滾燙的蒸鍋，火焰瞬間竄起。

鏡頭特寫(xiě)下，蒸汽升騰、食材滋滋，剛出鍋的菜品，誘人口水。

主打一個(gè)口號(hào)："不加一滴水，只靠食材自身水分與油脂完成烹飪"。

"煙火氣+神秘感"，賺足了人們的眼球，也賺足了流量，迅速獲得百萬(wàn)級(jí)播放量，為干蒸菜的爆火埋下伏筆。

2024年12月至2025年1月，廣東順德的"容邊排骨飯"成為干蒸菜爆火的關(guān)鍵引爆點(diǎn)。

這家位于順德容桂街道的"蒼蠅小館"，憑借14元一份的干蒸排骨在抖音上獲得1.3億次播放量，小紅書(shū)瀏覽量突破千萬(wàn)。

探店視頻中，顧客凌晨4:30就在店外排隊(duì)，周末中午11點(diǎn)取號(hào)已超600+，"跨城搶座位、拼桌等位"成為常態(tài)。視頻中展示的烹飪過(guò)程也極具噱頭，900°C猛火干蒸，不添加一滴水，僅靠排骨自身汁水完成烹制，達(dá)成外層焦香、內(nèi)里多汁的獨(dú)特"鑊氣"效果。

容邊排骨飯的爆火，讓干蒸菜從地方特色升級(jí)為全國(guó)性話題，眾多網(wǎng)友和美食博主競(jìng)相打卡、拍攝、分享，形成病毒式傳播。

容邊排骨飯的成功，也讓嗅覺(jué)敏銳的資本與創(chuàng)業(yè)者看到商機(jī)，干蒸菜隨之進(jìn)入爆發(fā)期。

2025年1-3月，相關(guān)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

全國(guó)迅速出現(xiàn)20多個(gè)干蒸菜品牌，如"卞太太老寧波干蒸菜"、"老蔡土干蒸"、"潘抱抱·老寧波干蒸菜"等，部分品牌甚至創(chuàng)下了"一個(gè)月開(kāi)30多家店"的驚人擴(kuò)張速度。多家品牌獲得資本青睞，如湖南蒸瀏記獲得千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資。

成都的老蔡土干蒸自2025年1月開(kāi)業(yè)，迅速成為當(dāng)?shù)?排隊(duì)王"，日接客量達(dá)百桌，獲得大眾點(diǎn)評(píng)成都市粵菜打卡人氣榜第三名。

餐飲連鎖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，干蒸菜加盟咨詢量較上季度暴漲430%。

加盟品牌打出"10萬(wàn)就能開(kāi)業(yè)""零經(jīng)驗(yàn)加盟、全程扶持"的宣傳口號(hào)，吸引大量上班族和小個(gè)體戶跨界入局。

抖音平臺(tái)上，#干蒸排骨話題播放量達(dá)2億次，#干蒸菜話題播放量超6600萬(wàn)。小紅書(shū)上，干蒸排骨種草筆記超3萬(wàn)篇，干蒸菜相關(guān)筆記達(dá)數(shù)萬(wàn)篇。美食博主與KOL大規(guī)模探店、測(cè)評(píng)，發(fā)布"干蒸菜打卡攻略"，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

在巔峰時(shí)期，卞太太老寧波干蒸菜單店日翻臺(tái)率高達(dá)500%+（約15輪），日接待顧客200+桌。

隨著大量跟風(fēng)開(kāi)店，干蒸菜市場(chǎng)逐漸飽和，2025年6月后開(kāi)始出現(xiàn)降溫。

同一商圈內(nèi)出現(xiàn)7家同類(lèi)店鋪，競(jìng)價(jià)排名成本從每單2元飆升至8元，利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。

消費(fèi)者新鮮感減退，"開(kāi)業(yè)前三天靠打折排長(zhǎng)隊(duì)，第四天活動(dòng)一停，客流就暴跌"。

2025年9月，行業(yè)迎來(lái)閉店潮，有統(tǒng)計(jì)顯示約80%的加盟店已關(guān)門(mén)，許多創(chuàng)業(yè)者投入的10-20萬(wàn)元血本無(wú)歸。

而離起爆點(diǎn)2024年7月，僅僅過(guò)去了一年，怎一個(gè)“快”字了得。

贏也快招

輸也快招

干蒸菜的潰敗，其實(shí)是在商業(yè)模式創(chuàng)新中，過(guò)于相信流量萬(wàn)能，盲目求快，盲目擴(kuò)張，忘記了產(chǎn)品才是一切的依仗。

一開(kāi)始，干蒸菜整個(gè)行業(yè)就患上了流量依賴癥，導(dǎo)致了先天不足。

卞太太老寧波干蒸菜的抖音月均推廣投入達(dá)28萬(wàn)元，占營(yíng)收的9.7%，平均每月合作47名本地生活達(dá)人；蒸瀏記的抖音月均推廣投入為15萬(wàn)元，占營(yíng)收的15%，平均每月合作22名本地生活達(dá)人。盡管投入巨大，但復(fù)購(gòu)率卻相對(duì)較低——卞太太老寧波干蒸菜的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為19%，蒸瀏記為31%。高度依賴流量的營(yíng)銷(xiāo)模式，成本高、可持續(xù)性差，一旦停止投放，門(mén)店客流迅速下降。2025年，干蒸菜品類(lèi)的每新增顧客獲客成本從2023年18元升至53元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)43%，進(jìn)一步擠壓了本已微薄的利潤(rùn)空間。

先天不足是其一，后天未補(bǔ)也是干蒸菜行業(yè)快速潰敗的重要原因。

作為餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)多么天花亂墜，多么吸人眼球，總歸都需要回到產(chǎn)品上來(lái)。食客因流量而來(lái)，流量終究吃不飽，也留不住食客的胃。

干蒸菜品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，主要以排骨類(lèi)產(chǎn)品為主，占比約58%，其中卞太太老寧波干蒸菜的排骨類(lèi)產(chǎn)品占比高達(dá)63%。雞肉類(lèi)產(chǎn)品占比約22%，創(chuàng)新品類(lèi)相對(duì)較少，僅有余美娟生焗排骨飯推出了"順德魚(yú)餅蒸飯"，貢獻(xiàn)了12%的營(yíng)收，顯示出一定的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。產(chǎn)品單一的結(jié)果，就是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新能力和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

作為餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈可謂關(guān)鍵之關(guān)鍵，重中之重。如果餐飲市場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)，那么供應(yīng)鏈就是糧草后勤。然而，加盟品牌的供應(yīng)鏈卻先天不足。加盟品牌大多依賴單一的第三方中央廚房或預(yù)制菜供應(yīng)商。雖然第三方中央廚房或預(yù)制菜供應(yīng)商可以更好的標(biāo)準(zhǔn)化和更快的規(guī)?；?，卻也留下了隱患。供應(yīng)鏈的單一化，缺乏競(jìng)價(jià)，導(dǎo)致原料成本較比行業(yè)平均高。原料成本的高企，缺乏可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重影響了盈利能力，直接導(dǎo)致加盟品牌生存競(jìng)爭(zhēng)力的先天不足。另外，加盟門(mén)店主要集中在一二線城市，而上海、杭州、北京等，都禁止活禽交易。無(wú)論是預(yù)制菜還是凍品，都無(wú)法保證食材品控的穩(wěn)定性。沒(méi)有穩(wěn)定的好食材供應(yīng)，干蒸菜的菜品出品都將會(huì)大打折扣。打折扣的菜品，又怎能長(zhǎng)期留住食客呢。

最后，回歸到品牌上來(lái)，我們來(lái)看看干蒸菜的品牌建設(shè)。大部分干蒸菜品牌將正常需要3-5年的品牌建設(shè)周期壓縮至6-12個(gè)月，以極低的門(mén)檻甚至"零加盟費(fèi)"吸引加盟商，主打一個(gè)快。以干蒸菜某頭部品牌為例，通過(guò)第三方服務(wù)商"氧氣科技"，1年內(nèi)從10家門(mén)店激增至近百家，宣傳"日翻臺(tái)15輪、坪效500%+"，形成區(qū)域性品牌快速全國(guó)化的假象。然而，這種擴(kuò)張模式的結(jié)果，大家也看到了。"前20天火爆，后30天冷清閉店"，門(mén)店平均存活周期不足3個(gè)月，2025年9月干蒸菜單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)總和為-5.30億元，行業(yè)整體處于虧損狀態(tài)。

干蒸菜的品牌擴(kuò)張，看起來(lái)更像是一場(chǎng)針對(duì)加盟商的糖衣炮彈，羅馬的建成并非一日之功，品牌的建設(shè)亦然。沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，很多加盟門(mén)店，等不到回本，等來(lái)的是閉店關(guān)門(mén)。

先天不足，后天未補(bǔ)，盲目求快，整個(gè)就是快招式陷阱的完美翻版。

回歸本質(zhì)

方得始終

餐飲行業(yè)的本質(zhì)，無(wú)非是“吃”字上下功夫。

需要產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，也需要抓住客戶的味蕾。

成都老蔡土干蒸的蔡老板，曾經(jīng)也一度愁眉不展——怎樣才能長(zhǎng)期的留住客流量？怎樣才能讓喜食鮮香麻辣的本地食客，從一時(shí)興起的嘗鮮客成為長(zhǎng)期回頭客？

以及選擇怎樣的主打菜。廣式沙姜雞清香？但本地人嫌不夠勁。湘式辣蒸雞夠味？又少了點(diǎn)溫潤(rùn)。

一次聚餐時(shí)，他夾了塊沙姜雞，又蘸了口樟樹(shù)辣椒，突然眼前一亮：“為啥不湊一起創(chuàng)造新的菜品，創(chuàng)造契合成都本地人胃的新菜品？”他選清遠(yuǎn)雞，肉質(zhì)細(xì)嫩耐蒸，用沙姜、鹽焗粉、米酒腌1小時(shí)打底，再鋪一層切碎的樟樹(shù)辣椒，最后撒上湖南當(dāng)家肉的油渣提香。猛火蒸8分鐘，沙姜的辛香鉆進(jìn)雞肉，辣椒的鮮辣浮在表面，油渣的脆感中和了油膩。

這道干蒸沙姜雞一上桌就成了爆款，店里排起長(zhǎng)隊(duì)，還拿下大眾點(diǎn)評(píng)“成都粵菜打卡人氣第三”。

對(duì)于不同口味的食客來(lái)說(shuō)嗎，南方的鮮和北方的辣，在同一道菜上也能合拍。

創(chuàng)新不是顛覆，而是讓不同地域的味道找到共鳴。也只有不斷的創(chuàng)新，才能讓食客始終保持新鮮感。

在吃上下功夫，除了菜品創(chuàng)新外，還得菜品源頭--食材上下功夫。食材上下功夫，就得有好的供應(yīng)鏈，保證穩(wěn)定的食材質(zhì)量。那什么樣的供應(yīng)鏈才是好的供應(yīng)鏈呢。

我們來(lái)看看被稱(chēng)為餐飲行業(yè)“供應(yīng)鏈韌性建設(shè)標(biāo)桿”的巴奴毛肚火鍋。

巴奴通過(guò)建立“核心食材雙源供應(yīng)體系”，對(duì)毛肚、黃牛肉、菌湯底料等核心原料實(shí)施雙重供應(yīng)商認(rèn)證機(jī)制：例如毛肚同時(shí)采購(gòu)自重慶涪陵與湖北洪湖兩大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化合作基地，黃牛肉分別對(duì)接內(nèi)蒙古錫林郭勒與河南周口的規(guī)?；B(yǎng)殖供應(yīng)鏈。該“雙源供應(yīng)”策略不僅通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性議價(jià)降低采購(gòu)成本約12%-15%，更在2023年華北地區(qū)突發(fā)疫情導(dǎo)致單一供應(yīng)商物流中斷時(shí)，迅速切換至備用源，實(shí)現(xiàn)零斷供。

2024年巴奴毛肚火鍋財(cái)報(bào)顯示，該策略使單店食材成本下降9.2%，同時(shí)顧客對(duì)“食材穩(wěn)定性”的滿意度提升至97.3%，成為其高復(fù)購(gòu)率（行業(yè)平均43% vs 巴奴58%）的重要支撐。

"快招式"陷阱的本質(zhì)是盲目求快，單純以速度論英雄、以規(guī)模論成敗，將商業(yè)底層邏輯本末倒置，必然導(dǎo)致流量依賴、盈利薄弱、品牌崩塌的連鎖后果。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和創(chuàng)業(yè)者需求的變化，"快招式"陷阱將逐漸失去生存空間。而品牌方需要從單純追求擴(kuò)張速度的"快招式"模式，向注重長(zhǎng)期共贏的可持續(xù)模式轉(zhuǎn)變。

只有那些能夠平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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