文 | 初一

2026年1月5日，新年第一個交易日，貴州茅臺股價大幅上漲3.54%，創(chuàng)下九個多月以來的單日最高漲幅。

市場普遍將這一表現(xiàn)與近期“i茅臺”APP正式上架并持續(xù)售罄的飛天53度茅臺酒聯(lián)系起來，茅臺正在通過對銷售渠道的調(diào)整，直面市場變化，試圖重新掌握話語權(quán)。

曾幾何時，茅臺是高端白酒市場的“頂流”，是身份象征與社交硬通貨的代名詞。憑借稀缺性與品牌溢價，長期處于“一瓶難求”的狀態(tài)。

然而近期，飛天茅臺市場價格逐步回歸甚至跌破1499元官方指導(dǎo)價，“躺著賺錢”的時代正在遠(yuǎn)去。外界紛紛感嘆“茅臺低下了高貴的頭”。而這背后，是短期市場波動、消費趨勢變遷與渠道改革深化共同作用的結(jié)果。

“年輕人現(xiàn)在不喝，以后會喝的”

一直以來，茅臺都被定位用于商務(wù)宴請、政務(wù)接待、節(jié)日送禮等場合，加上其產(chǎn)能有限、具有投資理財屬性，再經(jīng)過多層渠道分銷，長期處于溢價狀態(tài)。

然而，近年來宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、商務(wù)消費趨于理性，在反腐倡廉、倡導(dǎo)節(jié)儉等長期政策環(huán)境影響下，政務(wù)、高端商務(wù)宴請等場景收縮，直接影響了茅臺的核心消費市場。

與此同時，茅臺在中年以上客群中雖仍有穩(wěn)固地位，卻在年輕消費者中接受度有限�！�2025中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月白酒消費市場的高潛消費人群里，95后出生的職場新人群體占比僅17%。

從企業(yè)來看，這種斷層與茅臺的定位策略、渠道模式密切相關(guān)。

生產(chǎn)端，茅臺長期堅守傳統(tǒng)工藝與稀缺性定位，產(chǎn)能釋放緩慢，這在過去支撐了其高端形象，但也限制了其向大眾消費市場的滲透。

渠道端，多層分銷、黃牛囤貨炒價的亂象長期存在，導(dǎo)致消費者實際購買價格遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價，對于追求性價比的年輕群體而言，不在消費考慮范圍之內(nèi)。

消費場景方面，年輕一代的飲酒文化更偏向朋友聚會、休閑放松，與茅臺定位的商務(wù)應(yīng)酬場景格格不入。

不過對于這一現(xiàn)狀，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾言：年輕人現(xiàn)在不喝，以后會喝的。這反映出茅臺的消費需求具有代際傳遞性，隨著年輕一代經(jīng)濟(jì)實力提升、逐步進(jìn)入商務(wù)社交場景，對茅臺的消費需求會自然承接。但這仍需茅臺主動適配消費市場的變化。

茅臺打擊囤積炒價

近年來，受渠道庫存高企、傳統(tǒng)消費場景收縮等因素影響，白酒行業(yè)整體承壓。作為白酒行業(yè)龍頭，貴州茅臺業(yè)績雖仍在增長，但增速已大幅下滑。2025年第三季度，貴州茅臺單季營收390.64億元，僅增長0.56%，歸母凈利潤為192.24億元，僅增長0.48%。

業(yè)績壓力之下，茅臺開始主動求變，重構(gòu)產(chǎn)品策略、拿回定價權(quán)，推動產(chǎn)品回歸“消費屬性”。

在2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺明確提出要推進(jìn)市場化改革、統(tǒng)一市場價格，旨在穩(wěn)定終端價格體系，打擊囤積炒作，讓產(chǎn)品更透明、更規(guī)范地流向真實消費者。

在此之前，茅臺的經(jīng)銷體系亂象不僅導(dǎo)致消費者實際購買價格與官方指導(dǎo)價差異過大，茅臺官方無法控制終端價格；更使得大量產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商和黃牛手中，未被消費者真正飲用，使得社會庫存高企，進(jìn)一步加劇了行業(yè)發(fā)展壓力。

2026年1月，茅臺在i茅臺APP以1499元指導(dǎo)價常態(tài)化投放53度飛天茅臺，通過直營渠道縮短流通鏈條，部分繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商，增強(qiáng)價格控制力，同時以線上搶購、預(yù)約申購等方式，吸引了大量用戶參與。短期內(nèi)實現(xiàn)了渠道去庫存與價格穩(wěn)定，i茅臺上架后多輪補(bǔ)貨仍售罄。

為減少黃牛套利空間，i茅臺還宣布，1月4日至春節(jié)前，2026年普通飛天茅臺的單人每日限購量從12瓶下調(diào)至6瓶。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，飛天茅臺常態(tài)化上架i茅臺，不僅削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商“層層加價”的空間，更有助于激活社會真實消費需求，推動產(chǎn)品回歸消費屬性；同時，直營渠道的毛利率高于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，既能提升企業(yè)盈利能力，也能讓茅臺直接掌握銷售數(shù)據(jù)，為后續(xù)產(chǎn)品策略調(diào)整提供支撐，進(jìn)一步強(qiáng)化i茅臺在消費者心中的官方正品渠道認(rèn)知。

結(jié)語

茅臺的這次“低頭”，并非品牌價值的貶損，而是一次主動的、戰(zhàn)略性的調(diào)整。意味著茅臺正從依賴稀缺性與渠道溢價的舊模式，轉(zhuǎn)向更注重消費者體驗、市場透明與價格穩(wěn)定的新發(fā)展階段。

短期內(nèi)，直營化舉措有助于提振市場信心、清理渠道庫存、鞏固定價權(quán)。長期來看，如何真正觸達(dá)年輕消費者、融入新的消費場景，將是茅臺持續(xù)增長的關(guān)鍵。

放下身段、貼近市場，或許是這家白酒巨頭在行業(yè)新周期中，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的開始。

（注：本文基于公開信息與行業(yè)資料整理，為產(chǎn)業(yè)與企業(yè)經(jīng)營觀察，不構(gòu)成投資建議或股價判斷。）