一杯被徒手?jǐn)D壓、攪拌的“手打奶茶”，一段為模仿熱梗而擺拍的15秒視頻，讓風(fēng)頭正勁的新茶飲品牌霸王茶姬在2026年初遭遇了一場(chǎng)突如其來(lái)的信任危機(jī)。

1月6日，霸王茶姬福建漳州一門店員工模仿網(wǎng)絡(luò)流行的印度“ 手打茶”熱梗，徒手操作本應(yīng)報(bào)廢物料的視頻在社交平臺(tái)瘋傳。

視頻中，身著品牌工服的員工未戴手套，徒手?jǐn)D壓檸檬、攪拌奶茶，動(dòng)作熟練地再現(xiàn)了印度街頭奶茶的制作過(guò)程。

盡管品牌方迅速回應(yīng)稱物料為報(bào)損廢棄品且未對(duì)外銷售，并對(duì)涉事門店作出停業(yè)整頓、辭退員工等處置，但“生理性不適”“再也不喝”的消費(fèi)者聲浪仍持續(xù)發(fā)酵。

這場(chǎng)看似偶然的“玩梗翻車”事件，折射出中國(guó)新茶飲行業(yè)在高速擴(kuò)張期面臨的深層管理挑戰(zhàn)。

“只是打烊了模仿一下印度奶茶?！币曨l發(fā)布者事后輕描淡寫的解釋，未能平息消費(fèi)者的憤怒。

視頻顯示，1月5日晚，漳州龍文寶龍廣場(chǎng)霸王茶姬門店打烊后，店員模仿近期抖音平臺(tái)上流行的“印度奶茶”制作方式，徒手操作并拍攝視頻。整套動(dòng)作行云流水：徒手捏檸檬、手臂倒紅茶、手指攪拌奶茶——這與印度街頭攤販的制作方式高度相似，卻在印有企業(yè)LOGO的工裝背景下顯得格外刺眼。

更值得玩味的是行為背后的心理動(dòng)因。據(jù)品牌方內(nèi)部通報(bào)，涉事店員劉某次日發(fā)現(xiàn)視頻火爆時(shí)，曾表示“極其驚喜”，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了“爆款視頻漲粉變現(xiàn)”的美夢(mèng)。

“她可能是在玩梗，在玩報(bào)廢的材料?！边@句話無(wú)意間揭示了行業(yè)內(nèi)部對(duì)這種行為的某種“理解”甚至默許。查詢發(fā)現(xiàn)，已有多個(gè)奶茶品牌店員拍攝過(guò)同類“手打”視頻，這種現(xiàn)象似乎已演變?yōu)橐环N“行業(yè)潛性玩梗文化”。

然而，消費(fèi)者并不買賬?！盎?0塊買的奶茶你給我喝這種東西，天塌了?！?/p>

一條高贊評(píng)論道出了消費(fèi)者的核心焦慮：當(dāng)穿著工裝的行為被鏡頭記錄，個(gè)人娛樂(lè)與品牌形象的邊界便已模糊不清。

事件發(fā)酵僅數(shù)小時(shí)后，霸王茶姬官方于1月6日午間發(fā)布調(diào)查通報(bào)。通報(bào)確認(rèn)視頻內(nèi)容屬實(shí)，強(qiáng)調(diào)所用物料為報(bào)損廢棄品且未對(duì)外銷售，并宣布了對(duì)涉事員工辭退、門店無(wú)限期停業(yè)整頓、店長(zhǎng)及督導(dǎo)降職等系列處置措施。

品牌方特別指出，該門店采用自動(dòng)化設(shè)備制茶，所有原葉鮮奶茶制作均通過(guò)掃碼由機(jī)器自動(dòng)化完成，實(shí)現(xiàn)人料分離。這一表述顯然旨在消除消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)流程衛(wèi)生安全的擔(dān)憂，強(qiáng)化其“自動(dòng)化”“標(biāo)準(zhǔn)化”的品牌技術(shù)形象。

然而，迅速滅火的背后，暴露的是品牌管理半徑與擴(kuò)張速度之間的深刻矛盾。

霸王茶姬近年來(lái)擴(kuò)張迅猛，官網(wǎng)顯示其全球門店數(shù)量已突破7000家。這種“開(kāi)店狂飆”模式在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也對(duì)管理體系的滲透力提出了極限挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)化操作流程（SOP）能否在每一家門店、每一位員工、每一個(gè)工作時(shí)段得到嚴(yán)格執(zhí)行，成為衡量品牌護(hù)城河深度的關(guān)鍵指標(biāo)。

“這起事件最令人擔(dān)憂的，是涉事員工明知規(guī)范操作流程，卻仍選擇以獵奇方式挑戰(zhàn)底線。”“‘知規(guī)違規(guī)’比無(wú)知更可怕。

“我們點(diǎn)的外賣奶茶是不是也這樣做的？”這條網(wǎng)友評(píng)論精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的信任焦慮所在。

在新茶飲行業(yè)，消費(fèi)者支付的溢價(jià)中，相當(dāng)一部分購(gòu)買的是“安全感”——對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化流程、衛(wèi)生條件、品質(zhì)穩(wěn)定的信任。這種信任建立在品牌長(zhǎng)期的行為一致性上，卻可能因一個(gè)15秒的視頻而崩塌。

霸王茶姬以“東方美學(xué)與健康”為品牌定位，其國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)、原葉鮮奶等賣點(diǎn)均指向品質(zhì)與格調(diào)。然而，當(dāng)徒手?jǐn)嚢璧漠嬅媾c“健康”標(biāo)簽形成刺眼對(duì)比時(shí)，品牌精心構(gòu)建的價(jià)值敘事便出現(xiàn)了裂痕。

員工身著工裝的行為不再僅僅是個(gè)人行為，而是品牌承諾的延伸。這也是為什么即便物料未售出，消費(fèi)者的‘生理性不適’仍會(huì)如此強(qiáng)烈——它觸犯的是心理安全邊界?！?/p>

這種心理安全邊界的敏感度，在社交媒體時(shí)代被無(wú)限放大。短視頻平臺(tái)模糊了公私場(chǎng)域的界限，員工在工作場(chǎng)所的任何一個(gè)動(dòng)作都可能被鏡頭捕捉、傳播、解讀，進(jìn)而上升為品牌危機(jī)。

成長(zhǎng)于社交媒體時(shí)代的年輕員工，習(xí)慣于將自我表達(dá)、娛樂(lè)追求融入工作場(chǎng)景。對(duì)部分人而言，在抖音、小紅書等平臺(tái)獲得關(guān)注和點(diǎn)贊，帶來(lái)的即時(shí)成就感可能超過(guò)職業(yè)晉升等傳統(tǒng)激勵(lì)。當(dāng)這種心理機(jī)制與奶茶行業(yè)年輕化、高強(qiáng)度、流動(dòng)性大的職場(chǎng)特性結(jié)合，便可能催生為博流量而逾越職業(yè)規(guī)范的行為。

在注意力經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，玩梗、追熱點(diǎn)成為品牌年輕化溝通的常用手段。但當(dāng)這種娛樂(lè)化傾向觸碰食品安全、衛(wèi)生規(guī)范等底線問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的容忍度為零。

霸王茶姬的此次“玩梗翻車”，損失的不只是一名員工和一家門店的業(yè)績(jī)，更是品牌長(zhǎng)期積累的信任資本。在社交媒體時(shí)代，這種信任的崩塌可能始于一個(gè)15秒的視頻，而重建卻需要漫長(zhǎng)而一致的努力。