出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

咖啡的邊界，究竟能延伸至何處？最近，星巴克用與亞朵的合作給出了答案：從城市街角的第三空間，到萬(wàn)米高空的機(jī)艙，再到旅途休憩的酒店驛站。

元旦剛過(guò)，星巴克中國(guó)就正式官宣與亞朵集團(tuán)達(dá)成聯(lián)合會(huì)員合作。其中，星巴克金鉆會(huì)員可擁有一年最高360天的亞朵金會(huì)員體驗(yàn)，享受升級(jí)好房、雙人早餐、延遲退房等實(shí)用福利。

不同于對(duì)常規(guī)跨界聯(lián)名的慣性認(rèn)知，這波操作的背后，藏著星巴克深耕用戶體驗(yàn)的深層布局。

當(dāng)下咖啡圈的聯(lián)名戰(zhàn)場(chǎng)早已硝煙彌漫，整個(gè)行業(yè)都在IP流量的紅海里激烈角逐。星巴克在圣誕節(jié)與哈利·波特的聯(lián)名剛讓年輕人直呼過(guò)足癮，這次又有了新動(dòng)作：與亞朵這類成熟的住宿體驗(yàn)類品牌綁定。

這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深究之下便會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是簡(jiǎn)單的權(quán)益疊加，而是星巴克會(huì)員體系從單點(diǎn)權(quán)益邁向生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵一躍，更是其“咖啡+出行”場(chǎng)景布局的再度深化。

不少人會(huì)疑惑，在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，星巴克為何執(zhí)意深耕“高品質(zhì)生活體驗(yàn)”賽道？

答案，就藏在星巴克超越咖啡零售本身的長(zhǎng)期主義品牌邏輯中。

1、從買(mǎi)一件商品，到收獲一段體驗(yàn)

消費(fèi)從來(lái)不是單一的經(jīng)濟(jì)行為，而是情感的綜合投射。人們?cè)谙M(fèi)中尋找快樂(lè)，也在消費(fèi)中確認(rèn)自我價(jià)值。

對(duì)于這一代年輕人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是購(gòu)物，更要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是滿足感，二是存在感。

麥肯錫的研究顯示，71%的消費(fèi)者期望品牌提供個(gè)性化互動(dòng)，76%的消費(fèi)者在缺乏個(gè)性化時(shí)會(huì)感到沮喪并更容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

換句話說(shuō)，個(gè)性化體驗(yàn)已成為品牌留住用戶的關(guān)鍵閾值。

當(dāng)下的消費(fèi)者早已超越商品消費(fèi)的初級(jí)階段，轉(zhuǎn)向?qū)Α巴暾w驗(yàn)價(jià)值”的追求。正如消費(fèi)者選擇星巴克，并非僅為一杯咖啡，更在于門(mén)店提供的第三空間體驗(yàn)。

而星巴克與亞朵的跨界攜手，本質(zhì)上是對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)契合。

這兩個(gè)品牌，本質(zhì)上都是各自領(lǐng)域里體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深耕者，骨子里的基因是契合的，是精準(zhǔn)的客群匹配和場(chǎng)景互補(bǔ)，背后藏著實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。

首先，是品牌理念的高度同頻。

星巴克鉆星會(huì)員群體，是咖啡的高頻消費(fèi)者，這與亞朵所覆蓋的追求品質(zhì)出行的商旅群體，在消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求等維度高度重疊。其核心消費(fèi)訴求是“拒絕敷衍、追求質(zhì)感”。

這次合作并不是為了盲目拉新。星巴克已經(jīng)有1.6億會(huì)員，其中90天活躍會(huì)員就有2500萬(wàn)，是全球最活躍的會(huì)員體系之一。

所以，它沒(méi)必要再去拓展泛流量，反而更需要給這些高價(jià)值會(huì)員提供增量福利，進(jìn)一步增強(qiáng)黏性。而作為國(guó)內(nèi)中高端酒店領(lǐng)域的人文標(biāo)桿，亞朵的加入，正好豐富了星巴克在商旅住宿場(chǎng)景的體驗(yàn)，給會(huì)員的品質(zhì)生活體驗(yàn)更多選擇。

其次是場(chǎng)景的自然延伸與互補(bǔ)，是此次合作的核心價(jià)值所在。

此前星巴克與東方航空的聯(lián)合會(huì)員合作，已成功將咖啡場(chǎng)景拓展至萬(wàn)米高空——鉆星會(huì)員可在出行當(dāng)日暢享免費(fèi)機(jī)上Wi-Fi、中杯飲品贈(zèng)飲，消費(fèi)還能實(shí)現(xiàn)里程與星星的加速累積，這一舉措曾讓不少商務(wù)會(huì)員直呼“出行幸福感升級(jí)”。

對(duì)于高頻出差的星巴克會(huì)員而言，飛行途中有星巴克咖啡相伴，落地后入住亞朵酒店可享受房型升級(jí)、雙人早餐、延遲退房等權(quán)益，這種貫穿出行全鏈路的連貫體驗(yàn)，其價(jià)值遠(yuǎn)非單純的折扣券可比。

具體來(lái)看，不同等級(jí)的星巴克會(huì)員，都能解鎖對(duì)應(yīng)的跨界福利。

星巴克金星會(huì)員，在本次活動(dòng)期間內(nèi)至高可領(lǐng)取12次亞朵金會(huì)員先享權(quán)，相當(dāng)于一年可體驗(yàn)360天的亞朵金會(huì)員核心權(quán)益，至高可得36張雙人早餐券與36張延遲退房券等實(shí)用福利。還有星巴克的2倍積星，作為權(quán)益福利。

如果你是星巴克鉆星會(huì)員，更可將12次中的3次亞朵金會(huì)員先享權(quán)升級(jí)為亞朵鉑金會(huì)員先享權(quán)，從而額外體驗(yàn)包括至高18張亞朵升房券在內(nèi)的亞朵鉑金會(huì)員核心權(quán)益。再配上星巴克的2倍積星，每一杯咖啡的消費(fèi)，都在為下一次福利攢足底氣。

哪怕是玉星或銀星會(huì)員，這份聯(lián)合權(quán)益也沒(méi)少了誠(chéng)意：定期可領(lǐng)20元+30元的立減券，消費(fèi)時(shí)隨手一用，就能省出一杯咖啡的預(yù)算，星巴克的2倍積星也照常生效。

本質(zhì)上，星巴克正在推進(jìn)的，是將會(huì)員離散的出行場(chǎng)景進(jìn)行系統(tǒng)性串聯(lián)，構(gòu)建一條覆蓋“空中－地面－住宿”的完整會(huì)員體驗(yàn)，讓品牌價(jià)值滲透到用戶出行的每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)。

2、“星”式寵粉，不卷流量卷價(jià)值

體驗(yàn)是場(chǎng)景的靈魂，場(chǎng)景是體驗(yàn)的載體。這兩個(gè)“體驗(yàn)派”品牌聯(lián)手，到底能給會(huì)員帶來(lái)什么真價(jià)值？

答案清晰且明確：摒棄短期流量狂歡，聚焦長(zhǎng)期價(jià)值綁定。

當(dāng)前市場(chǎng)中的多數(shù)品牌聯(lián)名，仍停留在快閃店、限定產(chǎn)品等淺層模式，雖能憑借新鮮感短期吸引關(guān)注，但熱度褪去后便難留痕跡。諸如換包裝、推盲盒等常規(guī)操作，往往只能實(shí)現(xiàn)一次性轉(zhuǎn)化，難以與用戶建立長(zhǎng)期情感連接。

星巴克與亞朵的合作則跳出了這一框架，實(shí)現(xiàn)了體系化、長(zhǎng)期化的權(quán)益互通。雙方的核心訴求并非流量互換，而是通過(guò)權(quán)益協(xié)同，與用戶建立有溫度的深度聯(lián)結(jié)。

具體來(lái)看，這次合作權(quán)益相當(dāng)實(shí)用。

首先，雙方會(huì)員可通過(guò)各自APP、官網(wǎng)等渠道，只需一次認(rèn)證即可完成“一鍵綁定”，快速領(lǐng)取專屬福利禮包，無(wú)需復(fù)雜操作。

其次，星巴克金星與鉆星會(huì)員入住亞朵可享受房型升級(jí)、雙人早餐、延遲退房等核心住宿福利；反之，入住亞朵酒店期間，亞朵會(huì)員等級(jí)為黑金、鉑金或金會(huì)員的星巴克亞朵聯(lián)合會(huì)員，在星巴克指定渠道消費(fèi)可享雙倍積星，形成雙向價(jià)值賦能。

誠(chéng)意十足的一點(diǎn)是，在開(kāi)啟星巴克與亞朵的聯(lián)合權(quán)益前，還有一份“綁定專屬驚喜”——這份好禮星福利，會(huì)隨著你綁定時(shí)刻的亞朵會(huì)員等級(jí)，遞上對(duì)應(yīng)的心意：比如亞朵黑金會(huì)員，綁定就能收入6顆星星，鉑金會(huì)員綁定可得3顆星星，金、銀、注冊(cè)會(huì)員綁定亦可享1顆星星。

這種權(quán)益設(shè)計(jì)的巧思在于，它精準(zhǔn)匹配了雙方會(huì)員的核心需求。對(duì)于星巴克的會(huì)員來(lái)說(shuō)，出差時(shí)的住宿舒適度和便捷性是剛需；對(duì)于亞朵的住客來(lái)說(shuō)，一杯高品質(zhì)的咖啡是開(kāi)啟一天的標(biāo)配。兩者結(jié)合，不是簡(jiǎn)單的“1+1”，而是形成了“1+1>2”的體驗(yàn)升級(jí)。

更重要的是，這種體驗(yàn)始終延續(xù)了兩個(gè)品牌的核心調(diào)性——高品質(zhì)、有溫度。

星巴克的第三空間不用多說(shuō)，從裝修風(fēng)格到服務(wù)細(xì)節(jié)，都在營(yíng)造一種“溫暖舒適”的氛圍；亞朵也一直主打人文住宿，從書(shū)店大堂到在地文化體驗(yàn)，每一處都在傳遞“有溫度的住宿”理念。當(dāng)這兩種體驗(yàn)疊加，會(huì)員感受到的不只是權(quán)益的升級(jí)，更是一種價(jià)值觀的認(rèn)同。

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，未來(lái)亞朵酒店還將特別打造聯(lián)合配餐機(jī)器人，搭載聯(lián)合會(huì)員主題外飾及語(yǔ)音播報(bào)，讓住客可以足不出戶享用星巴克現(xiàn)制咖啡。

本質(zhì)而言，星巴克的“寵粉邏輯”從未依賴低價(jià)促銷，而是聚焦于提升會(huì)員身份的價(jià)值密度與場(chǎng)景適配度，這就讓會(huì)員感受到“身份被重視”的價(jià)值認(rèn)同。

3、會(huì)員的歸屬感，到底從何而來(lái)？

在商業(yè)領(lǐng)域中，會(huì)員制其實(shí)是很多品牌吸引用戶的有效打法。

但很多品牌的會(huì)員制不僅沒(méi)有效果，甚至適得其反，其根源在于沒(méi)有站在用戶的視角，去思考用戶究竟需要怎樣的權(quán)益。

看起來(lái)很高大上，用起來(lái)很雞肋，是很多所謂“高端會(huì)員權(quán)益”的通病。

再深究根源，在于這些品牌始終站在自身視角設(shè)計(jì)權(quán)益，而非聚焦用戶的真實(shí)需求痛點(diǎn)。

星巴克則用持續(xù)的實(shí)踐給出了破局方向：真正有價(jià)值的會(huì)員權(quán)益，必然是與用戶核心消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定的高頻權(quán)益。

早在2011年星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)，以“積星星換咖啡”為核心的1.0時(shí)代，聚焦通過(guò)簡(jiǎn)單積分激勵(lì)實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)；后續(xù)升級(jí)至2.0時(shí)代，星星兌換范圍拓展至周邊產(chǎn)品、烘焙課程、新品試飲等，會(huì)員權(quán)益從“產(chǎn)品層面”正式延伸至“體驗(yàn)層面”。

如今，隨著與希爾頓、東方航空、亞朵等跨行業(yè)頭部品牌的權(quán)益打通，星巴克會(huì)員體系邁入3.0時(shí)代——會(huì)員身份已不再是單純的“消費(fèi)折扣憑證”，而是升級(jí)為“高品質(zhì)生活方式的美好體驗(yàn)”。如今，星巴克中國(guó)會(huì)員除了能享受聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，還能使用星星好禮兌換“禮賓專車接送機(jī)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、機(jī)場(chǎng)快速安檢”等地面服務(wù)，只需要一個(gè)會(huì)員身份就能適用多品牌、多項(xiàng)出行權(quán)益。

根據(jù)此前星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)會(huì)員為星巴克在中國(guó)貢獻(xiàn)了高達(dá)75%的銷售額，這樣的會(huì)員體系活躍度與價(jià)值轉(zhuǎn)化效率，在全球零售行業(yè)都處于領(lǐng)先水平。

更值得關(guān)注的是，即便已取得如此亮眼的成績(jī)，星巴克仍未停下優(yōu)化的腳步，反而將“體驗(yàn)深耕”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了權(quán)益體系的持續(xù)升級(jí)，更依賴情感連接的深度構(gòu)建。通過(guò)App社群運(yùn)營(yíng)，星巴克定期組織咖啡品鑒課堂、新品搶先試飲、線下沙龍等活動(dòng)，讓會(huì)員從“被動(dòng)消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放粕鷳B(tài)參與者”。就在上個(gè)月，星巴克還創(chuàng)新性地將每月17日打造為星巴克會(huì)員的“一起開(kāi)星日”，會(huì)員能利用“開(kāi)星膨脹”“開(kāi)星合拍”“開(kāi)星市集”“開(kāi)星競(jìng)拍”四種趣味互動(dòng)機(jī)制，積累更多好禮星星，享受更琳瑯滿目的星星兌換玩法。

此外，星巴克在中國(guó)還開(kāi)出五家非遺概念店，每個(gè)門(mén)店聚焦不同國(guó)家級(jí)非遺技藝文化，通過(guò)藝術(shù)裝置、織物創(chuàng)作與限定飲品，致敬中國(guó)文化的匠心技藝。

在小紅書(shū)上有用戶提問(wèn)“為什么星巴克給人一種幸福即將到來(lái)的感覺(jué)”，在下面將近4000條回復(fù)里，有人分享道：之前在機(jī)場(chǎng)過(guò)夜的時(shí)候特別冷，早上凍醒的時(shí)候瑟瑟發(fā)抖，早上5點(diǎn)看到星巴克開(kāi)門(mén)的救贖感……

而與亞朵的合作，正是將這種溫暖體驗(yàn)延伸至旅途場(chǎng)景，讓會(huì)員在異地出行時(shí)，也能感受到一致的品質(zhì)保障與人文關(guān)懷。

其實(shí)，星巴克的這套邏輯很簡(jiǎn)單：在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者要的不只是產(chǎn)品，更是情感認(rèn)同和生活方式的共鳴。當(dāng)一個(gè)品牌能持續(xù)為用戶提供符合其價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，這種堅(jiān)守，就是品牌最堅(jiān)固的護(hù)城河。

消費(fèi)者始終會(huì)用每一次選擇，投向那些真正理解并滿足他們需求的品牌。

唯有持續(xù)的價(jià)值輸出與體驗(yàn)升級(jí)，才能真正贏得用戶的長(zhǎng)期信賴。