文源 | 源Sight

作者 | 王言

隨著海南封關(guān)，再疊加春節(jié)臨近，三亞的免稅店里早已人頭攢動，每個熱門柜臺前都排起了望不到頭的長隊。

特別是在假期，不僅是免稅城的購物區(qū)，就連周邊的餐廳和咖啡店都坐滿了人，大家來自全國各地，他們懷揣著滿滿的購物熱情，都想在免稅城開啟一場掃貨之旅。

截圖來源于小紅書

根據(jù)海口海關(guān)于1月4日公布的數(shù)據(jù)，元旦三天假期，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅商品銷售44.2萬件，同比增長52.4%；購物人數(shù)8.35萬人次，同比增長60.6%；購物金額7.12億元，同比增長128.9%。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是源源不斷涌入海南的游客與消費人群。而隨著海南離島免稅政策的持續(xù)發(fā)力，曾經(jīng)流向海外的高端消費需求正加速回流，海南也憑借政策優(yōu)勢與區(qū)位條件，成為承接國內(nèi)高端消費的重要平臺。

01

被瘋狂掃貨

最近，海南幾家免稅城早已是一派人頭攢動的景象。蘋果、華為等熱門數(shù)碼品牌的門店外，等候入場的隊伍排起了長龍；即便金價持續(xù)走高，各大黃金珠寶專柜依舊被絡繹不絕的選購者擠滿；更有Miumiu等國際大牌的熱門款早早售罄，貨架上頻頻出現(xiàn)斷貨、斷碼的情況……

在此情況下，海南各家免稅店推出一系列優(yōu)惠活動則讓消費者“掃貨”行情更為火爆。

比如近期，cdf?？趪H稅城推出“時尚精品”促銷活動，包括圣勞倫、羅意威、葆蝶家、加拿大鵝在內(nèi)的多個品牌在免稅的基礎上推出消費滿額贈送積分、滿8000元減800元、滿1200元減1300元等優(yōu)惠活動。

截圖來源于小紅書

有消費者表示，免稅店內(nèi)的標價已經(jīng)算是免稅后的價格，“等于吊牌已經(jīng)是8.7折”，再疊加門店滿減優(yōu)惠、政府消費券以及支付寶優(yōu)惠券和中免積分，最終自己等于只花了2萬元購買了專柜價值3萬元的衣服。其即便部分商品無法免稅，但門店推出的折扣仍讓其售價顯得具有性價比。

低于市場價的黃金，也讓很多人果斷出手。以1月3日為例，一些黃金品牌在免稅店的單克價為1182元，相比之下，內(nèi)地金店掛牌單克價格大多超過1350元。

而除了一眾數(shù)碼產(chǎn)品、金飾之外，始祖鳥、加拿大鵝等大牌服裝也成為人們掃貨的對象。

這幾天，海南三亞海棠灣免稅城的始祖鳥門店吸引了大量顧客，很多人需要排隊超過10分鐘才能入場。盡管該門店目前只銷售秋冬款，并未上架太多適合海南氣候的產(chǎn)品，但店外依然排起長隊。

有消費者表示，這家始祖鳥門店的所有產(chǎn)品都免去了13%的稅費，雖然因為其屬于自營店，無法享受商場的減免活動，但可以得到商場積分，用來購買其他商品。也是因此，這里上演了堪比“買菜”的搶貨行情。

而如今時值冬日，大批奔赴海南過冬的東北游客，也將目光鎖定在了有著 “東北三寶” 之一戲稱的始祖鳥身上。不少網(wǎng)友打趣調(diào)侃：“三亞真的屬于東北三省的，免稅城里的始祖鳥專柜擺得滿滿當當都是厚外套，在海南和兩廣地區(qū)根本派不上用場。”

這股搶購熱潮的背后，除了海南封關(guān)帶來的超高人氣聚集，也離不開封關(guān)前夕離島免稅政策的不斷更新和優(yōu)化。

根據(jù)財政部、海關(guān)總署、稅務總局聯(lián)合發(fā)布的公告，自去年11月起，離島免稅商品范圍進一步擴大，部分國產(chǎn)商品被納入免稅銷售清單；同時，島內(nèi)居民憑一年內(nèi)一次離島記錄，即可不限次數(shù)購買“即購即提”免稅商品，政策紅利直接撬動了消費熱情。

當然，海南免稅購物并非毫無限制。按照“一線放開、二線管住、島內(nèi)自由” 的原則，若消費單次免稅消費額度超過10萬元，超出部分仍需依規(guī)補稅。

02

分流海外高端消費

2025年底，海南自貿(mào)港全島封關(guān)啟動，“一線放開、二線管住”的制度設計與離島免稅新政形成疊加效應，這也開始改寫中國高端消費的格局。

一直以來，在高稅率、品牌定價策略與渠道成本等因素影響下，國內(nèi)高端消費一直呈現(xiàn)出部分外流的趨勢。

但近幾年，中國消費者奢侈品消費回流趨勢明顯，而封關(guān)后海南免稅店成為替代歐美、日本等購物目的地的首選。

封關(guān)帶來的制度型開放是高端消費的主要因素。據(jù)了解，零關(guān)稅清單從1900余項擴容至6637項，覆蓋奢侈品、高端美妝、數(shù)碼家電等全品類，境外商品進入海南免征關(guān)稅的政策紅利，直接轉(zhuǎn)化為消費成本優(yōu)勢。

此外，在2025年11月的離島免稅新政推出后，上述商品品類擴至47類，新增寵物用品、微型無人機等熱門品類；離境旅客納入免稅范圍，島內(nèi)居民憑離島記錄可不限次即購即提。

此外，價格優(yōu)勢是海南分流海外消費的關(guān)鍵點。據(jù)了解，封關(guān)后疊加三重稅減免（關(guān)稅、增值稅、消費稅），海南免稅商品綜合成本不斷降低。同時，這種價格優(yōu)勢無需承擔海外購物的機票、酒店和退稅等隱性成本。

此外，雖然全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定一直在影響著高端消費的態(tài)勢，但國內(nèi)高端消費也顯示出另一番景象，包括SKP、德基廣場、杭州大廈等高端商場的銷售額接連創(chuàng)下新高。

據(jù)此前瑞恩咨詢對全球的統(tǒng)計，中國人在境外的消費貢獻近萬億元人民幣，隨著相關(guān)戰(zhàn)略的推行，以及供給側(cè)改革的創(chuàng)新實踐，未來在中國的時尚行業(yè)仍有巨大的市場空間。

03

高端品牌加碼

不斷掃貨的游客撐起了海南免稅的市場需求，品牌方也自然盯上這一塊巨大的蛋糕。

高奢和輕奢品牌率先掀起“首店浪潮”。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計，早在去年末，COACH在海南開設了中國旅游零售首家雙層旗艦店；上月末，高奢羽絨服品牌MONCLER在cdf三亞國際免稅城開出海南首家全球最新形象雙層店；同期，迪奧美妝全球最大旗艦店也在cdf三亞國際免稅城開始營業(yè)。

同時，品牌更精準對接消費需求，比如阿瑪尼推出中免獨家定制服飾、浪琴發(fā)布免稅渠道首發(fā)款手表、老廟黃金中免限定款產(chǎn)品等。

截圖來源于小紅書

美妝與時尚鞋服品類緊隨其后。去年10月，雅詩蘭黛零售旅游全球首家雙層旗艦店落地三亞；安德瑪、比音勒芬等品牌也開設了特色專區(qū)。

品牌資源的集聚的趨勢也在逐漸改變了此前“海外有、國內(nèi)無”的消費痛點。

在各類大牌之外，國內(nèi)的免稅巨頭也在持續(xù)發(fā)力。2022年10月，總建筑面積28萬平方米的cdf?？趪H免稅城建成開業(yè)。目前，其與太古地產(chǎn)合作推出的三亞國際免稅城三項目也將2026年底完工，建成后將成為集購物、休閑、娛樂于一體的商業(yè)新地標。據(jù)了解，該項目于2023年11月開工，總占地面積20.75萬平方米，總建筑面積41.27萬平方米。

不過需要注意的是，隨著各品牌持續(xù)加碼免稅業(yè)態(tài)，免稅價與內(nèi)地零售價的價差平衡被打破，價格管控的難度也隨之顯著提升。在此背景下，優(yōu)化產(chǎn)品組合、打造免稅與內(nèi)地渠道的差異化產(chǎn)品線，進而規(guī)避渠道沖突，已成為品牌方面臨的挑戰(zhàn)。

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