作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

今年，你養(yǎng)生了嗎？

最近幾年，養(yǎng)生相關(guān)的話題持續(xù)升溫，男女老少的健康焦慮徹底點(diǎn)燃這條賽道，也帶火了一批逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌。運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在這條卷成紅海的賽道，有一批黑馬品牌正在視頻號(hào)和微信小店悄悄爆單：

一個(gè)“24味元?dú)狻别B(yǎng)生茶，單日 GMV 突破 300 萬；

一款主打“養(yǎng)胃”的石斛原漿，累計(jì)賣了 5000 萬袋；

還有賣靈芝孢子粉的商家，前十個(gè)月的銷售額近 2 億元

這些亮眼數(shù)據(jù)的背后，是視頻號(hào)養(yǎng)生滋補(bǔ)賽道正在釋放紅利。那么，這波平臺(tái)紅利應(yīng)該怎么搶？率先跑通的頭部玩家又抓住了怎樣的流量密碼？今天我們來聊聊這些。

01

養(yǎng)生滋補(bǔ)商家涌入視頻號(hào)，月銷千萬

提起養(yǎng)生，很多人下意識(shí)就會(huì)和中老年人掛鉤，而這一群體，恰好也是視頻號(hào)的核心用戶群體?？梢哉f，養(yǎng)生滋補(bǔ)品與視頻號(hào)的用戶生態(tài)天然契合。

今年 4 月，微信小店開放保健食品/膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品類目的定向準(zhǔn)入，更是直接為養(yǎng)生滋補(bǔ)品在視頻號(hào)的發(fā)展提按下了加速鍵。

三年前，滋仙草還只是一個(gè)初創(chuàng)品牌，創(chuàng)始人欒杰也剛從旅游行業(yè)跨界滋補(bǔ)大健康賽道沒多久，他們做的石斛，消費(fèi)者認(rèn)知度遠(yuǎn)不如人參、阿膠、燕窩等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。在微信視頻號(hào)的第一場(chǎng)直播只賣了 2 萬元，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是行業(yè)“小透明”。

直到今年 4 月，滋仙草在微信小店的銷售額突破 2051 萬，沖上微信小店食品飲料品牌銷售榜 Top1，成了視頻號(hào)滋補(bǔ)類目的黑馬，快速出圈。

2025年4月微信小店食品飲料品牌銷售榜 圖源：友望數(shù)據(jù)

在視頻號(hào)，滋仙草瞄準(zhǔn) 50 歲到 65 歲的“活力銀發(fā)”群體，把定價(jià)高出同行 6- 8 倍的石斛原漿飲（999元/30袋）累計(jì)賣出 5000 萬袋，品牌年銷售額上億，復(fù)購率更是高達(dá) 65%。

和滋仙草一樣，聚焦靈芝保健品的華弘草芝堂也在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了從 0 到 1 。

2023 年 9 月，品牌在視頻號(hào)試水產(chǎn)地溯源直播，首戰(zhàn) GMV 僅僅 30 萬，經(jīng)過一年多的摸索和深耕，今年 8 月登頂視頻號(hào)滋補(bǔ)類目 Top1，單月 GMV 突破 1400 萬。據(jù)品牌公開數(shù)據(jù)，2025 年前十個(gè)月華弘草芝堂銷售額近兩億元，用戶復(fù)購率高達(dá) 60%，穩(wěn)坐國內(nèi)深山林下靈芝“第一品牌” 。

滋補(bǔ)商家的視頻號(hào)掘金潮流，也逐漸蔓延到更多品類。

阿膠品牌百年堂，最近三個(gè)月在視頻號(hào)成交 2300 萬+，穩(wěn)居滋補(bǔ)品牌 Top3；高端即食燕窩品牌燕之屋，視頻號(hào)直播 GMV 同比去年增長(zhǎng) 200% ；私域燕窩品牌燕春語，也通過視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)從私域到公域的拓展，最高單月 GMV 超 3000 萬元；主打即食花膠羹的王小珥，靠視頻號(hào)廣告引流直播間快速突圍，月 GMV 峰值近 500 萬元。

從石斛、靈芝、阿膠，到花膠、銀耳，各類藥食同源滋補(bǔ)品，都乘著賽道東風(fēng)在視頻號(hào)瘋狂吸金。

運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，雖然品類不同，但這些突圍的滋補(bǔ)品牌，無一例外將滋補(bǔ)品升級(jí)為即食形態(tài)，降低養(yǎng)生門檻。比如，滋仙草石斛原漿開袋直飲，華弘草芝堂的靈芝袍子粉也是沖水即食，靈芝袍子油也做成了方便的口服膠囊；像是花膠、燕窩、銀耳類的品牌，也都主打碗裝的即食粥品；就連百年堂的阿膠，也做成了開袋即食的小零食，精準(zhǔn)匹配用戶的便捷化養(yǎng)生需求。

當(dāng)然，這些帶上“養(yǎng)生”“滋補(bǔ)”概念的食品、保健品，售價(jià)并不低，百年堂、燕春語、燕之屋等品牌的客單價(jià)基本在 400 元左右，而滋仙草、華弘草芝堂等品牌的主推品更是站上千元價(jià)位。

由此可見，視頻號(hào)的養(yǎng)生滋補(bǔ)賽道，低調(diào)且暴利。

02

滋補(bǔ)商家如何玩轉(zhuǎn)微信電商？

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在微信生態(tài)里經(jīng)營的滋補(bǔ)商家，主要分為兩類，一類是缺乏大眾知名度的白牌、新品牌，一類是已有成熟口碑的知名品牌，前者借勢(shì)突圍，后者拓展新渠道。二者的經(jīng)營邏輯不同，賣貨打法也不同，但都精準(zhǔn)踩中了平臺(tái)流量和用戶需求的紅利。

那么，具體而言，滋補(bǔ)商家都是怎么在微信生態(tài)掘金？

1）滋仙草/華弘草芝堂：達(dá)人分銷+私域運(yùn)營，在微信生態(tài)年入上億

在視頻號(hào)熟人和半熟人的社交生態(tài)中，用戶決策更看重信任與熟人背書，這也讓高客單、低認(rèn)知度的滋補(bǔ)品高度依賴達(dá)人帶貨，達(dá)人直播銷售占比普遍在 9 成以上，是商家撬動(dòng)銷量的核心抓手。

滋仙草和華弘草芝堂就是這套打法的標(biāo)桿案例。

復(fù)盤滋仙草和華弘草芝堂在視頻號(hào)的突圍路徑不難發(fā)現(xiàn)，一上來就自己做直播，有成交但銷量不理想，達(dá)人溯源直播 + 深度共創(chuàng)，才是它們破局關(guān)鍵。

滋仙草創(chuàng)始人欒杰告訴運(yùn)營社，消費(fèi)者一開始連“石斛是什么”都不知道，直接 to C 需要做大量消費(fèi)者教育，轉(zhuǎn)化難度很大，品牌前期試過短視頻投流、自主直播，都以虧損收?qǐng)觥?/p>

他們不得不轉(zhuǎn)換思路，做 to B 達(dá)人分銷，找已經(jīng)有粉絲積累的“渠道”（達(dá)人）合作，通過品牌與達(dá)人的內(nèi)容共創(chuàng)，給用戶種草。

滋仙草圍繞 50-65 歲活力引發(fā)人群的“養(yǎng)胃” “降糖”等高頻需求，構(gòu)建了精準(zhǔn)的達(dá)人矩陣——每月合作達(dá)人超 200 位，聚焦瑜伽、聲樂、養(yǎng)生等垂類 IP 達(dá)人。這類達(dá)人多以免費(fèi)教學(xué)為主，粉絲信任度高，恰好適配滋仙草的高客單滋補(bǔ)品。

滋仙草重點(diǎn)合作瑜伽、聲樂、養(yǎng)生垂類達(dá)人

同樣是做達(dá)人分銷，華弘草芝堂則基于靈芝的品類特性和目標(biāo)人群，構(gòu)建了不同的達(dá)人帶貨矩陣。

品牌主推的各類靈芝保健品以“增強(qiáng)免疫力”“改善睡眠”為核心賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn) 14 歲以上全年齡段養(yǎng)生人群，重點(diǎn)滲透上有老下有小的中年女性群體。與之匹配，華弘草芝堂合作的大多是健康養(yǎng)生、品質(zhì)生活、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域的達(dá)人。截至目前，他們已與上百位細(xì)分賽道達(dá)人合作，策劃開展 200 多場(chǎng)溯源直播，達(dá)人直播最高單場(chǎng) GMV 超 800 萬。

華弘草芝堂合作健康養(yǎng)生、品質(zhì)生活、傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域的達(dá)人

能持續(xù)吸引數(shù)百萬視頻號(hào)達(dá)人深度合作，滋仙草與華弘草芝堂的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更在于針對(duì)視頻號(hào)原生達(dá)人“缺乏系統(tǒng)化運(yùn)營方法、直播能力薄弱”的痛點(diǎn)，配備了全鏈路“保姆級(jí)達(dá)播服務(wù)”。

滋仙草會(huì)提前 7 天派駐團(tuán)隊(duì)給達(dá)人做直播培訓(xùn)，準(zhǔn)備 100+ 直播腳本，讓合作達(dá)人無需費(fèi)心內(nèi)容，高效開播，品牌還深度介入達(dá)人直播的投流策劃、私域種草等環(huán)節(jié)。

這種極致賦能也換來了達(dá)人的長(zhǎng)期合作綁定。欒杰透露，有達(dá)人和滋仙草合作 3 年，僅石斛品類就做了 13 次溯源專場(chǎng)，每次賣的貨剛好能匹配其粉絲 3 個(gè)月的食用需求。

華弘草芝堂也為直播達(dá)人準(zhǔn)備了專業(yè)級(jí)拍攝設(shè)備、青岡木菌棒、產(chǎn)品對(duì)比實(shí)驗(yàn)、養(yǎng)生知識(shí)資料等直播物料，提供少數(shù)民族服飾營造地域特色直播場(chǎng)景，幫達(dá)人補(bǔ)齊專業(yè)短板。

帶貨直播結(jié)束后，品牌和達(dá)人的合作也沒有停止。

運(yùn)營社注意到，達(dá)人專場(chǎng)直播結(jié)束后，滋仙草和華弘草芝堂還會(huì)與達(dá)人聯(lián)合做私域運(yùn)營：通過養(yǎng)生打卡活動(dòng)，以養(yǎng)生知識(shí)科普、新品試用、打卡贈(zèng)禮等福利，引導(dǎo)直播間流量沉淀至私域；在達(dá)人私域社群，品牌全程協(xié)助達(dá)人提供一對(duì)一答疑、持續(xù)社群種草，甚至邀請(qǐng)達(dá)人粉絲前往云南、貴州的種植基地與生產(chǎn)工廠實(shí)地溯源，進(jìn)一步深化信任關(guān)系。

滋仙草和華弘草芝堂聯(lián)合達(dá)人在私域的運(yùn)營動(dòng)作

接手達(dá)人的粉絲私域運(yùn)營后，滋仙草和華弘草芝堂也相當(dāng)于有了一個(gè)穩(wěn)定的私域賣貨渠道。欒杰告訴運(yùn)營社，私域粉絲粘性極強(qiáng)，有些達(dá)人單場(chǎng)私域活動(dòng)就能完成幾百萬銷售額。目前滋仙草的營收結(jié)構(gòu)中，視頻號(hào)公域占比 60% ，私域占比40%，且私域增速顯著高于公域。

總結(jié)來看，滋仙草與華弘草芝堂的成功，核心是借達(dá)人的信任背書，在視頻號(hào)高效撬動(dòng)流量與銷量。品牌跳出“單純賣貨”思維，以“帶貨變現(xiàn)+售后兜底+粉絲運(yùn)營”的綜合解決方案賦能達(dá)人，實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)期深度綁定，最終在微信生態(tài)內(nèi)完成從品類破圈到規(guī)模盈利的跨越，達(dá)成年入上億的亮眼成果。

2）固本堂單品日銷 300 萬+：短視頻種草+廣告放大+私域撬動(dòng)

成立于 2011 年的固本堂，聚焦 20-30 歲都市年輕女性的養(yǎng)生需求，抓住當(dāng)年的電商紅利，靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和年輕化定位，在天貓、京東和抖音等平臺(tái)均有布局，早早在中式養(yǎng)生滋補(bǔ)賽道早早站穩(wěn)腳跟。2024 年品牌 GMV 超 4 億元。

深耕中式滋補(bǔ)賽道十幾年，固本堂從阿膠逐步拓展出養(yǎng)生口服液、養(yǎng)生茶、養(yǎng)生膏方、養(yǎng)生粉和滋補(bǔ)小零食等眾多品類，摒棄傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的繁瑣感，以“輕養(yǎng)生、便捷化、悅己型”為核心，打造出阿膠糕、24 味紅參玫瑰元?dú)獠璧缺町a(chǎn)品，定價(jià)從 20 -1500 元之間不等。

2024 年，固本堂帶著在其他電商平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，拓展視頻號(hào)渠道。

運(yùn)營社在友望數(shù)據(jù)后臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，固本堂 24 味紅參玫瑰元?dú)獠枥塾?jì)賣出 5 萬+ 單，預(yù)估 GMV超過 980 萬元，是視頻號(hào)里銷售額最高的養(yǎng)生茶。

2025 年 7 月，固本堂 24 味元?dú)獠柰ㄟ^微信小店直購和直播，下單日 GMV 300 萬元的亮眼成績(jī)，刷新了視頻號(hào)滋補(bǔ)行業(yè)單品日銷紀(jì)錄。

拆解來看，固本堂是通過微信全域生態(tài)，把自然、付費(fèi)和私域三類流量吃透，借助微信小店的商品鏈接形成閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。

首先是平臺(tái)給的免費(fèi)自然流，固本堂圍繞女性養(yǎng)生痛點(diǎn)，拍了不少高質(zhì)量短視頻，投短視頻掛車成交。

內(nèi)容主題精準(zhǔn)錨定兩大方向，一是實(shí)用養(yǎng)生知識(shí)，圍繞夏季養(yǎng)生、氣血調(diào)理等主題，結(jié)合女性熬夜、久坐、氣血不足等常見問題，輸出通俗易懂的養(yǎng)生干貨，弱化產(chǎn)品推銷感，強(qiáng)化價(jià)值傳遞；二是講產(chǎn)品背后的故事，拆解 24 味紅參玫瑰元?dú)獠璧氖巢恼邕x、配方邏輯和包裝形式，結(jié)合品牌“藥食同源”的理念，建立用戶信任感。

固本堂在視頻號(hào)投放的短視頻

這些內(nèi)容既契合視頻號(hào)用戶對(duì)健康知識(shí)的需求，又自然植入產(chǎn)品賣點(diǎn)，成功吸引了第一波對(duì)養(yǎng)生感興趣的精準(zhǔn)自然流量，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。

然后是廣告放大，固本堂借助騰訊廣告的競(jìng)價(jià)投放與互選平臺(tái)，將前期打磨好的養(yǎng)生干貨、產(chǎn)品故事類短視頻，精準(zhǔn)推送給養(yǎng)生興趣人群，讓 24 味紅參玫瑰元?dú)獠璧钠毓饬砍蕩缀渭?jí)增長(zhǎng)，為 GMV 的爆發(fā)提供了充足的流量支撐。

最后是撬動(dòng)私域流量。在直播開播前，品牌通過私域社群動(dòng)員老客戶預(yù)約直播，讓她們成為直播的首批觀眾與轉(zhuǎn)化主力。這些老客戶不僅復(fù)購意愿強(qiáng)，還能通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等行為，帶動(dòng)直播間熱度，進(jìn)一步撬動(dòng)平臺(tái)的自然流量推薦，形成“私域激活-直播間熱度提升-自然流量加碼”的正向循環(huán)。

由此可見，固本堂的打法是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和私域流量撬動(dòng)平臺(tái)免費(fèi)自然流，再靠精準(zhǔn)付費(fèi)放大勢(shì)能，最終將所有流量沉淀到私域“蓄水池”，形成可循環(huán)、可復(fù)用的流量閉環(huán)。

03

結(jié)語

總結(jié)來看，搶先布局視頻號(hào)的滋補(bǔ)商家抓住了平臺(tái)兩大紅利：

一流量紅利。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)披露，截至 2025 年上半年，視頻號(hào)日活用戶數(shù)突破 5.5 億，推薦算法升級(jí)后，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 45%達(dá)到 65 分鐘，直播停留時(shí)長(zhǎng)是抖音的 1.8 倍。再加上視頻號(hào)熟人與半熟人社交構(gòu)建的天然信任場(chǎng)域，可以解決高客單滋補(bǔ)品的轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)。

二是全域生態(tài)紅利。微信小店串聯(lián)起視頻號(hào)、朋友圈、私域等全域工具，玩法多元且協(xié)同高效。騰訊廣告滋補(bǔ)賽道的負(fù)責(zé)人王一凡透露：“整個(gè)滋補(bǔ)賽道的閉環(huán)電商占比，在短短半年里，從 25% 飆升到了 65%。”

滋仙草創(chuàng)始人欒杰告訴運(yùn)營社，視頻號(hào)滋補(bǔ)賽道的整體規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但隨著入局商家持續(xù)增多，先發(fā)品牌的早期紅利已逐漸消退，部分品牌的銷售額較前兩年開始回落。

運(yùn)營社分析認(rèn)為，當(dāng)前視頻號(hào)滋補(bǔ)賽道已經(jīng)開始內(nèi)卷，新品牌、白牌的突圍空間被持續(xù)壓縮，留給后來者的機(jī)會(huì)愈發(fā)稀缺；但不可忽視的是，隨著視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)的不斷完善、流量?jī)r(jià)值與轉(zhuǎn)化效率的持續(xù)釋放，其依然會(huì)是滋補(bǔ)賽道商家布局的核心經(jīng)營陣地，運(yùn)營社也將持續(xù)關(guān)注微信生態(tài)的變化和打法。

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