文：林非

編輯：周易

如果用一個(gè)詞去定義 2025 年的中國(guó)外賣市場(chǎng)，這個(gè)詞應(yīng)該是「變革」——不管是京東作為后來(lái)者的攪局，還是餓了么面向淘寶閃購(gòu)的變身，以及美團(tuán)在這場(chǎng)變局中的持續(xù)應(yīng)

對(duì)，都給看起來(lái)格局已定的中國(guó)外賣市場(chǎng)帶來(lái)了眾多新的變量。

那么，進(jìn)入到 2026 年，這場(chǎng)外賣變局結(jié)束了嗎？

答案是：并沒(méi)有。

不僅如此，就在 2025 年結(jié)束前的最后幾天，京東還宣布了一個(gè)繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)外賣市場(chǎng)變革的新動(dòng)作：旗下品質(zhì)餐飲品牌七鮮小廚啟動(dòng)面向全國(guó)的經(jīng)營(yíng)合伙人招募計(jì)劃，其終極目標(biāo)是服務(wù)全國(guó)更多用戶?？雌饋?lái)，京東通過(guò)擴(kuò)大七鮮小廚的規(guī)模，進(jìn)一步發(fā)力自營(yíng)外賣，是動(dòng)真格的。

這件事情之所以值得關(guān)注，其本質(zhì)在于，中國(guó)外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)處于單一的「平臺(tái)撮合 + 外包配送」的運(yùn)行模式之中——但是，隨著京東在 2025 年的入局和 2026 年的后續(xù)布局，這一市場(chǎng)終于有機(jī)會(huì)迎來(lái)一種全新的商業(yè)模式。

從北京開始擴(kuò)張，瞄準(zhǔn)一萬(wàn)家店

在七鮮小廚誕生之前，劉強(qiáng)東已經(jīng)對(duì)它進(jìn)行了鋪墊。

2025 年 6 月 17 日，劉強(qiáng)東在一個(gè)小范圍的媒體分享中談到了京東做外賣的底層邏輯。他強(qiáng)調(diào)，京東外賣背后的邏輯是生鮮供應(yīng)鏈，前端賣飯菜可以永遠(yuǎn)不賺錢，要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以。

劉強(qiáng)東表示，京東外賣很快就會(huì)出來(lái)一個(gè)與美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

到了 7 月 20 日，第一家七鮮小廚在北京開業(yè)，它采用透明廚房，并且強(qiáng)調(diào)「現(xiàn)炒現(xiàn)做，沒(méi)有預(yù)制」，單個(gè)餐品折后售價(jià)在 20 元以下，僅支持線上下單和「外賣 + 自提」模式，卻不含堂食——京東打出了「又便宜又好吃」的口號(hào)。

這也是京東集團(tuán)進(jìn)入到外賣市場(chǎng)之后的第一家外賣自營(yíng)門店。

兩天后，京東宣布正式啟動(dòng)「菜品合伙人」招募計(jì)劃，也就是投入 10 億現(xiàn)金為 1000 道招牌菜尋找合伙人。合伙人僅需提供菜品配方并合作研發(fā)，由七鮮小廚承擔(dān)現(xiàn)炒制作及品控。京東方面強(qiáng)調(diào)的信息是，成為合伙人后，每道菜立獎(jiǎng) 100 萬(wàn)保底分成，菜品銷量分成上不封頂，品牌餐廳、個(gè)體廚師，均可報(bào)名。

對(duì)于七鮮小廚的定位，京東七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，七鮮小廚的菜品定價(jià)是 10 至 20 元，希望競(jìng)爭(zhēng)的不是客單價(jià)在 30 元以上的正餐餐廳，而是幽靈外賣、黑外賣。

在具體的運(yùn)營(yíng)模式上，七鮮小廚實(shí)際上是「合營(yíng)廚房+菜品合伙人」的做法，其中的租金、人力、運(yùn)營(yíng)成本都是京東出資，餐飲商家只需要負(fù)責(zé)菜品研發(fā)——這也是京東七鮮小廚和其他外賣平臺(tái)「二房東」的區(qū)別。

京東還強(qiáng)調(diào)，將投入百億資金建設(shè)新型供應(yīng)鏈，希望通過(guò)供應(yīng)鏈模式的改造創(chuàng)新，改善食品安全的問(wèn)題；生鮮食材采用大牌供貨商源頭直采的方式，而蔬菜方面也采用凈菜工廠和洗切裝配的標(biāo)準(zhǔn)化工序。

另外，京東方面還表示，計(jì)劃 3 年內(nèi)在全國(guó)建設(shè) 10000 家七鮮小廚。

到了 9 月中旬，劉強(qiáng)東在京東品酒會(huì)上表示，京東家電、商超、生鮮能夠成功，就是因?yàn)樾袠I(yè)存在巨大痛點(diǎn)，所以京東入局了外賣并創(chuàng)新，做了七鮮小廚，七鮮小廚東城首店上線兩個(gè)月已爆單，一天至少售出 1500 單。

值得一提的是，在持續(xù)布局七鮮小廚門店的同時(shí)，京東還在 11 月份正式推出旗下現(xiàn)制飲品品牌「七鮮咖啡」，稱「只用鮮奶」；七鮮門店在北京開始落地，并面向全國(guó)招募合作商——顯然，這也是京東自營(yíng)餐飲布局的一部分。

到了 2025 年 12 月 24 日，七鮮小廚已經(jīng)在北京本地布局了 30 家門店，覆蓋五環(huán)內(nèi)主要城區(qū)——而根據(jù)京東方面在 12 月 25 日公布的最新數(shù)據(jù)，七鮮小廚北京 30 家門店訂單量超過(guò) 1.6 萬(wàn)單。

正是在這一背景下，京東開始推動(dòng)七鮮門店面向全國(guó)擴(kuò)展。

根據(jù)京東方面在 2025 年 12 月底發(fā)布的消息，七鮮小廚正式啟動(dòng)全國(guó)經(jīng)營(yíng)合伙人招募，首批招募將聚焦于京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大核心區(qū)域，覆蓋北京、天津、上海、蘇州、杭州等重點(diǎn)城市。

不僅如此，七鮮小廚哈爾濱首店已開業(yè)，而深圳、廣州、上海、天津等多地新店將于 2026 年 1 月集中亮相，并計(jì)劃在同年完成國(guó)內(nèi)所有一二線城市的布局。

從這個(gè)節(jié)奏來(lái)看，2026 年毫無(wú)疑問(wèn)也是京東在外賣業(yè)務(wù)上發(fā)力自營(yíng)模式的重點(diǎn)年份。

外賣市場(chǎng)，需要一種新模式

中國(guó)外賣市場(chǎng)的發(fā)展，確實(shí)需要一種新模式。

如果從市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，在京東 2025 年正式入局外賣之前，中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)長(zhǎng)期趨于穩(wěn)定狀態(tài)。比如，根據(jù)交銀國(guó)際給出的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)外賣市場(chǎng)形成了由美團(tuán)和餓了么構(gòu)成的「雙寡頭」格局，美團(tuán)的市場(chǎng)份額占比為 65%，而餓了么的市場(chǎng)份額為 33%。

事實(shí)上，至少在 2021 年以后的多年時(shí)間里，中國(guó)外賣市場(chǎng)一直在維持類似的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，消費(fèi)者也確確實(shí)實(shí)只能在美團(tuán)和餓了么兩家外賣平臺(tái)中做出選擇——雖然并非是一家獨(dú)大，但外賣消費(fèi)者的痛點(diǎn)確確實(shí)實(shí)是存在的。

這背后最重要的原因是，在中國(guó)外賣市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展歷程中，美團(tuán)和餓了么雙方各自參與外賣競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式是高度相似的——并無(wú)任何新意。

比如，自外賣市場(chǎng)誕生的那一刻，就被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做生意的慣性深刻影響。

因此，在外賣市場(chǎng)中，美團(tuán)和餓了么等外賣平臺(tái)玩家，本質(zhì)上采用的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚合模式，也就是平臺(tái)方僅僅是作為餐飲商家消費(fèi)者的交易撮合者的角色出現(xiàn)，甚至連配送環(huán)節(jié)都選擇了外包選項(xiàng)。

但是，這兩大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)并沒(méi)有在實(shí)際上參與到上游的商家餐品質(zhì)量保障、下游的配送體系完善，很難從真正意義上保證消費(fèi)者的餐飲外賣體驗(yàn)。

這種以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易為基礎(chǔ)的「撮合模式」已經(jīng)存在了十幾年，它在客觀上推動(dòng)了外賣行業(yè)的發(fā)展和壯大，做出了一定的貢獻(xiàn)，也占據(jù)了整個(gè)外賣生態(tài)。

只不過(guò)，在外賣市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定之后，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，幽靈外賣、價(jià)格高等問(wèn)題一直存在，并且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)因?yàn)闆](méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)而并沒(méi)有得到根本性改善；從騎手的角度，社會(huì)保障等問(wèn)題一直存在——這也正是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)。

而圍繞著這些痛點(diǎn)，京東正式入局。

具體來(lái)看，京東入局外賣市場(chǎng)的核心邏輯，是構(gòu)建一個(gè)不同于以往的全新商業(yè)模式——在這一新的商業(yè)模式中，京東作為平臺(tái)方，扮演的不僅僅是交易撮合者的角色，還包括整個(gè)外賣服務(wù)鏈條中的食材供應(yīng)者、餐品供給者甚至是外賣配送者的角色，從而在更大程度上保證「品質(zhì)外賣」的體驗(yàn)。

如果從電商的視角來(lái)類比，類似于美團(tuán)、餓了么在外賣市場(chǎng)所采用的商業(yè)模式，我們不妨稱之為「淘寶模式」，而京東入局之后以七鮮小廚為核心所創(chuàng)建的自營(yíng)外賣模式，我們不妨稱之為「京東模式」。

當(dāng)然，京東做外賣，并非完全是為了自營(yíng)。

實(shí)際上，在七鮮小廚上線之前的一段時(shí)間里，京東的策略，也一直是從商家供應(yīng)端和用戶消費(fèi)端的外賣平臺(tái)構(gòu)建出發(fā)，吸引外賣商家免傭金入駐，同時(shí)通過(guò)百億補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)一系列的布局形成「品質(zhì)外賣」的基本盤——這時(shí)候京東的重心是擁有一定品質(zhì)的第三方商家。

在這個(gè)邏輯中，京東的目的，其實(shí)是給自己打上「品質(zhì)外賣」的標(biāo)簽，并且獲得商家和消費(fèi)者的認(rèn)同。

以此為基礎(chǔ)，七鮮小廚的布局，也并非是為了與平臺(tái)上的第三方外賣商家爭(zhēng)利，而是與第三方外賣市場(chǎng)一起，構(gòu)建出一個(gè)全新的品質(zhì)外賣生態(tài)。

當(dāng)「雙寡頭」變成「三國(guó)殺」

如果從外賣行業(yè)整體的視角來(lái)看，2025 年整個(gè)行業(yè)發(fā)生的變革，其實(shí)不涉及到增量競(jìng)爭(zhēng)，而是存量競(jìng)爭(zhēng)；原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)外賣市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和。因此，京東的入局，勢(shì)必要從行業(yè)痛點(diǎn)中撕開一道口子。從 2025 年年底的視角來(lái)看，京東至少在外賣這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)取得了一席之地。

畢竟，「雙寡頭」已經(jīng)變成「三國(guó)殺」。

但發(fā)展到今天，外賣市場(chǎng)從來(lái)都不是孤立的業(yè)務(wù)，它永遠(yuǎn)只能在行業(yè)巨頭的龐大業(yè)務(wù)體系中扮演一個(gè)高頻入口的業(yè)務(wù)板塊角色。

比如，美團(tuán)外賣要與美團(tuán)龐大的即時(shí)零售和本土生活業(yè)務(wù)體系相協(xié)同，餓了么已經(jīng)全面化身為淘寶閃購(gòu)，作為阿里巴巴整個(gè)電商生態(tài)的一個(gè)入口；而從京東的生態(tài)來(lái)看，京東的外賣業(yè)務(wù)也要與京東的電商業(yè)務(wù)相協(xié)同。

此前，劉強(qiáng)東也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，客戶過(guò)來(lái)的時(shí)候，現(xiàn)在有 40% 的人去買京東的電商產(chǎn)品——京東做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪?/p>

實(shí)際上，根據(jù)京東在 11 月份發(fā)布的最新季度財(cái)報(bào)，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù) GMV 在三季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的環(huán)比增長(zhǎng)，這得益于訂單量的增長(zhǎng)和更健康的訂單結(jié)構(gòu)，其中高價(jià)值訂單貢獻(xiàn)了絕大部分。不僅如此，在外賣業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，京東的用戶數(shù)和購(gòu)物頻次均保持超過(guò) 40% 的同比增速。

值得一提的是，在外賣業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，京東在三季度的用戶活躍數(shù)同比增長(zhǎng) 40%，年度活躍用戶數(shù)也在 10 月份突破了 7 億。

這本質(zhì)上，就是外賣業(yè)務(wù)與京東核心電商業(yè)務(wù)協(xié)同的邏輯。

但在外賣之外，京東在 2025 年的業(yè)務(wù)擴(kuò)張也涉及到咖啡（比如七鮮咖啡），涉及到與本地生活業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的酒旅市場(chǎng)——甚至京東集團(tuán)在與錦江酒店集團(tuán)達(dá)成合作的時(shí)候，雙方的合作支點(diǎn)之一，就是把京東的品質(zhì)餐飲合營(yíng)制作平臺(tái)七鮮小廚將全面進(jìn)駐錦江旗下的多個(gè)品牌酒店。

很明顯，京東的一系列新業(yè)務(wù)布局，依舊有著內(nèi)生的協(xié)同性。

不僅如此，京東方面也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中明確表示，將繼續(xù)加快外賣業(yè)務(wù)和核心零售在用戶、跨品類購(gòu)物以及營(yíng)銷上的協(xié)同，不斷挖掘京東整體業(yè)務(wù)生態(tài)中更多的協(xié)同價(jià)值，帶動(dòng)京東整體用戶和收入的健康增長(zhǎng)以及效率的提升。

無(wú)論京東外賣如何發(fā)展，它從誕生的那一刻，就注定了深植于整個(gè)京東集團(tuán)龐大的業(yè)務(wù)生態(tài)之中，并且要與用戶端、供給端、履約端都和京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)有深度的融合，并創(chuàng)造協(xié)同價(jià)值的空間，這些業(yè)務(wù)之間并非簡(jiǎn)單的加減關(guān)系。

當(dāng)然，需要明確的是，京東入局外賣市場(chǎng)，勢(shì)必要進(jìn)行大規(guī)模、且長(zhǎng)周期的投入，這在一定程度上會(huì)影響到京東財(cái)報(bào)的凈利潤(rùn)表現(xiàn)。

那么，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東外賣會(huì)停留在扮演一個(gè)入口的角色嗎？

并非如此。

實(shí)際上，考慮到京東已經(jīng)決定在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行七鮮小廚的擴(kuò)張，很明顯，這是一項(xiàng)繼續(xù)要持續(xù)推進(jìn)的工程。而京東管理層也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，京東外賣的目標(biāo)始終是打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一方面追求單量的增長(zhǎng)，另一方面也會(huì)逐步釋放外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，提升我們的單位經(jīng)濟(jì)模型。

京東還強(qiáng)調(diào)，外賣業(yè)務(wù)的最終目標(biāo)是能夠成為一個(gè)可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)。

這也意味著，當(dāng)京東決定入局外賣的那一刻，這就注定不會(huì)是一場(chǎng)速戰(zhàn)速?zèng)Q的戰(zhàn)爭(zhēng)，它需要時(shí)間，更需要砸錢。

而京東外賣要想在真正上實(shí)現(xiàn)劉強(qiáng)東此前所說(shuō)的「新模式」，并且在外賣市場(chǎng)引發(fā)真正意義上的模式變革，就勢(shì)必要經(jīng)歷一輪新的內(nèi)部擴(kuò)張和外部競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)——這需要?jiǎng)?qiáng)東本人給予更多的耐心和決心，也需要更大的戰(zhàn)略定力。