作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

20.9元起！米村拌飯布局輕食

輕食正成為品牌新賣點(diǎn)？

最近，被不少打工人當(dāng)成減脂餐的米村拌飯，在山東青島試點(diǎn)上新了輕食拌飯。

在米村拌飯黃島吾悅廣場(chǎng)店小程序中，可看到新增了“輕食拌飯”類目，目前共有“牛油果時(shí)蔬拌飯”“深海金槍魚牛油果拌飯”“照燒雞腿肉牛油果拌飯”以及“烤牛肉牛油果拌飯”4款產(chǎn)品，標(biāo)簽均為“沙拉”。

在價(jià)格上，輕食賽道主要分為三個(gè)區(qū)間：以Wagas為代表的人均70-100元的高端品牌，以超級(jí)碗、油梨樹為代表的人均40-50元中高端品牌，及以蔓味輕食、麥田歸來(lái)為代表的人均20元左右的高性價(jià)比外賣品牌。

而米村拌飯此次推出的輕食系列，價(jià)格集中在20.9元-33.9元區(qū)間，填補(bǔ)了輕食品類在中端市場(chǎng)的空白。在相關(guān)帖子的評(píng)論區(qū)，就有不少消費(fèi)者支持，并@米村拌飯官方賬號(hào)“許愿開到家門口”。

實(shí)際上，不止米村拌飯，不少餐飲品牌都盯上了這股“輕食風(fēng)”，且不約而同地選擇了30元左右的價(jià)格帶。

2025年年初，池奈咖喱蛋包飯官宣進(jìn)行品牌升級(jí)，4月上新3款沙拉產(chǎn)品并公布餐品熱量；6月，品牌與kepp聯(lián)名，又推出了大蝦蕎麥輕體碗、手槍腿雜糧超級(jí)碗、活力雞蛋能量拌飯等輕食產(chǎn)品。其中，能量拌飯類產(chǎn)品單點(diǎn)價(jià)格在26-36元之間。

2月，Tims天好咖啡推出輕體貝果堡午餐盒系列，并于5月再度加碼“新鮮”“健康”賽道，在菜單中增加了韓式泡菜牛肉能量碗、高蛋白金槍魚能量碗、奧爾良厚切雞肉能量碗3款有料能量碗。價(jià)格同樣不高，能量碗單點(diǎn)定價(jià)為35-42元，疊加“吃飽飽卡”優(yōu)惠，30元即可拿下。

3月，奈雪的茶推出全新店型“奈雪green”，并于店內(nèi)提供多款輕食能量碗，能量碗單點(diǎn)價(jià)格從23.8元到28.8元不等，套餐如小綠瓶+牛肉能量館，定價(jià)為31.8元，價(jià)格相對(duì)友好。截至12月15日，奈雪已經(jīng)在北上廣鄂開出25家green店。

8月，KPRO肯律輕食在北京召開品牌發(fā)布會(huì)，提出“安心好品質(zhì)，均衡好輕食”的全新品牌主張。不同于2017年KPRO誕生時(shí)的中高端定位，如今的KPRO將價(jià)格下探至30元左右，更貼大眾消費(fèi)需求。門店擴(kuò)張也明顯加速：截至12月15日，KPRO 已經(jīng)在全國(guó)37個(gè)城市開出160+門店，其中，有140+家為近半年新開。

品牌扎堆布局，輕食賽道似乎正回歸火熱。只是，熱鬧背后，這門看起來(lái)很好的生意，真有那么好做嗎？

一年倒閉62000家

看似熱鬧，實(shí)則難熬

在健康消費(fèi)需求升級(jí)、社交平臺(tái)精致濾鏡、多品牌的共同加碼等背景下，輕食看起來(lái)是一門好生意，但現(xiàn)實(shí)卻比想象中還要骨感一點(diǎn)。

2025年，曾憑借周杰倫代言和多輪億元級(jí)融資風(fēng)光無(wú)限的品牌“沙拉食刻”爆雷出局。

這個(gè)一度站在聚光燈中心的輕食品牌，既有周杰倫這樣的頂級(jí)明星代言，又完成過(guò)多輪億元級(jí)融資，最后的結(jié)局卻與“高管離職”“員工爆料”“欠薪真相”“騙子”等字眼綁定在了一起。

今年7月份，輕食品牌Chopia的上海門店也傳出關(guān)門歇業(yè)。這個(gè)曾在本地白領(lǐng)圈中頗有口碑的品牌，同樣沒(méi)能熬過(guò)當(dāng)下的周期。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至12月15日，我國(guó)輕食門店總數(shù)近1.7萬(wàn)家，近一年新開門店7013家，凈增長(zhǎng)729家。這意味著，近一年有6200多家輕食門店閉店。

內(nèi)參君曾在《閉店率27%？輕食賽道“大換血”》一文中寫到，輕食品類的存活率實(shí)際上不算理想，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2023-2024年，輕食品類的閉店率為27.0%，高于餐飲行業(yè)平均值22.6%，屬于“高危品類”。

在消費(fèi)者端，輕食常常被吐槽的是“分量少，吃不飽”，“配餐材料達(dá)不到自己所需要的能量，吃完30元的套餐，下午還得吃更多零食”。對(duì)于不少上班族而言，輕食并非真正意義上的能量補(bǔ)給。

這也直接影響了復(fù)購(gòu)率。

輕食消費(fèi)高度依賴場(chǎng)景——上班日、減脂期、情緒自律期。一旦消費(fèi)者進(jìn)入放松狀態(tài)，或被更有刺激性的餐飲品類吸引，輕食往往最先被放棄。所謂“健康剛需”，在現(xiàn)實(shí)中常常敵不過(guò)“口腹之欲”。

此外，從門店模型來(lái)看，許多品牌至今尚未完全跑通：選址高度集中于寫字樓、午高峰依賴明顯、非高峰時(shí)段利用率極低。一旦租金、人力成本上升，單店模型便迅速失衡。

也正因如此，我們看到餐飲品牌僅僅只是做輕食化的產(chǎn)品上新。

輕食本身的價(jià)值更適合作為“標(biāo)簽”，而不是“門店”。它能夠幫助品牌傳遞“健康一點(diǎn)”“負(fù)擔(dān)更小”的形象，將輕食固化為店型，反而放大了其消費(fèi)場(chǎng)景受限、頻次不穩(wěn)定的短板。

從健康標(biāo)簽到本土化改良，

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艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)輕食市場(chǎng)規(guī)模突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年將突破5000億。從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，輕食市場(chǎng)仍存在一定的增量空間。

而其核心支撐，正是大眾日益增長(zhǎng)的健康飲食需求。從米村拌飯的“致敬愛健康的你”，到池奈的“給健康來(lái)點(diǎn)兒飯張力”，健康正是各大品牌扎堆輕食賽道的核心錨點(diǎn)。

但對(duì)餐飲商家而言，真正要盯緊的，是復(fù)購(gòu)率有沒(méi)有實(shí)質(zhì)提升。在餐飲行業(yè)里，一次性消費(fèi)，主要是基于新鮮感、情緒價(jià)值，而穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，才意味著品類真正進(jìn)入了消費(fèi)者的日常。

沒(méi)有顧客基礎(chǔ)飲食習(xí)慣的養(yǎng)成，這個(gè)賽道就仍然需要觀察。

而面對(duì)傳統(tǒng)西式輕食生冷寡淡的標(biāo)簽，行業(yè)正集體探索更貼“中國(guó)胃”的新解法。

2024年7月，袁記云餃推出中式輕食鮮餃“魔芋燕麥鮮餃系列”，用燕麥粉、黑全麥粉、魔芋粉等代替了常規(guī)的小麥粉，肉餡也選用了熱量更低的雞胸肉，兼顧美味與健康；

2025年7月，F(xiàn)OODBOEL超級(jí)碗升級(jí)煥新“中國(guó)風(fēng)味 熱烹輕食”，保障健康膳食結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提供更好吃的中式輕食?？谖兜淖兓癁槌?jí)碗贏得了一批高粘性消費(fèi)者，據(jù)悉，品牌復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

產(chǎn)品的本土化改良，打破了西式輕食的刻板印象，也讓行業(yè)看到了通過(guò)口味撬動(dòng)復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)的可能性。但從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這只是起點(diǎn)。如何讓輕食從減脂期的嘗鮮選擇到更大眾的日常飲食，仍有很長(zhǎng)的路要走。