百億目標(biāo)的漫長(zhǎng)行軍

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)徐川

編輯 | 歐陽(yáng)文

湖北白酒市場(chǎng)的頭把交椅，白云邊已穩(wěn)坐了十三年。然而，在2025年這家區(qū)域白酒龍頭正面臨嚴(yán)峻的行業(yè)挑戰(zhàn)。根據(jù)經(jīng)銷商透露的信息，白云邊2025年銷售收入約為62億元，與2024年78.3億元的業(yè)績(jī)相比，同比下滑幅度達(dá)26.29%，其營(yíng)收規(guī)模也退回到了2021年（61.24億元）的水平。此前，公司已連續(xù)三年未能完成年度銷售目標(biāo)，如今，大幅下滑的數(shù)據(jù)無(wú)疑令其“十四五”期末實(shí)現(xiàn)“百億銷售”的宏偉目標(biāo)再次落空。

白云邊的“百億夢(mèng)”，是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年的漫長(zhǎng)行軍。早在2012年，白云邊便與地方政府簽訂協(xié)議，立下豪言壯志：力爭(zhēng)到2017年，白酒主業(yè)銷售收入達(dá)到100億元，并適時(shí)啟動(dòng)上市。然而，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想相去甚遠(yuǎn)，2014至2017年，其營(yíng)收長(zhǎng)期在40億元區(qū)間徘徊。首次沖擊百億的目標(biāo)宣告落空后，公司不得不將時(shí)間表調(diào)整至“十四五”期末（即2025年）。

近年來(lái)，雖然公司營(yíng)收一度爬升至2024年的78.3億元，但增速已明顯放緩。如今，2025年公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅回撤，與百億目標(biāo)的差距從約22億陡然拉大至近38億。這一成績(jī)，與董事長(zhǎng)梅林“打造兼香白酒第一品牌，躋身中國(guó)白酒第一方陣”的愿景，形成了鮮明反差。

業(yè)績(jī)滑坡

白云邊業(yè)績(jī)下滑是外部環(huán)境與內(nèi)部結(jié)構(gòu)性難題疊加的結(jié)果，從外部環(huán)境看，2025年白酒行業(yè)深度調(diào)整、全面承壓，而公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)性矛盾則是更深層的原因。

一、嚴(yán)重的區(qū)域依賴，白云邊超過(guò)70%的銷售額來(lái)自湖北本土市場(chǎng)。這種對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深度依賴，使得企業(yè)在省內(nèi)市場(chǎng)容量（約300-350億元）見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，增長(zhǎng)引擎立刻失速。

二、全國(guó)化拓展乏力，作為沖破“50億天花板”的關(guān)鍵，全國(guó)化是白云邊必須面對(duì)的課題。但其省外拓展仍處初級(jí)階段，即便是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的廣東市場(chǎng)，2024年銷售額為1.2億元，也未完成預(yù)定計(jì)劃。

三、產(chǎn)品與品牌力的局限，在湖北，白云邊憑借“兼香型”和“年份酒”系列，在100-500元價(jià)格帶占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，500元以上價(jià)位段，消費(fèi)者更傾向選擇全國(guó)性名酒。其主打的兼香型白酒，在全國(guó)市場(chǎng)占比不足4.5%，屬小眾香型，加大了省外推廣的認(rèn)知難度。

四、市場(chǎng)管理挑戰(zhàn)，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)與其核心產(chǎn)品“12年陳釀”包裝高度相似、但價(jià)格低廉的“V12”產(chǎn)品，擾亂了價(jià)格體系和品牌形象，部分地區(qū)假冒產(chǎn)品頻現(xiàn)，也損害了消費(fèi)者信心。

競(jìng)爭(zhēng)變局

白云邊的困境需放在湖北白酒“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局中審視，勁牌、稻花香與白云邊代表了三種截然不同的發(fā)展路徑。

勁牌已率先跨越百億門檻，其戰(zhàn)略核心是健康價(jià)值與用戶思維，通過(guò)“非飽和銷售”和營(yíng)銷人員“薪酬去提成化”等革新，轉(zhuǎn)向維護(hù)品牌價(jià)值和終端健康；稻花香的模式是極致的渠道深耕，通過(guò)“燎原戰(zhàn)略”構(gòu)建龐大的終端網(wǎng)絡(luò)，新增網(wǎng)點(diǎn)數(shù)以萬(wàn)計(jì)；白云邊走的是“大單品突破”與“根據(jù)地精細(xì)化” 的道路，聚焦“年份酒”系列，在湖北省內(nèi)進(jìn)行精耕。白云邊選擇了一條看似穩(wěn)健的道路，但在全國(guó)名酒渠道下沉和本土對(duì)手模式創(chuàng)新的雙重?cái)D壓下，其根據(jù)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正被削弱。

面對(duì)挑戰(zhàn)，白云邊并非沒(méi)有行動(dòng)，2024年初，公司推出了 “一線三點(diǎn)” 渠道策略，即以流通渠道為主線，深耕酒店、宴席、團(tuán)購(gòu)三大核心消費(fèi)終端，董事長(zhǎng)梅林在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，要圍繞此策略“做真、做實(shí)、做遠(yuǎn)”。

在內(nèi)部，白云邊長(zhǎng)期秉持一套被稱為 “五個(gè)堅(jiān)定不移” 的文化理念，包括以人為本、以質(zhì)取勝、市場(chǎng)導(dǎo)向等，這使其在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略定力，例如堅(jiān)持穩(wěn)價(jià)保利，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。然而，從結(jié)果看，這些努力尚未能有效扭轉(zhuǎn)局面，渠道的精耕需要時(shí)間，而企業(yè)面臨的是增長(zhǎng)停滯甚至下滑的即時(shí)壓力。

前路何方

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白云邊要實(shí)現(xiàn)破局，需要在下幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性突破。

第一，省外市場(chǎng)的“模式復(fù)制”能否成功。這是衡量其能否從“湖北的名酒”變?yōu)椤叭珖?guó)性的名酒”的關(guān)鍵一戰(zhàn)，其“年份酒”的價(jià)值故事，需要被湖北以外的消費(fèi)者廣泛接受。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“向上突破”。如何在穩(wěn)固百元價(jià)位段基本盤的同時(shí)，成功培育出被市場(chǎng)認(rèn)可的高端或次高端大單品，直接關(guān)系到品牌價(jià)值和盈利能力。

第三，激活品牌與渠道的活力。有行業(yè)評(píng)論指出，面對(duì)管理層老化、品牌動(dòng)作守舊等問(wèn)題，白云邊需要在一線名酒下沉?xí)r展現(xiàn)出更強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力。

白云邊酒庫(kù)中，龐大的原酒儲(chǔ)備是其宣稱的品質(zhì)護(hù)城河，在最近一次市場(chǎng)座談會(huì)上，董事長(zhǎng)梅林仍在鼓勵(lì)經(jīng)銷商“堅(jiān)守信念”，這種源自企業(yè)文化的韌性，是其穿越周期的重要資本。

2025年的業(yè)績(jī)下滑，對(duì)白云邊而言是一次警醒。它證明，僅依靠對(duì)單一區(qū)域的深度精耕，已無(wú)法支撐一個(gè)百億夢(mèng)想。當(dāng)省內(nèi)的宴席上依舊觥籌交錯(cuò)，省外的戰(zhàn)場(chǎng)卻仍久攻不下，這位湖北“酒王”的困境，也是中國(guó)眾多尋求全國(guó)化突圍的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的共同縮影。

END

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