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我是一位50多歲的男性。我沒(méi)有孩子，也不認(rèn)識(shí)有小孩的人。因此，我從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買或?qū)ふ疫^(guò)嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。所以想象一下，當(dāng)我前幾天收到一家大型電子商務(wù)零售商發(fā)來(lái)的營(yíng)銷郵件，宣傳一款新的、最先進(jìn)的“免提”吸奶器時(shí)，我的驚訝。

第二天，我又收到了同一家公司發(fā)來(lái)的另一封營(yíng)銷郵件，宣傳一系列嬰兒產(chǎn)品。我不知道是什么觸發(fā)了最初的郵件。也許第二封郵件是因?yàn)槲掖蜷_(kāi)了第一條消息而發(fā)送的。顯然，零售商在個(gè)性化營(yíng)銷信息方面還有很多需要改進(jìn)的地方。

事實(shí)上，在個(gè)性化方面，快速消費(fèi)品行業(yè)還有很大的提升空間。一些大品牌可能成功地執(zhí)行了偶爾的大規(guī)模產(chǎn)品定制——一個(gè)很好的例子是可口可樂(lè)的“分享可樂(lè)”活動(dòng)——但該行業(yè)在大規(guī)模提供真正個(gè)性化體驗(yàn)方面一直面臨挑戰(zhàn)。

在過(guò)去十年左右，食品行業(yè)在許多不同領(lǐng)域嘗試個(gè)性化服務(wù)。個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)在2010年代末期是一個(gè)熱門趨勢(shì)，許多活動(dòng)是由像DNAFit和Habit這樣的公司推動(dòng)的。

這些企業(yè)中的許多進(jìn)行了測(cè)試，旨在繪制消費(fèi)者的DNA檔案，并提出了人們應(yīng)該吃什么的個(gè)性化建議。

一些初創(chuàng)公司要么完全失敗，要么未能擴(kuò)展，不過(guò)，英國(guó)咨詢公司HRA Global的首席執(zhí)行官哈米什·倫頓認(rèn)為，個(gè)性化健康仍然有機(jī)會(huì)受到關(guān)注。

“所以，如果你想要含有鋅和鎂的煙酰胺——因?yàn)槟阕隽藴y(cè)試，知道這是你缺乏的——而且你只想服用一片藥丸，有公司允許你訂購(gòu)這種個(gè)性化的維生素，他們會(huì)有效地3D打印并寄給你，”倫頓說(shuō)。“但這種方法仍然依賴于有人告訴他們需要什么。這些公司還沒(méi)有做到的是，既進(jìn)行測(cè)試，又提供個(gè)性化維生素。”

倫頓認(rèn)為這是一個(gè)可能會(huì)看到一些發(fā)展的領(lǐng)域。“軟糖將是一個(gè)很好的平臺(tái)，因?yàn)檫@些補(bǔ)充劑的味道很難吃，如果把這些東西放在糖漿里，就能掩蓋它們的味道，”他補(bǔ)充道?！拔衣?tīng)說(shuō)有人在酒吧里嘗試做這個(gè)，制造商會(huì)拿一個(gè)基礎(chǔ)能量棒，比如巧克力棒或蛋白質(zhì)棒，然后在頂部外殼中添加一些特定于你需求的成分。你需要考慮的問(wèn)題是你的市場(chǎng)渠道。你不能通過(guò)超市，因?yàn)槟悴荒芴峁┮环N適合所有人的產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)微生物組的興趣日益增長(zhǎng)

這個(gè)市場(chǎng)的門檻很高，這就是為什么解鎖這個(gè)市場(chǎng)的秘密可能掌握在大型食品集團(tuán)手中。

本月早些時(shí)候，達(dá)能在法國(guó)開(kāi)設(shè)了其OneBiome實(shí)驗(yàn)室，Activia的制造商表示，這里將成為一個(gè)“微生物組科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)和數(shù)字健康的全球中心”。

達(dá)能還表示，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室將“通過(guò)先進(jìn)的微生物學(xué)、人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)，支持針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)解決方案的開(kāi)發(fā)”。

達(dá)能的首席研究與創(chuàng)新官伊莎貝爾·埃塞爾表示，健康結(jié)果和微生物組之間“的聯(lián)系越來(lái)越緊密”。

她承認(rèn)研究還處于早期階段（“我們?nèi)栽谔剿鬟@些聯(lián)系的深度”），但她表示微生物組“似乎在2型糖尿病、克羅恩病、炎癥，甚至心理健康等問(wèn)題中發(fā)揮著重要作用”。

埃塞爾建議可以根據(jù)個(gè)人的微生物組來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?！敖裉欤⑸锝M正在成為一種健康資本。根據(jù)個(gè)體獨(dú)特的微生物組和健康狀況，將會(huì)有量身定制的產(chǎn)品可用——無(wú)論是為了支持、維持還是恢復(fù)微生物平衡。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康，這也意味著要培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)韌且多樣的微生物組，”她說(shuō)。

“隨著科學(xué)研究的加速，我們可以期待一波聲稱與微生物組相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)涌現(xiàn)。腸道微生物組正迅速成為健康和保健市場(chǎng)的中心焦點(diǎn)，隨著我們理解的加深，它的重要性只會(huì)增加。”

總部位于英國(guó)的Zoe公司提供一系列個(gè)性化產(chǎn)品和建議來(lái)促進(jìn)良好的腸道健康。該公司的首席科學(xué)家Sarah Berry教授表示，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)可以超出大多數(shù)人的想象。

“包括你獨(dú)特的生物特征、日常習(xí)慣，甚至是用餐時(shí)間和進(jìn)食順序，”她解釋道。“雖然有一些適用于每個(gè)人的基本原則，比如多吃纖維，但在許多情況下，我們需要超越一刀切的營(yíng)養(yǎng)建議，因?yàn)槿藗儗?duì)相同食物或餐點(diǎn)的代謝反應(yīng)可能會(huì)有很大差異。我們已經(jīng)可以根據(jù)你的腸道微生物組特征和生活方式因素（如睡眠、活動(dòng)水平以及我們?nèi)绾芜M(jìn)食（例如，時(shí)間、進(jìn)食速度））來(lái)定制指導(dǎo)?！?/p>

Berry補(bǔ)充說(shuō)，未來(lái)公司還會(huì)整合來(lái)自可穿戴設(shè)備的信息，這些設(shè)備跟蹤人們的睡眠和活動(dòng)水平，以提供更高水平的個(gè)性化?！斑@是一個(gè)特別令人興奮的領(lǐng)域——使科學(xué)研究在我們的日常生活中變得有用和實(shí)用?！?/p>

大多數(shù)被Just Food聯(lián)系的主要食品制造商沒(méi)有對(duì)此發(fā)表評(píng)論。雀巢過(guò)去試驗(yàn)過(guò)多項(xiàng)舉措，并表示正在探索機(jī)會(huì)——不僅僅是在人類食品方面。

“雀巢專注于個(gè)性化消費(fèi)者體驗(yàn)，包括使用數(shù)據(jù)和人工智能，”該公司的發(fā)言人表示?！斑@包括根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)推薦產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容，并通過(guò)我們的渠道和平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。例子包括提供與各種品牌相關(guān)的個(gè)性化食譜和營(yíng)養(yǎng)建議。在寵物護(hù)理方面，例如，我們的Petivity系統(tǒng)使用智能設(shè)備、家庭健康測(cè)試和分析，幫助發(fā)現(xiàn)寵物潛在的健康問(wèn)題，然后可以與獸醫(yī)分享?！?/p>

真正的個(gè)性化將是困難的

實(shí)現(xiàn)更精確個(gè)性化的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。公司掌握的客戶數(shù)據(jù)越多，建議就會(huì)變得越準(zhǔn)確和量身定制。

正如貝瑞所解釋的：“在Zoe，我們第一次進(jìn)行關(guān)于人們對(duì)食物反應(yīng)的研究時(shí)，參與者大約有1000人，現(xiàn)在我們現(xiàn)在進(jìn)行的是全球最大的營(yíng)養(yǎng)研究。我們甚至已經(jīng)繪制了超過(guò)30萬(wàn)個(gè)微生物組。所有這些廣泛的研究讓我們能夠提供更深入的見(jiàn)解，比如我們新的腸道細(xì)菌群，這是一種獨(dú)特而令人興奮的方式，可以根據(jù)每個(gè)人的微生物組進(jìn)一步個(gè)性化推薦?！?/p>

貝瑞相信，在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化是可能的。“我們已經(jīng)能夠降低個(gè)性化指導(dǎo)的成本，讓更多人受益，”她說(shuō)。

然而，為大型制造商開(kāi)發(fā)個(gè)性化食品產(chǎn)品仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樵诖笠?guī)模上進(jìn)行有效細(xì)分非常困難。

因此，Rabobank的全球消費(fèi)食品戰(zhàn)略家Cyrille Filott表示，我們可能會(huì)在未來(lái)看到“超細(xì)分”的增長(zhǎng)。

“例如，我與食品公司進(jìn)行了許多討論，關(guān)于他們是否應(yīng)該為使用Ozempic的人群推出食品產(chǎn)品，即GLP-1用戶，”Filott說(shuō)。“這算是個(gè)性化嗎？不完全是，但這些食品可能會(huì)吸引你，因?yàn)槟憧赡茉谑褂肙zempic。關(guān)鍵在于如何在大規(guī)模上進(jìn)行生產(chǎn)，因?yàn)橐粚?duì)一的方式是無(wú)法擴(kuò)展的?！?/p>

OC&C戰(zhàn)略顧問(wèn)公司的合伙人Nilpesh Patel也持有相同的觀點(diǎn)。“個(gè)性化與工廠效率之間存在矛盾，制造商很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，尤其是在一個(gè)更加注重成本的環(huán)境中，消費(fèi)者的優(yōu)先事項(xiàng)與這種趨勢(shì)并不一致，”他說(shuō)。

“在美國(guó)和其他地方，我們看到營(yíng)養(yǎng)和食品之間有一些重疊，特別是為了創(chuàng)造針對(duì)抗肥胖藥物用戶的產(chǎn)品，以確保他們攝入足夠的蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)，但這實(shí)際上只是另一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式，而不是真正的個(gè)性化?！?/p>

個(gè)性化營(yíng)銷的興起

個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)與個(gè)性化食品之間的潛在橋梁是個(gè)性化營(yíng)銷。食品制造商和零售商越來(lái)越多地使用復(fù)雜的技術(shù)來(lái)分析購(gòu)物數(shù)據(jù)，并向客戶提供個(gè)性化的推薦和營(yíng)銷信息。得益于人工智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，這一領(lǐng)域預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)，人們將獲得量身定制和高度針對(duì)性的飲食建議。

“個(gè)性化營(yíng)銷正在快速增長(zhǎng)，未來(lái)將會(huì)有個(gè)性化食品和個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)的元素，”Filott說(shuō)?！傲闶凵陶诶盟麄兊膽?yīng)用程序，根據(jù)你的購(gòu)物行為提出推薦或折扣，借助人工智能，我們可能會(huì)看到在提供個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)或食品建議方面的進(jìn)一步發(fā)展。但盡管零售商目前正在努力實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我不確定他們是否已經(jīng)破解了這個(gè)代碼?！?/p>

如果上述關(guān)于乳房泵的營(yíng)銷郵件的例子可以作為參考，那么零售商在真正提供個(gè)性化服務(wù)之前還有很長(zhǎng)的路要走。