■作者 八個橙

■來源 營銷頭版

近期，茅臺緊急出手。

針對網(wǎng)絡(luò)流傳的“1169元飛天直采全國開放”招商信息，官方直接辟謠。聲明明確，該信息為虛假內(nèi)容，不存在所謂的全國直采政策。

這則辟謠消息，在白酒圈掀起不小波瀾。

當(dāng)下的茅臺，正處在酒價波動的敏感期。市場對其價格變動的任何風(fēng)吹草動，都抱有極強(qiáng)的好奇與猜測。

近期茅臺的價格，確實出現(xiàn)了明顯的下行波動。最直觀的表現(xiàn)，在官方渠道“i茅臺”平臺上。此前一度溢價銷售的飛天茅臺，已經(jīng)回落至1499元的官方指導(dǎo)價。

即便如此，依舊連續(xù)四天秒空。

官方渠道的熱度，與市場批發(fā)價的走勢形成了鮮明對比。

2025年1月5日，2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)價報1490元/瓶，直接跌破了1499元的官方指導(dǎo)價。

這是近期酒價波動的關(guān)鍵信號，也正是在這樣的背景下，“1169元飛天直采全國開放”的傳聞才應(yīng)運而生。

市場總是這樣，在價格下行周期，總會滋生出各種關(guān)于“底價”的猜測。

雖然已經(jīng)辟謠了，但不少人會大膽假設(shè)：茅臺距離1169元的售價還遠(yuǎn)嗎？甚至有觀點認(rèn)為，茅臺要想真正回歸消費品屬性，1169元這個價格點并非不可觸碰。

畢竟，當(dāng)批發(fā)價已經(jīng)跌破1499元，市場對價格下行的預(yù)期已經(jīng)形成。

但在筆者看來，至少現(xiàn)階段，1169元的售價大概率不會出現(xiàn)。

從成本邏輯來看，這個價格也缺乏支撐。如果售價降至1169元，看似仍有利潤空間，但會嚴(yán)重壓縮渠道的生存空間。

茅臺的渠道體系龐大，過度壓縮利潤，可能會導(dǎo)致渠道混亂，反而影響品牌穩(wěn)定。更重要的是，茅臺的品牌價值，很大程度上建立在價格穩(wěn)定的基礎(chǔ)上。

盲目降價，可能會動搖消費者對品牌的認(rèn)知，這是茅臺不愿承受的代價。

厘清了價格爭議，更值得探討的是：為什么茅臺酒價會出現(xiàn)下行趨勢？這背后，是消費環(huán)境與政策因素共同作用的結(jié)果。

先看消費環(huán)境的變化。疫情之后，整體消費復(fù)蘇節(jié)奏放緩，高端白酒的消費場景也在收縮。過去，政商務(wù)消費是高端白酒的重要支撐，現(xiàn)在這部分需求占比已經(jīng)大幅下降。

更關(guān)鍵的是，消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生代際更迭。85后、94后已經(jīng)成為消費主力，95后也在逐步崛起。

但年輕消費群體對傳統(tǒng)高度白酒的接受度并不高。他們更傾向于低度酒、果酒等更溫和的飲品，這直接導(dǎo)致高度白酒的消費群體持續(xù)流失。

圖源：小紅書

政策因素的影響也不容忽視。雖然現(xiàn)在政務(wù)消費在茅臺的營收占比已經(jīng)降至5%以下，但政策仍引發(fā)了市場的恐慌情緒。更重要的是，政策導(dǎo)向正在推動白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型。

貴州省出臺的指導(dǎo)意見，就明確要推動白酒產(chǎn)業(yè)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，這意味著行業(yè)的發(fā)展邏輯正在發(fā)生根本變化。

酒價下跌，不是茅臺一家的問題，而是整個白酒行業(yè)都在面臨的調(diào)整期。2025年前三季度，20家A股白酒上市公司的營業(yè)收入合計同比下降5.90%，凈利潤同比下降6.93%。

庫存壓力也在持續(xù)攀升，20家公司的存貨總額已經(jīng)達(dá)到1706.86億元，同比增長11.32%。行業(yè)寒冬，已經(jīng)是不爭的事實。

在這樣的背景下，誰能率先找到破局之路，誰就能搶占未來的先機(jī)。而這條破局之路的核心，已經(jīng)非常明確：抓住年輕消費者。

這不是一個新鮮命題，但現(xiàn)在已經(jīng)成為擺在所有白酒企業(yè)面前的必答題。

很多人覺得，白酒年輕化就是做低度酒、搞網(wǎng)紅營銷。但事實證明，單純的形式創(chuàng)新，很難真正打動年輕人。

茅臺的年輕化戰(zhàn)略就很有啟發(fā)，他們提出“不為了年輕化而年輕化”，而是根據(jù)不同年齡段的消費者制定不同策略。對18-25歲群體側(cè)重品牌培育，26-30歲探索場景融入，31-35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)。

這種分層運營的思路，更貼近年輕人的真實需求。

白酒年輕化的核心，是建立情感共鳴與文化認(rèn)同。年輕人不是排斥白酒本身，而是排斥傳統(tǒng)白酒背后的刻板印象和沉重的酒桌文化。

當(dāng)白酒能夠融入年輕人的生活場景，成為輕松社交的載體，而不是壓力的來源，自然就能獲得他們的認(rèn)可。

回到茅臺的價格爭議上，1169元的傳聞，本質(zhì)上是市場對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的焦慮體現(xiàn)。大家期待通過價格下調(diào)，讓茅臺更貼近大眾消費，從而打開新的市場空間。

但這種期待，忽略了行業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性。

白酒行業(yè)的調(diào)整，不是簡單的價格戰(zhàn)就能解決的。它需要的是從產(chǎn)品、文化到場景的全面革新。

茅臺的辟謠，也算是給市場潑了一盆冷水，讓大家清醒地認(rèn)識到：轉(zhuǎn)型沒有捷徑，價格穩(wěn)定是品牌根基。

在筆者看來，未來幾年，白酒行業(yè)會進(jìn)入一個“慢轉(zhuǎn)型”的周期。

那些能夠沉下心來研究年輕消費者需求，真正實現(xiàn)文化創(chuàng)新與場景融合的企業(yè)，才能率先走出泥潭。

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