近日，貴州茅臺(tái)召開2026年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)。這是自1999年聯(lián)誼會(huì)創(chuàng)辦以來首次邀請(qǐng)渠道商全員出席，超過2000名經(jīng)銷商、投資者齊聚一堂，會(huì)上貴州茅臺(tái)新管理層高調(diào)釋放“市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”信號(hào)，強(qiáng)調(diào)要“穩(wěn)市場(chǎng)、活渠道、優(yōu)服務(wù)”，試圖重塑市場(chǎng)信心。

然而，就在這場(chǎng)號(hào)稱“穿越周期、共贏未來”的行業(yè)盛會(huì)背后，貴州茅臺(tái)近期集中爆發(fā)的假文件攪局、價(jià)格倒掛、渠道亂象等負(fù)面事件，卻暴露了這家萬億白酒巨頭的深層危機(jī)，其光鮮業(yè)績(jī)下的經(jīng)營(yíng)隱患正逐漸浮出水面。

市場(chǎng)信心脆弱不堪

2025年末，一場(chǎng)由偽造文件引發(fā)的白酒市場(chǎng)鬧劇，讓貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)脆弱性暴露無遺。2025年12月13日，一份署名為“貴州茅臺(tái)股份有限公司”的紅頭文件在經(jīng)銷商圈和社交平臺(tái)瘋狂傳播。

文件宣稱將立即暫停所有產(chǎn)品發(fā)貨至2026年1月1日，對(duì)飛天茅臺(tái)低于1650元出貨的經(jīng)銷商予以取消資格處罰，并大幅削減生肖茅臺(tái)、15年茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品配額，彩釉珍品茅臺(tái)完全停供。

令人啼笑皆非的是，這份足以引發(fā)行業(yè)地震的文件存在明顯格式漏洞：紅頭標(biāo)題“關(guān)”“于”二字分行排列，公章缺少關(guān)鍵的“司”字，稍有常識(shí)便能識(shí)破其偽造本質(zhì)。此外，中國(guó)商報(bào)報(bào)道，貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人已明確回應(yīng)“文件是假的”，有渠道商推測(cè)，該文件或?yàn)椤包S牛”等群體為出貨而做的。

但就是這樣一份漏洞百出的假文件，卻在24小時(shí)內(nèi)攪動(dòng)了整個(gè)白酒市場(chǎng)，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)價(jià)格上演“過山車”式波動(dòng)。第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年12月12日500ml裝2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已跌至1485元/瓶，原箱價(jià)格跌至1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

虛假文件傳播后，價(jià)格迅速反彈，2025年12月14日飛天茅臺(tái)的散瓶行情價(jià)一度漲至1570元，然而短暫狂歡后又快速回落，同年12月15日跌至1550元，后續(xù)持續(xù)處于震蕩狀態(tài)；在經(jīng)銷商大會(huì)后的同年12月29日，飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格再度回升至1570元/瓶，原箱價(jià)格則是回升至1590元/瓶。

這場(chǎng)荒誕的價(jià)格異動(dòng)，表面看是虛假信息引發(fā)的市場(chǎng)誤判，實(shí)則揭示了貴州茅臺(tái)市場(chǎng)的深層危機(jī)。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“貴州茅臺(tái)年產(chǎn)量增幅被鎖死在8%以內(nèi)，產(chǎn)能天然稀缺，但過去十年渠道、黃牛、終端把它當(dāng)成‘囤漲工具’，社會(huì)庫(kù)存天量。一旦需求端稍有風(fēng)吹草動(dòng)，庫(kù)存瞬間變成拋壓，價(jià)格失去緩沖墊?！?/p>

而貴州茅臺(tái)價(jià)格體系的崩塌背后，與其直銷模式打破了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格壟斷有所關(guān)聯(lián)。自2018年起，貴州茅臺(tái)開啟經(jīng)銷商清理工作，不再新增專賣店和特約經(jīng)銷商。2021年“i茅臺(tái)”上線后，直銷渠道改革全面提速，截至2025年第三季度，直銷渠道占比已提升至約43%；不僅如此，2025年12月30日晚，“小茅 i 茅臺(tái)”微信公號(hào)發(fā)布公告，明確將飛天茅臺(tái)納入經(jīng)典系列上架產(chǎn)品。

在柏文喜看來，長(zhǎng)期看，茅臺(tái)把“金融屬性”主動(dòng)擠泡沫，回到“喝”的消費(fèi)場(chǎng)景，有利于行業(yè)價(jià)格帶重塑；但前提是公司必須接受增速?gòu)摹傲績(jī)r(jià)齊升”切換到“量穩(wěn)價(jià)低”的新常態(tài)，這對(duì)市值、財(cái)政、渠道心理都是一次再平衡。

值得注意的是，2025年5月“史上最嚴(yán)禁酒令”的落地，也給貴州茅臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景帶來不小的打擊。在個(gè)人消費(fèi)尚未完全承接公務(wù)消費(fèi)缺口的情況下，需求端的萎縮進(jìn)一步加劇價(jià)格下行壓力，讓本就脆弱的價(jià)格體系雪上加霜。

面對(duì)持續(xù)發(fā)酵的負(fù)面輿情和市場(chǎng)困境，貴州茅臺(tái)在2026年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上密集釋放改革信號(hào)，試圖通過市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型破解困局。

市場(chǎng)化改革任重道遠(yuǎn)

2025年12月28日，貴州茅臺(tái)在貴陽(yáng)召開2026 年貴州茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，會(huì)議以“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”為核心主題，打破了貴州茅臺(tái)過往會(huì)議偏正式的表述風(fēng)格，直白傳遞出轉(zhuǎn)型決心，也讓市場(chǎng)化改革的方向清晰明確，無迂回余地。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上提出，要“以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持市場(chǎng)化、法治化、科學(xué)化”，推動(dòng)茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)投放精準(zhǔn)科學(xué)，產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)有序，渠道生態(tài)持續(xù)向好。

而茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉則強(qiáng)調(diào)要“讓產(chǎn)品更加適配消費(fèi)需求，讓渠道生態(tài)更加韌性協(xié)同，讓服務(wù)更令消費(fèi)者滿意”。

具體改革措施包括：2026年取消分銷模式，為經(jīng)銷商減負(fù)；回歸“金字塔”型產(chǎn)品體系，夯實(shí)飛天茅臺(tái)“塔基”地位，做強(qiáng)精品、生肖酒“塔腰”產(chǎn)品；構(gòu)建線上線下融合的多維協(xié)同銷售模式，鼓勵(lì)渠道商開設(shè)線上授權(quán)店；建立渠道商優(yōu)勝劣汰機(jī)制，以運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)水準(zhǔn)等指標(biāo)進(jìn)行考核，摒棄“躺著賺錢”的慣性思維。

然而這些看似力度空前的改革舉措，在業(yè)內(nèi)人士看來難以在短期內(nèi)解決貴州茅臺(tái)積弊已久的深層問題。柏文喜指出：“短期看，政策對(duì)批價(jià)是‘托而不舉’——廠方減少20%以上高附加品投放，飛天配額保持穩(wěn)定，市場(chǎng)最擔(dān)心的‘生肖、珍品倒掛’會(huì)緩解，1550～1600 元的散瓶飛天階段性企穩(wěn)；但需求端沒有增量，春節(jié)后如果庫(kù)存再次積壓，價(jià)格仍有下探空間。”

此外，雖然貴州茅臺(tái)此次召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)展現(xiàn)出極大的決心，但從行業(yè)環(huán)境來看，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。五糧液、瀘州老窖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大改革力度，在年輕化、數(shù)字化、國(guó)際化等方面持續(xù)發(fā)力，擠壓貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)空間；不僅如此，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)也發(fā)生深刻變化，“健康飲酒、飲健康酒”理念日益深入人心，高度白酒的市場(chǎng)需求面臨萎縮風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出：“貴州茅臺(tái)的破局關(guān)鍵在于平衡供需、穩(wěn)定預(yù)期：短期需精準(zhǔn)投放控量，避免渠道恐慌；長(zhǎng)期需培育新消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌價(jià)值?！?/p>

在此背景下，貴州茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)平坦。虛假文件引發(fā)的價(jià)格震蕩、持續(xù)加劇的價(jià)格倒掛、積弊已久的渠道亂象，都是貴州茅臺(tái)必須跨越的障礙。 萬億市值的光環(huán)之下，貴州茅臺(tái)正站在命運(yùn)的十字路口。