1月3日晚間，雷軍直播拆車成了網(wǎng)友關注的熱點。

這場直播原本被定在跨年之際，因雷軍的感冒而推遲三天。雷軍在微博發(fā)文稱“感冒有點嚴重，跨年直播只能推遲至1月3日晚7點。為表示歉意，為網(wǎng)友準備一點心意，轉發(fā)微博，可以抽送15臺小米17 Ultra。”直播間的熱情已經(jīng)被提前點燃。

以最頂配的小米17 Ultra售價11499元計算，15臺小米17 Ultra價值約17.3萬元，若以標準款9999的售價計算，價值約15萬元。評論區(qū)里很多網(wǎng)友紛紛表示讓雷軍多注意身體，也有網(wǎng)友表示以為是抽送15臺小米SU7 Ultra。花費不足18萬元，讓這次直播活動賺足了眼球。

憑借這次事件，新年第一個交易日，小米股價漲幅2.49%，以最新實時市值計算，雷軍“因感冒而推遲直播”讓小米的市值直接增加了300億港元。以15臺小米17 Ultra換來小米的巨大關注度以及300億港元的市值，值得強調的是，雷軍在直播中回應了近期關于小米的輿情，堪稱對小米品牌形象的逆轉修復。

是拆車還是拆自己？

雷軍近期明顯低調許多。在小米汽車口碑下滑之際，一向比較高調的雷軍缺席了不久前推出小米手機新款機型的發(fā)布會，才有后來盧偉冰口誤把7999元說成799元的尷尬。

雷軍在1月3日的直播中表示“過去大半年撲面而來的質疑讓他們都有點懵。被斷章取義的尬黑確實給他造成了很大的心理陰影?！痹谶@次直播開始后不久，騰訊科技、新浪財經(jīng)等多個直播間關閉評論功能，對此雷軍稱是“防止水軍的進攻，影響正常用戶觀看體驗?！?/p>

雷軍這場拆車直播無論對小米對雷軍還是對整個汽車行業(yè)都有著極為深遠的影響，有汽車行業(yè)人士甚至認為可能推動整個汽車行業(yè)競爭邏輯的變革。

在雷軍直播拆車之前，汽車行業(yè)多依賴宣傳話術，消費者很難了解核心部件的真實用料和工藝。這次小米汽車主動自拆新車，直接用材料和數(shù)據(jù)說話，替代公關營銷說辭，這一舉措直接打破了以往車企“黑盒營銷”的慣例，開創(chuàng)了車企“用產(chǎn)品力說話”的先例，在直播中雷軍透露，小米汽車2025年全年累計交付量超41萬輛，以數(shù)據(jù)為事實，給眾多車企樹立可以借鑒和參考的樣本。

雷軍在直播中多次表示“歡迎公道評價”，在這次拆車直播后，多位汽車博主表示將跟進拆解小米汽車，這將進一步推動透明化競爭，形成良性互動機制，將倒逼更多車企重視核心部件品質，而非單純堆砌表面配置。

在交付量攀升的同時，小米汽車的“一些問題”也被放大，雷軍花費了一個小時的時間來回應“綠化帶戰(zhàn)神”“小字營銷”以及“1300公里只充一次電”的七大爭議話題。

汽車媒體人張智勇表示，雷軍這次直播拆小米YU7更像是拆解自己，逐一回應網(wǎng)友對自己的質疑，是把“被動輿情應對”轉為“主動技術自證”，以透明化直播重塑品牌信任、強化技術人設，并為行業(yè)樹立樣本?！靶履茉雌囀袌鰪脑隽扛偁庍M入存量競爭，消費者已從嘗鮮者變成理性決策者，不再滿足于聽品牌講故事，而是更相信親眼所見的實力。雷軍拆車直播，滿足了用戶對透明化的市場需求，不僅重建用戶信任還為行業(yè)建立了新的信任標桿，也能為小米汽車在資本市場的表現(xiàn)注入信心?！?/p>

這場為時4個小時的直播，完成了小米輿情與信任修復，從“辟謠”到“實證”，從“講故事”到“秀硬實力”，實現(xiàn)小米汽車透明化戰(zhàn)略的落地與延伸。開創(chuàng)車企創(chuàng)始人親自下場直播拆在售車型的先河，倒逼行業(yè)從“捂蓋子”轉向“曬家底”，推動第三方拆車更客觀、減少“流量導向”的片面解讀。

直播還披露，2025年小米汽車門店總數(shù)達477家，完成了為1萬人免費提供高階駕駛培訓的目標。小米汽車工廠也成為北京市工業(yè)旅游示范點，2025年小米汽車工廠接待超過13萬游客參觀。

為何此時請吳彥祖代言？

2025年12月23日，小米官宣吳彥祖出任小米17 Ultra影像體驗官。這是小米手機又一次請明星代言，核心是為該旗艦的高端影像定位背書，同步強化小米手機高端化與專業(yè)質感，此前樊振東、蘇炳添、楊倩、王一博、張子楓、古力娜扎、王源、梁朝偉、吳秀波、劉詩詩、劉昊然、張杰等明星分別代言過小米手機，值得注意的是，雷軍自己也是小米的最佳形象代言人。

目前小米并沒有披露吳彥祖的代言費用，參考全品牌代言1200萬至1500萬元的市場行情，吳彥祖出任小米17 Ultra影像體驗官，并不包含全品牌權益，費用會比全品牌代言費用要低不少。但借吳彥祖國際形象、成熟質感與專業(yè)攝影標簽，對沖“性價比”刻板印象，來支撐小米17 Ultra高端化定位，小米17 Ultra 6999元起的高端定價，將對標華為Mate、iPhone Pro系列。

吳彥祖為演員、攝影、建筑、導演跨界達人、改裝車愛好者等諸多標簽，契合徠卡影像+高端設計調性，而非泛泛的品牌代言，吳彥祖的攝影專業(yè)度增強說服力，在其社交平臺上就有給路人拍照的視頻，從成片效果看，吳彥祖的拍照水平非常在線。

小米官宣后#吳彥祖代言小米#等話題快速破圈，帶動二創(chuàng)和話題熱度，實現(xiàn)口碑與傳播。同時吳彥祖作為改裝車的深度愛好者的玩車屬性又為小米汽車與手機的協(xié)同傳播預留空間。

值得注意的是，華為、榮耀都綁定了明星人物，構建差異化的品牌敘事。特別是華為邀請劉德華代言“非凡大師”，被業(yè)界視為一次教科書般的神級操作。

華為與劉德華的合作已進入第三年，2023年9月，華為正式宣布劉德華擔任其全新超高端品牌“非凡大師”的品牌大使。劉德華敬業(yè)、專業(yè)與正面形象，與華為在高端市場塑造的“非凡”理念高度契合。

2025年10月，榮耀官方宣布謝霆鋒擔任“榮耀未來科技體驗官”，代言其高端旗艦Magic8系列。榮耀選擇謝霆鋒，看中的是其從歌手、演員到企業(yè)家、廚藝愛好者的多重身份與不斷“進化”的形象。官方宣傳中，將這種合作定義為“自進化精神的雙向奔赴”。

從行業(yè)趨勢也可以看出，手機大廠高端化之路已經(jīng)趨同，均選擇了和明星綁定的宣傳策略。

董明珠能學會這一生存法則嗎？

作為和雷軍有過億元賭約的董明珠，在格力代言這塊顯然沒有雷軍開放，格力除了成龍有過四年的空調代言之外，就再沒有請過明星代言，直播活動中也沒有類似小米拆車這樣吸睛的舉動。

自2014年成龍不再代言格力空調后，董明珠就開始親自代言格力，董明珠代言格力已經(jīng)成為格力特色，比如格力手機等產(chǎn)品代言人就是董明珠自己，格力也成為家電行業(yè)營銷費用最低的一家，營銷費用率長期低于同行。

投資人史保剛認為董明珠親自代言格力，其核心是“降本增效、信任背書、戰(zhàn)略綁定以及傳播破圈”的四個驅動，既用零代言費把資金投向研發(fā)與用戶讓利，又以創(chuàng)始人身份為品質兜底，在強化個人IP之余，還借個人IP推動多元化轉型與長期品牌資產(chǎn)沉淀?！傲愦再M和傳播高效是董明珠親自下場代言的根本原因，每年節(jié)省千萬級明星代言費，10余年全品牌累計省約10億元，這些錢可以投入到研發(fā)與品質升級?！?/p>

格力不再請明星代言或是極致成本優(yōu)化，格力營銷費用率長期低于6%，遠低于行業(yè)的8%至10%，省出的資金反哺研發(fā)與用戶讓利，支撐格力“掌握核心科技”的技術路線。同時通過董明珠個人IP的打造，逐漸成為格力多元化的“統(tǒng)一符號”，從空調延伸至全屋智能、新能源等領域，降低新品類市場教育成本。

但董明珠長期親自代言格力，也引來不少爭議，董明珠個人IP與格力品牌深度綁定，可能因個人輿情影響品牌聲譽，長期依賴董明珠個人形象，或削弱品牌自身獨立性。一旦董明珠退休，格力品牌力是否可以持續(xù)值得觀察。

格力雖然將“董明珠IP”逐步構建“技術+個人IP +場景化合作”的品牌護城河，優(yōu)勢很明顯，既保持成本與信任優(yōu)勢，又借助外部力量推動多元化轉型。只是董明珠已經(jīng)72歲，早過了退休的年齡，這種將一個年過七旬的掌舵者與品牌IP深度捆綁，利弊也同樣明顯。

綜合來看格力作為傳統(tǒng)家電巨頭，核心產(chǎn)品屬于低頻、高耐用、強功能導向的品類，消費者決策更看重性能、能效與售后服務，而非情緒價值或社交貨幣。董明珠雖具備強大個人IP，但其“硬核女企業(yè)家”形象更適合傳遞品質與制造實力，而非引領潮流審美或制造流量爆點。

營銷沒有標準答案，只有適配與否。小米的熱度是其生態(tài)戰(zhàn)略的自然延伸，格力的克制則是制造業(yè)長期主義的體現(xiàn)。兩者路徑不同，卻都體現(xiàn)了對自身用戶與產(chǎn)業(yè)本質的深刻理解。

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作 者 |夢蕭