過(guò)去幾年，海外手游營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了一個(gè)幾乎所有從業(yè)者都能感受到、卻很難徹底解決的變化：投放還在繼續(xù)，但歸因卻越來(lái)越“看不清楚”。

在iOS隱私政策持續(xù)收緊之后，用戶級(jí)追蹤不再是默認(rèn)選項(xiàng)，而是一種受限能力。歸因這件事，從曾經(jīng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，逐漸變成了一個(gè)需要不斷權(quán)衡、妥協(xié)與重構(gòu)的復(fù)雜問題。

而這背后的影響，并不只是數(shù)據(jù)好不好看，而是正在實(shí)實(shí)在在地影響海外手游的擴(kuò)量效率與決策質(zhì)量。

一、海外手游營(yíng)銷進(jìn)入“低可見性時(shí)代”

根據(jù)《2025移動(dòng)廣告全球市場(chǎng)報(bào)告》的預(yù)估，2024年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為2777億美元，預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至3195億美元，同比增長(zhǎng)約15%。在隱私優(yōu)先的大背景下，這種規(guī)模的增長(zhǎng)表明廣告主依然在持續(xù)加碼移動(dòng)廣告投放，而不是收縮預(yù)算。

但真正的問題在于，iOS隱私政策落地后，海外手游投放環(huán)境出現(xiàn)的幾個(gè)明顯而普遍的變化：用戶授權(quán)率不可控、用戶級(jí)追蹤受到嚴(yán)格限制、SKAdNetwork (SKAN) 成為iOS歸因的重要基礎(chǔ)框架等等。同時(shí)廣告平臺(tái)、第三方歸因工具以及游戲內(nèi)部數(shù)據(jù)之間的差距，正在被越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)感知到。

在實(shí)際投放中，許多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都有相似的體驗(yàn)：同一批投放，在不同系統(tǒng)里呈現(xiàn)出完全不同的結(jié)果；ROAS的判斷越來(lái)越依賴經(jīng)驗(yàn)和歷史感覺，而不是清晰、可驗(yàn)證的結(jié)論；投放規(guī)模在擴(kuò)大，但“為什么有效”“下一步該怎么放大”卻變得越來(lái)越難回答。

當(dāng)數(shù)據(jù)的可見性下降，投放決策就很容易從“基于驗(yàn)證”退化為“基于感覺”。這使得歸因問題正在成為許多瞄準(zhǔn)海外發(fā)行的手游在擴(kuò)量階段遇到的隱性瓶頸——不是投放能力不足，而是看不清效果。

二、傳統(tǒng)歸因方案的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)

《2025移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，在移動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面臨的最大挑戰(zhàn)中，30%的受訪者將“有限的第一方數(shù)據(jù)訪問”列為首要問題，而“歸因準(zhǔn)確性不足”也占到26.5%。這意味著在隱私環(huán)境下，廣告歸因的不可靠性已經(jīng)從技術(shù)困擾變成普遍痛點(diǎn)，并且在優(yōu)先級(jí)上已經(jīng)超過(guò)一些傳統(tǒng)的優(yōu)化問題。

這一輪歸因困境，并不是某一個(gè)工具或平臺(tái)的問題，而是歸因賴以成立的底層條件發(fā)生了變化。傳統(tǒng)歸因方案大多建立在用戶層級(jí)數(shù)據(jù)之上，依賴系統(tǒng)標(biāo)識(shí)符、設(shè)備信息或用戶授權(quán)來(lái)完成追蹤與歸因。

在iOS隱私環(huán)境下，這套邏輯開始顯得力不從心。用戶許可不可控，用戶級(jí)數(shù)據(jù)被嚴(yán)格限制，在SKAN框架下，大量行為被高度聚合。現(xiàn)實(shí)情況是，許多團(tuán)隊(duì)通過(guò)第三方工具能夠捕獲到的真實(shí)安裝量，往往只有整體的六成左右。這并非個(gè)例，而是當(dāng)前環(huán)境下的普遍結(jié)果。

SKAN在合規(guī)層面解決了“能不能歸因”的問題，但在實(shí)際操作中，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)存在明顯延遲，常常在關(guān)鍵優(yōu)化窗口過(guò)去之后才回傳；可用事件有限，配置和分析成本不斷上升，但對(duì)投放決策的直接幫助卻并不成正比。

在這樣的背景下，一個(gè)問題開始被反復(fù)提起：市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)真正需要的，究竟是“這個(gè)用戶是誰(shuí)”，還是“是哪條廣告、哪個(gè)創(chuàng)意，在持續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)和收入”？當(dāng)用戶級(jí)識(shí)別變得困難甚至不可行時(shí)，繼續(xù)圍繞“用戶是誰(shuí)”構(gòu)建歸因體系，反而可能偏離了投放決策的核心。

三、歸因思路的轉(zhuǎn)變：從用戶到創(chuàng)意

隱私優(yōu)先的環(huán)境，正在迫使行業(yè)重新思考?xì)w因的價(jià)值和重心。與其執(zhí)著于越來(lái)越難獲取、且合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不斷上升的用戶級(jí)標(biāo)識(shí)，不如把注意力放在那些依然合規(guī)、穩(wěn)定，并且對(duì)投放決策直接有價(jià)值的信息上。

針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷從業(yè)者的行業(yè)調(diào)研就顯示，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，超過(guò)61%的團(tuán)隊(duì)選擇加大創(chuàng)意測(cè)試頻率，而不是單純擴(kuò)大預(yù)算規(guī)模；同時(shí)，54%的團(tuán)隊(duì)開始更重視第一方數(shù)據(jù)的收集。

這意味著，在數(shù)據(jù)可見性下降的背景下，創(chuàng)意和可控?cái)?shù)據(jù)，正在成為投放團(tuán)隊(duì)最優(yōu)先的突破口。越來(lái)越多海外團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注：哪些創(chuàng)意真正吸引了高價(jià)值玩家，不同廣告網(wǎng)絡(luò)在不同KPI下的真實(shí)表現(xiàn)如何，哪些素材值得持續(xù)放大，哪些應(yīng)該盡快淘汰。

當(dāng)被問及“為什么愿意增加投放預(yù)算”時(shí)，行業(yè)調(diào)研的結(jié)果同樣證明了這一點(diǎn)：只有4.25%的受訪者把更低的CPA作為核心原因。相反，更精準(zhǔn)的受眾定位（39.25%）和更強(qiáng)的創(chuàng)意表現(xiàn)（34%），才是推動(dòng)預(yù)算增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，而歸因與測(cè)量能力位列第三（22.5%）。

“創(chuàng)意層級(jí)歸因”正在逐漸成為一個(gè)被頻繁討論的方向——它不依賴用戶級(jí)標(biāo)識(shí)，天然適配當(dāng)前的隱私環(huán)境，同時(shí)也更貼近手游投放的實(shí)際工作流。對(duì)于需要高頻測(cè)試、快速迭代的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這種歸因思路也顯得更加務(wù)實(shí)。

四、不走“老路”的歸因解決方案

最近在海外市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)快速崛起的Audiencelab就是一個(gè)絕佳例子——它由已獲得包括Supercell、Rovio、Wooga在內(nèi)的多家全球頭部客戶信任的Greeklab打造，這一產(chǎn)品清晰地展現(xiàn)了歸因思路正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變。

Audiencelab并不依賴蘋果或谷歌的原生歸因框架，也不把用戶級(jí)ID為歸因體系的核心。相反，它通過(guò)Web Tracking與SDK的組合方式，在合規(guī)前提下實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的歸因測(cè)量，將關(guān)注點(diǎn)放在“哪些信息真正有助于投放決策”這一問題上。

在這一設(shè)計(jì)思路下，創(chuàng)意成為歸因體系的核心單元?；趧?chuàng)意層級(jí)的歸因框架，Audiencelab在不依賴用戶許可的情況下，將每一次安裝準(zhǔn)確歸因到對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意與廣告網(wǎng)絡(luò)，并在多個(gè)平臺(tái)之間保持一致性。官方披露在實(shí)際應(yīng)用中，其歸因精度可以達(dá)到95%，這顯著高于傳統(tǒng)方案在iOS環(huán)境下的可見性水平。

當(dāng)創(chuàng)意層級(jí)的數(shù)據(jù)被清晰呈現(xiàn)之后，歸因的價(jià)值開始從“展示結(jié)果”轉(zhuǎn)向“指導(dǎo)行動(dòng)”。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)讓團(tuán)隊(duì)不再受制于延遲回傳，創(chuàng)意測(cè)試和調(diào)整可以更快發(fā)生；多維KPI的支持，使得投放不再只圍繞安裝或短期回收，而是能夠結(jié)合留存、內(nèi)購(gòu)收入、廣告收入等指標(biāo)進(jìn)行判斷。

案例顯示，由于能夠?qū)崟r(shí)暫停無(wú)效創(chuàng)意并測(cè)試新創(chuàng)意，Audiencelab表現(xiàn)優(yōu)于SKAN12倍

Audiencelab幫助團(tuán)隊(duì)解決的往往并不是“數(shù)據(jù)是否足夠復(fù)雜”，而是“是否足夠清楚”。當(dāng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能夠清晰看見哪些創(chuàng)意在創(chuàng)造價(jià)值，哪些素材正在拖累ROI，投放決策就不再依賴猜測(cè)，擴(kuò)量也隨之變得更加可控。

五、結(jié)語(yǔ)

海外手游營(yíng)銷并沒有停下腳步，但歸因的邏輯正在悄然換代。在一個(gè)無(wú)法再依賴用戶級(jí)追蹤的時(shí)代，看清楚哪些創(chuàng)意在創(chuàng)造價(jià)值，或許才是下一階段真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

Audiencelab并非唯一的解法，但它代表了一種更貼近現(xiàn)實(shí)、也更具前瞻性的歸因思路。對(duì)于正在經(jīng)歷iOS歸因困境、希望重新找回投放可見性的海外手游團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的思路，或許值得被認(rèn)真對(duì)待。

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