萬(wàn)店格局，四足鼎立。

文｜金雅

一塊亮橙色小馬招牌，正在全球1萬(wàn)家店的門(mén)頭上露臉。

繼幸運(yùn)咖11月底公布破萬(wàn)店后，挪瓦咖啡也隨后宣布其全球門(mén)店總數(shù)已突破1萬(wàn)家，覆蓋國(guó)內(nèi)超300座城市，以及東南亞、澳洲等海外市場(chǎng)。

2025年，中國(guó)連鎖咖啡“萬(wàn)店俱樂(lè)部”再添兩名巨頭玩家，自此，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡形成四足鼎立的新局面，前三者目前門(mén)店數(shù)量分別為2.9萬(wàn)家、1.5萬(wàn)家、1萬(wàn)家。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前瑞幸的人均消費(fèi)為14.28元，庫(kù)迪為10.48元，幸運(yùn)咖為8.14元，挪瓦咖啡16.99元——均屬于平價(jià)咖啡陣營(yíng)。

相比之下，挪瓦咖啡沒(méi)有“熹妃回宮”式的故事、沒(méi)有“出逃復(fù)仇”線的劇本，也缺乏市值千億的“顯赫家族”，品牌熱度并不算高，但這家默默規(guī)劃宏圖的公司卻頗得資本青眼，創(chuàng)立至今融資六輪，身后明星機(jī)構(gòu)云集。

卷生卷死的咖啡賽道里，挪瓦咖啡憑什么在一年之內(nèi)飛速擴(kuò)張，又如何和其他三位強(qiáng)大對(duì)手掰手腕？

2019年，瑞幸挾資本之勢(shì)疾馳、庫(kù)迪還尚未面世之時(shí)，一位江蘇年輕人郭星君，在上海長(zhǎng)寧區(qū)開(kāi)出一間十幾平方米的咖啡小鋪。

此前他作為餓了么早餐業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，看到一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：平臺(tái)上“早餐+咖啡”的組合訂單，以每年超過(guò)100%的速度激增。

據(jù)郭星君回憶，彼時(shí)，咖啡在餓了么還是很小的品類(lèi)，甚至沒(méi)有獨(dú)立頻道，但他認(rèn)為，翻倍的增速照見(jiàn)了這個(gè)被第三空間和社交屬性長(zhǎng)期遮蔽的、更日常龐大的咖啡需求。

創(chuàng)業(yè)并非一時(shí)興起的冒險(xiǎn)。郭星君曾表示，2012年自己喝下一杯帶有“距離感”的咖啡時(shí)便埋下念頭：要讓年輕人沒(méi)有場(chǎng)景顧慮，喝到好喝不貴的咖啡。他還發(fā)現(xiàn)，在咖啡之都上海以外，武漢、長(zhǎng)沙、成都等城市存在廣闊的供給空白。

當(dāng)時(shí)行業(yè)恰處在分水嶺，以瑞幸為代表的品牌通過(guò)小店快取模式和數(shù)字化手段，將咖啡價(jià)格從三四十元拉低至一二十元區(qū)間，一場(chǎng)咖啡消費(fèi)大眾化的革命已然開(kāi)啟。

在一家雞公煲店里，挪瓦的四位合伙人一拍即合。其中三人都來(lái)自餓了么，另一位是郭星君從挪威留學(xué)歸來(lái)的同學(xué)，他們給品牌取名挪瓦，英文名NOWWA，由NOW和語(yǔ)氣詞WA組成，寓意“隨時(shí)隨地為顧客提供一杯好咖啡”。

因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員都沒(méi)有線下開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，反倒在創(chuàng)業(yè)早期規(guī)避了重資產(chǎn)路線，選擇了一套最“輕”的起盤(pán)模式：與西餐廳、烘焙店、公寓樓等實(shí)體合作，放上一臺(tái)咖啡機(jī)、貼上挪瓦標(biāo)識(shí)，便是一個(gè)咖啡檔口。

這種“借船下海”的方式，讓挪瓦借助合作方現(xiàn)成的客流與場(chǎng)地，以極低成本驗(yàn)證了平價(jià)咖啡的潛力，第一年便在多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)起超過(guò)400家這樣的“店中店”。

疫情期間，挪瓦即時(shí)轉(zhuǎn)身，投奔線上，發(fā)揮出核心團(tuán)隊(duì)在餓了么的經(jīng)驗(yàn)，主攻外賣(mài)和檔口店。這套輕資產(chǎn)、重線上的組合拳讓挪瓦扛住了這個(gè)時(shí)期的沖擊，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。

在價(jià)格卷至9.9元、8.8元的國(guó)內(nèi)咖啡賽道，品牌想兼顧價(jià)格力和品質(zhì)，就必須跟進(jìn)供應(yīng)鏈效率。2021年，挪瓦開(kāi)始向上游扎根，在云南建立了860畝專(zhuān)屬咖啡基地，并在資本助推下，逐漸開(kāi)啟獨(dú)立門(mén)店擴(kuò)張。

自創(chuàng)立開(kāi)始，挪瓦便持續(xù)收獲資本青睞，六輪融資累計(jì)金額數(shù)億元，吸引到包括SIG、金沙江創(chuàng)投、百麗集團(tuán)等知名機(jī)構(gòu)，資本看中它的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式、清晰的健康咖啡定位，及持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)潛力，郭星君表示過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看公司肯定會(huì)沖刺IPO。

擁有1萬(wàn)家門(mén)店，幾乎是所有咖啡、茶飲、休閑零食等連鎖餐飲品牌共同夢(mèng)想的里程碑。

它不只是象征性數(shù)字，更意味著規(guī)模效應(yīng)的質(zhì)變——原料消耗量級(jí)巨大，供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高，邊際成本大幅下降；也意味著品牌價(jià)值的凸顯——門(mén)店遍布全國(guó)各地，對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)耳熟能詳、觸手可及。

這兩點(diǎn)都讓品牌的壁壘層級(jí)抬高，站上一個(gè)全新的競(jìng)技舞臺(tái)。

從0到萬(wàn)店，瑞幸咖啡用時(shí)約6年（2017年—2023年），庫(kù)迪咖啡僅用約2年（2022年—2024年），幸運(yùn)咖約8年（2017年—2025年），挪瓦咖啡約6.5年（2019年—2025年）。

對(duì)比中國(guó)咖啡“四大天王”的萬(wàn)店速度，庫(kù)迪是全程閃電戰(zhàn)選手，幸運(yùn)咖、挪瓦均屬于前期摸索、后程爆發(fā)的類(lèi)型，幸運(yùn)咖2025年用10個(gè)月就從約4600家沖刺至萬(wàn)店，而挪瓦2025年的同比增長(zhǎng)幅度更是超4倍，高峰期時(shí)單月新增1800家門(mén)店。

“白手起家”的挪瓦，是怎么一步步做到的？店中店還是關(guān)鍵。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數(shù)量達(dá)7235家，占其全國(guó)門(mén)店總數(shù)的91.9%。

在零售領(lǐng)域，“店中店”模式歷史已久，近兩年在咖啡賽道成熱潮，是行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)催生出的效率革命，庫(kù)迪的COTTI Express便捷店就是助推品牌兩年萬(wàn)店的手段之一，Tims咖啡、肯德基等品牌也均在布局。

而對(duì)挪瓦來(lái)說(shuō)，雖以“店中店”起家，但期間出現(xiàn)過(guò)戰(zhàn)略搖擺，后又重新聚焦。郭星君公開(kāi)過(guò)，挪瓦內(nèi)部把門(mén)店發(fā)展軌跡總結(jié)成四個(gè)階段：

1.0版本：?jiǎn)渭冏鐾赓u(mài)的“店中店”；2.0版本：基于上一版本改動(dòng)，在外賣(mài)服務(wù)上增加到店自提；3.0版本：面積較小的獨(dú)立門(mén)店；4.0版本：提供休息區(qū)的大面積獨(dú)立門(mén)店。

挪瓦咖啡的4.0版本大店

據(jù)媒體報(bào)道，挪瓦自2022年開(kāi)始擴(kuò)張獨(dú)立門(mén)店，放開(kāi)門(mén)店加盟，期間放緩了“店中店”模式，不少簽約到期后直接閉店。

但在2024年底的采訪中，郭星君提到挪瓦又開(kāi)始重操老本行。如今，這種經(jīng)營(yíng)方式被挪瓦稱(chēng)為“聯(lián)營(yíng)”——和見(jiàn)福、美宜家、711等便利店等合作，將標(biāo)準(zhǔn)化模塊植入到門(mén)店終端。

本質(zhì)都是“店中店”，區(qū)別在哪？

最顯著的差異在于，挪瓦現(xiàn)階段選擇的合作對(duì)象都是一些連鎖化巨頭，將早期的零散合作變成了高度標(biāo)準(zhǔn)化、可快速規(guī)模化的擴(kuò)張動(dòng)作。

“（初期投資）大概只有投資一個(gè)咖啡館的十分之一。”郭星君談及和見(jiàn)福便利店的合作時(shí)表示，由于沒(méi)有高額房租和人工費(fèi)用等固定成本，運(yùn)營(yíng)成本也低了很多。

“寄生”連鎖便利店

據(jù)挪瓦咖啡招商部透露，連鎖便利店開(kāi)一家挪瓦咖啡，只需要1.6萬(wàn)元，包括設(shè)備押金、首批物料，門(mén)店無(wú)需額外的裝修費(fèi)，但需有2—4平方米吧臺(tái)。

一位美宜佳店員的說(shuō)法大致證實(shí)了這一點(diǎn)，“初期投入不到2萬(wàn)元”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，美宜佳在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量為37943家，排名中國(guó)便利店門(mén)店數(shù)量榜單第一。

這套極輕的模式，讓挪瓦能以遠(yuǎn)低于獨(dú)立開(kāi)店的成本（加盟投資18萬(wàn)元—23萬(wàn)元），像毛細(xì)血管一樣高速滲透。

成熟的便利店網(wǎng)絡(luò)不但提供高客流、24小時(shí)營(yíng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，讓挪瓦規(guī)避了和瑞幸、庫(kù)迪在核心商圈進(jìn)行正面的“點(diǎn)位廝殺”，也成功幫它打入廣州、深圳等一二線市場(chǎng)，畢竟在這些城市，咖啡是更“剛需”的存在。

如果說(shuō)挪瓦早期的“店中店”是一種被動(dòng)寄生的權(quán)宜之計(jì)，那么在歷經(jīng)搖擺、競(jìng)爭(zhēng)之后，如今的聯(lián)營(yíng)模式，是它低成本高效率沖刺萬(wàn)店的一種主動(dòng)選擇。

“對(duì)我們團(tuán)隊(duì)而言，速度一點(diǎn)都不是問(wèn)題，但我們希望每開(kāi)一個(gè)店都能算數(shù)?！?/p>

郭星君透露過(guò)，挪瓦內(nèi)部對(duì)門(mén)店數(shù)量的中期目標(biāo)是2030年開(kāi)出3萬(wàn)家以上的高質(zhì)量門(mén)店。且品牌稱(chēng)，當(dāng)前的規(guī)模擴(kuò)張并未稀釋單店?duì)I收，截至11月，挪瓦的出杯量是去年同期的3倍。

不過(guò)據(jù)廣州天河的一家便利店加盟商稱(chēng)，今年5月在店里增設(shè)挪瓦咖啡柜臺(tái)，夏季高峰期遇上外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)，每天能賣(mài)70—80杯咖啡，但進(jìn)入9月后，每天的出杯量下降到30—40杯。

每杯咖啡，總部給便利店加盟商的利潤(rùn)為2元，不包含水電，此外，飲品加濃縮、冰杯的利潤(rùn)不到2元——每月賣(mài)咖啡賺的錢(qián)，在這位加盟商看來(lái)“沒(méi)什么意思”。

這也揭示出“店中店”模式在速度和成本光環(huán)外的另一面：作為連帶型消費(fèi)，而非顧客主動(dòng)選擇，在單店出杯量上難以比肩那些“日銷(xiāo)百杯、千杯”級(jí)別的獨(dú)立門(mén)店，也容易導(dǎo)致品牌形象模糊，且存在一定的品控風(fēng)險(xiǎn)。

“店中店”的另一位資深玩家?guī)斓稀苍鴮⒖Х葯C(jī)搬進(jìn)便利店，還悄悄潛入沙縣小吃、居民樓、藥店、手機(jī)店，遭網(wǎng)友調(diào)侃“見(jiàn)到條縫就能鉆”“店員沖咖啡一半被叫去貼膜”。2024年底，庫(kù)迪暫停便捷店招商，重新優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式。

網(wǎng)友銳評(píng)庫(kù)迪“店中店”

回看中國(guó)連鎖咖啡“四大天王”，行業(yè)第一瑞幸，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、爆品孵化與全球供應(yīng)鏈能力上突出；“規(guī)模飆車(chē)”玩家?guī)斓?，用激進(jìn)的加盟政策與高強(qiáng)度價(jià)格補(bǔ)貼，以最快速度搶占市場(chǎng)；“成本殺手”幸運(yùn)咖，背靠蜜雪冰城的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以極低價(jià)格深耕下沉市場(chǎng)。

相較之下，挪瓦側(cè)重場(chǎng)景滲透的靈活性，但在爆款心智和品牌認(rèn)知上仍需補(bǔ)課。在產(chǎn)品上，它主打“健康”“量大”，典型單品如控糖版生椰拿鐵、噸噸筒美式，但至今仍缺乏一款能橫掃市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)原創(chuàng)大單品，寄生模式也使得操作設(shè)備有限，一定程度制約了新品呈現(xiàn)。

萬(wàn)店規(guī)模是一張新的門(mén)票，通往一張對(duì)手更強(qiáng)大、玩法更復(fù)雜的牌桌。

從街邊門(mén)店的短兵相接，到便利店、藥店的無(wú)孔不入，咖啡大戰(zhàn)的形式在變，但核心矛盾卻更清晰——追求擴(kuò)張效率的同時(shí)，怎么守住品牌的靈魂和單店的生命力？

對(duì)萬(wàn)店陣營(yíng)而言，衡量高低的將不僅是門(mén)店數(shù)，更是加盟商的盈利模型和增長(zhǎng)生態(tài)的可持續(xù)性；供應(yīng)鏈的縱深能力、產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代能力，都會(huì)成為定義市場(chǎng)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。

未來(lái)，親身參與這場(chǎng)萬(wàn)店“加密游戲”的品牌，將必須直面一個(gè)根本性問(wèn)題：當(dāng)咖啡變得無(wú)處不在時(shí)，人們究竟為什么要選擇你？

答案或許在每一杯產(chǎn)品的誠(chéng)意中、每一個(gè)合作伙伴的賬本里。