曾幾何時(shí)，消費(fèi)者走進(jìn)一家美容店（盡管洗臉熊不認(rèn)為自己是美容院），看到墻上掛著古天樂(lè)的海報(bào)，心里便多了一份安心。畢竟，明星代言意味著品質(zhì)背書(shū)、大牌保障。然而，當(dāng)“洗臉熊·洗臉吧”——這個(gè)由古天樂(lè)代言、主打“不賣貨，只洗臉”的輕美容連鎖品牌，被曝出多地門店突然關(guān)門、會(huì)員卡作廢、退款無(wú)門時(shí)，人們才猛然驚覺(jué)：明星光環(huán)，早已不是消費(fèi)安全的保險(xiǎn)栓。

據(jù)南都灣財(cái)社報(bào)道，廣東、浙江、湖北、上海等地消費(fèi)者紛紛投訴，稱所充值的洗臉熊門店一夜之間人去樓空，前一天還在朋友圈熱情推廣，次日便徹底失聯(lián)。

更令人錯(cuò)愕的是，這些消費(fèi)者的會(huì)員信息并未錄入總部系統(tǒng)，導(dǎo)致在其他門店無(wú)法使用余額，甚至被否認(rèn)是“正式會(huì)員”。這不禁讓人懷疑：這些門店是否從一開(kāi)始就打著“快進(jìn)快出”的算盤？

面對(duì)輿論風(fēng)暴，洗臉熊創(chuàng)始人唐華波公開(kāi)致歉，承認(rèn)“監(jiān)管不到位”，并表示已對(duì)涉事門店啟動(dòng)法律追責(zé)程序。

廣東愛(ài)美熊美容科技有限公司在聲明中強(qiáng)調(diào)，全國(guó)2600余家門店“均正常運(yùn)營(yíng)”，將問(wèn)題歸咎于“個(gè)別違反合作協(xié)議的門店”。然而，這樣的回應(yīng)在消費(fèi)者面前顯得格外無(wú)力。當(dāng)大量預(yù)付款并未進(jìn)入總部賬戶、會(huì)員體系缺乏統(tǒng)一管理、總部對(duì)門店經(jīng)營(yíng)行為難以有效監(jiān)管時(shí)，“個(gè)別”問(wèn)題實(shí)則折射出加盟模式的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。愛(ài)美熊真正需要反思的，或許不僅是違規(guī)門店的處理，更是其宣稱的“對(duì)美容輕度人群（普通白領(lǐng)、大學(xué)生）十分友好、消費(fèi)透明、價(jià)格親民、復(fù)購(gòu)率高”的商業(yè)模式，是否在快速擴(kuò)張中已偏離初心，演變?yōu)橐粓?chǎng)由消費(fèi)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的信任游戲。

事實(shí)上，洗臉熊并非孤例。由林志穎代言的“洗臉貓”也曾陷入類似風(fēng)波。2024年12月，《信網(wǎng)》報(bào)道，開(kāi)在青島·卓悅里店商場(chǎng)內(nèi)洗臉貓停業(yè) 宣稱能全國(guó)通用的儲(chǔ)值會(huì)員卡還被清零了。洗臉貓總部的工作人員表示，此情況屬于經(jīng)營(yíng)者個(gè)人行為，與總部無(wú)關(guān)。

這類主打“輕美容”“快洗臉”的連鎖品牌，近年來(lái)憑借低門檻、高毛利、強(qiáng)營(yíng)銷迅速擴(kuò)張，尤其瞄準(zhǔn)年輕男女對(duì)皮膚管理的焦慮與好奇。

洗臉熊在官方加盟資料宣稱：“男士占美容消費(fèi)42%”，試圖將“洗臉”塑造成一種生活方式符號(hào)。單次服務(wù)價(jià)格從53元到240元不等，看似不高，但通過(guò)儲(chǔ)值卡、套餐捆綁等方式，消費(fèi)者動(dòng)輒充值上千元。

有意思的是，洗臉熊在官網(wǎng)高調(diào)宣稱“只洗臉、不推銷”，與其實(shí)際行為卻大相徑庭。

問(wèn)題恰恰出在這里：在加盟模式下，總部雖輸出品牌與標(biāo)準(zhǔn)，卻并未掌控核心命脈——資金流與數(shù)據(jù)流。生意紅火時(shí)尚可相安無(wú)事，一旦經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期，“圈錢跑路”便成了大概率事件。廣州市海珠區(qū)商務(wù)科也證實(shí)，洗臉熊“在充值收費(fèi)方面并沒(méi)有統(tǒng)一管理”，這無(wú)異于將消費(fèi)者的信任交到了一個(gè)個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、良莠不齊的個(gè)體加盟商手中。

清揚(yáng)君認(rèn)為，盡管洗臉熊總部聲稱該加盟店的行為與其無(wú)關(guān)，但作為消費(fèi)者有權(quán)向任何涉及合同的一方提出權(quán)利主張。如果洗臉熊總部不能證明加盟店獨(dú)立于其管理之外，那么總部也可能需要對(duì)加盟店的行為負(fù)責(zé)。畢竟消費(fèi)者很有可能是沖著洗臉熊的金子招牌，或者洗臉熊聘請(qǐng)的代言人才充值的。

企查查數(shù)據(jù)顯示，廣東愛(ài)美熊美容科技有限公司成立于2021年9月，實(shí)控人是唐華波。2023年7月7日，“洗臉熊”通過(guò)官方微博與抖音賬號(hào)同步發(fā)布古天樂(lè)代言官宣視頻，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)廣泛關(guān)注與熱議。微博話題#古天樂(lè)代言洗臉熊#累計(jì)曝光量達(dá)7593.7萬(wàn)次，抖音話題#古天樂(lè)在洗臉熊等你#也斬獲1083.9萬(wàn)次播放，全域熱度飆升，吸引眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

此外，在百度搜索“洗臉熊”，彈出的廣告詞赫然寫著“全國(guó)開(kāi)業(yè)門店近3000家”，并宣稱擁有“一線明星、影帝古天樂(lè)代言”，還曾“榮獲2025‘年度美業(yè)榮耀之星連鎖品牌’”，強(qiáng)調(diào)其“精準(zhǔn)管理運(yùn)營(yíng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)”。

值得警惕的是，明星代言在此類商業(yè)模式中，往往淪為流量收割的工具。古天樂(lè)的形象穩(wěn)重可靠，本應(yīng)傳遞專業(yè)與信賴，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這種信任被迅速變現(xiàn)為加盟費(fèi)與客流量，卻未轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的兜底保障。當(dāng)門店跑路、消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門時(shí)，明星的“不知情”“已終止合作”等回應(yīng)，早已無(wú)法平息公眾的憤怒。正如央媒多次警示：明星不能把公眾信任當(dāng)作“提款機(jī)”。

此次事件暴露出輕美容賽道在高速擴(kuò)張中的致命短板：重營(yíng)銷、輕管理；重加盟、輕風(fēng)控；重流量、輕責(zé)任。洗臉熊雖承諾將“全面升級(jí)合作門店準(zhǔn)入機(jī)制”“設(shè)立監(jiān)督投訴綠色通道”，但亡羊補(bǔ)牢，能否重建信任？消費(fèi)者要的不是公關(guān)話術(shù)，而是真金白銀的退款、可追溯的會(huì)員系統(tǒng)、以及對(duì)預(yù)付資金的第三方托管機(jī)制。

說(shuō)到底，再耀眼的明星光環(huán)，也照不亮管理的黑洞。當(dāng)“洗臉”變成“洗錢”的溫床，再精致的營(yíng)銷故事也終將崩塌。品牌若想長(zhǎng)青，靠的不是代言人有多帥，而是對(duì)每一個(gè)普通消費(fèi)者的承諾有多重。否則，今日的“洗臉熊”，明日就可能成為“跑路熊”。

這場(chǎng)信任危機(jī)，不只是洗臉熊的警鐘，更是整個(gè)加盟型消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的鏡鑒。

圖源：洗臉熊官網(wǎng)、南方都市報(bào)