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手指滑動屏幕，直播間里一件件閃著光的潮牌服飾不斷彈出，價格卻只有官網(wǎng)的零頭，心里一動，覺得撿了大便宜，沒多猶豫就點了下單。

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可東西到手后穿不了幾次就開始褪色、起球，接縫處線頭亂飛，質(zhì)量堪憂。更令人費解的是，這種假貨非但沒有銷聲匿跡，反而越做越大，背后竟隱藏著高達2400%的驚人利潤，市面上流通的同類商品幾乎全為仿冒品。

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2400%暴利的底氣

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支撐假貨實現(xiàn)如此夸張盈利的核心，在于對生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本的極致壓榨。

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一款仿制潮牌T恤的實際制造開銷僅為20元，貼上偽造的品牌標識后便能標價500元出售；而成本約50元的仿款外套，在直播中售價直沖800元，利潤率輕松跨越1500%，極端情況下甚至可達2400%。

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這些假冒產(chǎn)品完全跳過了品牌應有的研發(fā)投入、品控流程和合法推廣支出。其產(chǎn)業(yè)鏈條已高度分工，從原材料采購到成品包裝，每個環(huán)節(jié)都以最低代價運作。

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福建莆田的仿制運動鞋產(chǎn)業(yè)便是典型代表，一雙高仿鞋的出廠價僅需50至80元，經(jīng)過精心包裝后即可賣到數(shù)百乃至上千元。

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浙江臺州生產(chǎn)的仿冒始祖鳥沖鋒衣更具代表性，制造成本控制在200元左右，市場售價穩(wěn)定維持在500元上下，毛利率超過150%。更有商家采用劣質(zhì)布料冒充高端材質(zhì)，進一步拉高獲利空間。

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銷售渠道的低成本特性更是將利潤推向新高。不法經(jīng)營者主要依托直播平臺與私域流量進行銷售，既無需支付實體店面租金，又能繞過部分電商平臺的審核機制。

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有執(zhí)法案例顯示，一個粉絲量不足4萬的小號，竟能囤積超過30萬件假貨，涉案金額逼近2億元。一些售假團隊還在短視頻平臺投放引流廣告，單日銷量可達十幾萬件，日入超9萬元。

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明知是假貨，為啥還買單？

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消費者并非毫無察覺，卻依然持續(xù)下單，根本動因在于價格落差帶來的強烈吸引力。

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正品潮牌定價普遍高昂，一件專業(yè)級沖鋒衣動輒標價數(shù)千元，而外觀相似的仿品僅售其十分之一甚至更低的價格，這樣的差距令許多預算緊張的人難以抗拒。

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歐盟知識產(chǎn)權局2025年發(fā)布的研究報告佐證了這一現(xiàn)象：31%的歐洲消費者表示，當正品定價過高時，購買仿品是可以接受的選擇；而在15至24歲的年輕群體中，這一比例躍升至50%。

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潮流符號所承載的社交價值也顯著提升了購買意愿。不少年輕人選購潮牌，并非出于功能需求，而是看重品牌標志所帶來的身份象征。

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仿制品能夠高度還原正品的設計細節(jié)，肉眼幾乎無法分辨差異，這讓一部分人認為“花小錢也能融入圈層”，既能滿足心理認同感，又不必承擔巨額開支。

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有售賣仿冒始祖鳥產(chǎn)品的商家公開透露，顧客購買動機大多集中在Logo本身，甚至有人愿意額外加付200元，只為獲得帶有品牌刺繡的“靈魂版本”仿品。

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信息不對等以及維權門檻過高，進一步助長了此類消費行為。主播常通過夸大功效、制造搶購氛圍等方式誤導觀眾，部分商家還會配套提供假防偽碼、仿制吊牌，使普通買家難辨真假。

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即便事后確認購入假貨，維權過程也極為復雜。需要耗費大量時間收集交易記錄、聊天證據(jù)等材料，而單筆損失金額通常較小，許多人最終選擇放棄追責，無形中助長了售假者的氣焰。

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為啥假貨還禁不完？

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假貨泛濫并非源于監(jiān)管空白。2025年上半年，最高人民檢察院通報多起涉及銷售假冒偽劣商品的典型案例，明確將服裝鞋帽領域的造假列為重點打擊對象。

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同年12月，市場監(jiān)管總局公布五起私域直播虛假宣傳案件，對提供“虛擬人氣”“篡改銷量數(shù)據(jù)”服務的平臺開出110萬元罰單。

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青海、福建等地相繼開展直播帶貨亂象專項整治行動，累計監(jiān)測主播1600余名，排查并處理涉嫌違法線索12條。

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執(zhí)法難度大，是假貨屢打不絕的關鍵所在。直播售假具有即時性和隱蔽性特征，不良商家常引導用戶從公開直播間轉移至微信等封閉社交平臺完成交易，全程脫離平臺監(jiān)控，給取證帶來極大困難。

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同時，造假鏈條往往橫跨多個地區(qū)，生產(chǎn)、倉儲、發(fā)貨分散于不同省份，必須依賴跨區(qū)域、多部門聯(lián)合執(zhí)法才能有效打擊。

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部分平臺監(jiān)管失職也為假貨提供了溫床。市場監(jiān)管總局查處的案例揭示，某些直播平臺不僅未履行基本資質(zhì)審查義務，還主動推出“虛擬賬號刷評”“人為修改成交數(shù)據(jù)”等收費服務，直接助推售假生態(tài)擴張。

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此外，造假技術持續(xù)升級也給監(jiān)管帶來新挑戰(zhàn)，部分高端仿品在面料質(zhì)感、縫制工藝方面已接近正品水準，連專業(yè)鑒定機構也需要借助儀器檢測才能辨別真?zhèn)巍?/p>

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歸根結底，假貨市場的長期存在，是高額利潤驅動、消費需求支撐與監(jiān)管執(zhí)行難題共同作用的結果。對消費者而言，貪圖低價最終可能付出更高代價，不僅商品品質(zhì)無保障，還可能存在穿著安全隱患。

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目前，市場監(jiān)管力度正在不斷增強，《直播電商監(jiān)督管理辦法》已進入法制審查階段，未來相關法規(guī)將更加完善和系統(tǒng)化。

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消費者在選購潮牌產(chǎn)品時，應優(yōu)先選擇品牌官方旗艦店或授權渠道，發(fā)現(xiàn)疑似假貨應及時向監(jiān)管部門舉報投訴。

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唯有消費者主動抵制仿冒商品，監(jiān)管機構持續(xù)強化治理，才能真正壓縮假貨的生存土壤，推動市場回歸公平競爭的軌道。

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