紅酒正在從中國主流消費場景里悄然消失，比起這一杯發(fā)酵的老派浪漫，年輕人更愿意來一瓶精釀、來一杯whisky，亦或干脆不喝，紅酒正被他們一句話打入冷宮：“那是祖父的飲品。”

對整個紅酒產(chǎn)業(yè)來說，這遠不只是一杯酒的事兒，而是一整套財富敘事的崩解。

曾幾何時，紅酒是中國“新中產(chǎn)”生活方式的標配，2013年中國人喝掉了超過18億瓶紅酒，全球第一消費大國。

張裕、長城這些老牌本土酒廠，營收水漲船高，彼時紅酒不僅僅是酒，更是一套被精心包裝的生活方式：進口、品鑒、高端、身份、高貴禮儀。

但最終泡沫還是來了，如今紅酒在中國的銷量已跌至谷底，時代變天，毫不留情，這場坍塌也波及了那些當年的“紅酒掘金者”。

2010年前后，大批中國富豪南下波爾多、普羅旺斯，掃貨式購入法國酒莊。

2016年中國掀起了一波葡萄酒莊購買潮，當年很多人堅信：“未來的中國中產(chǎn)，將靠紅酒完成身份躍遷?！辟I酒莊的人往往對釀酒一竅不通，卻對“城堡”、“風水”、“貴族儀式感”熱情高漲。

紅酒不過是個殼，酒莊才是他們想拿來“裝”的大玩具。結(jié)果現(xiàn)在虧得底褲都不剩，說的是這些人。

紅酒不是沒好處，天然發(fā)酵、有益心血管、帶點浪漫調(diào)調(diào)……然而年輕人為什么就是不買賬？

年輕人喝酒要的是爽、是情緒、是大家一起開心一把，而不是你一句“回甘”，我就得低頭學習。

如今社交主場已經(jīng)從“酒桌”轉(zhuǎn)向“直播間”“燒烤攤”，紅酒那一套繁復(fù)的“儀式感”不再稀缺，反而顯得刻板老氣。

正因如此，它才被打上“祖父飲品”的標簽。

要明白紅酒的崛起本質(zhì)上是一種“社交貨幣”，十幾年前，那是中產(chǎn)崛起的時代，喝紅酒意味著我懂品味、我有身份、我不土。

因為今天的中產(chǎn)已經(jīng)不需要靠“外殼”來證明自己的內(nèi)核，越裝越惹人煩，才是現(xiàn)在的“消費共識”。

國產(chǎn)紅酒原本也有機會，特別是寧夏、新疆、河北等地，土壤氣候優(yōu)秀，釀出來的酒并不差。

問題出在出在“貼牌造神”和“快錢思維”上，過去某些富人買了法國酒莊，幾歐元的酒貼個“波爾多原裝進口”的標簽，賣幾百甚至上千。

當年鼓吹“紅酒年收益6-15%”的金融機構(gòu)，現(xiàn)在紛紛噤聲。紅酒再也不是資產(chǎn)配置，而成了高價清庫存，紅酒炒作游戲已經(jīng)被拆穿了底牌。

未來會怎樣？

未來的紅酒產(chǎn)業(yè)會走兩條路，第一，去奢化、去符號化，讓紅酒回歸“平價飲品”的原點。你不能指望用一套法國宮廷禮儀打動一個吃完火鍋要擼串的年輕人。

第二，國產(chǎn)葡萄酒重新定位，與中式飲食場景結(jié)合，才能走出獨特的路子。

這方面寧夏、新疆、河北有機會，比如以縣域為中心的體驗式酒莊旅游、紅酒+茶飲復(fù)合化，是可以試水的新方向。

今天不是紅酒不行，是你裝不動了。一代人終將被另一代人拋棄，連同他們曾經(jīng)熱衷的象征符號。

紅酒不是錯了，但被當作“新中產(chǎn)通行證”和“對外展示”的那個時代已經(jīng)過去。

今天的年輕人喝酒就喝而已，不需要再附加那么多華而不實的標簽。真想討好年輕人，把禮帽摘了，把價格降了，把套路收起來。自然會有人回來舉杯，哪怕它是“老物”。