2026年1月1日9點(diǎn)，飛天茅臺（普茅）上線i茅臺，經(jīng)過多次補(bǔ)貨，也是半小時(shí)即售罄，這拉開了茅臺市場化改革的序幕，也拉開了2026年中國白酒三端改革（酒廠端、經(jīng)銷商端、消費(fèi)者端）的深刻序幕。

知酒君注意到，在去年12月，中國白酒的前三甲茅臺、五糧液、汾酒都召開了經(jīng)銷商大會，酒企領(lǐng)導(dǎo)也在會上宣布了很多重磅的改革措施。茅臺集團(tuán)（股份）黨委書記、董事長陳華定調(diào)“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型”；五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽聲稱“改革力度前所未有”；汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂提出“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”。

雖然四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)尚未發(fā)布，但普遍認(rèn)為不容樂觀，會延續(xù)三季度的消費(fèi)疲軟態(tài)勢。2026年的春節(jié)比2025年晚了將近20天，所以傳統(tǒng)的元春促銷旺季對四季度業(yè)績的拉升效果也會比較弱。

經(jīng)銷商大會既是復(fù)盤過去一年的成績與得失，也是布局未來一年的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，其主題更是直接凸顯企業(yè)對行情的審慎思考與對未來的預(yù)判。2025年，茅臺換帥，陳華首次亮相經(jīng)銷商大會，他也為茅臺帶來了巨大的變化。他提出“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”，結(jié)合會后的系列動作：取消分銷、普茅以指導(dǎo)價(jià)上架i茅臺、成立愛茅臺電商公司，有經(jīng)銷商甚至認(rèn)為這是“翻天覆地”的變化。

五糧液將延續(xù)十幾年的“共商、共建、共享”改成“共識、共建、共享”，一字之差，凸顯行業(yè)變化與廠商同心的大勢所趨；同樣“新形勢 新機(jī)遇 新征程”的副標(biāo)題，也深刻總結(jié)了當(dāng)前白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)。

近三年，汾酒經(jīng)銷商大會的主題分別是“風(fēng)勁勢好正揚(yáng)帆，再啟新程向未來”“越山海砥礪復(fù)興，聚力行繼往開來”“中流擊水凱歌還，并肩攜手越關(guān)山”，也看得出汾酒在行業(yè)調(diào)整大背景下變得更加務(wù)實(shí)，希望廠商攜手一起越過白酒銷售、消費(fèi)上各種難關(guān)與高山。

從具體各項(xiàng)工作來看，茅五汾都總結(jié)過去一年的發(fā)展成就與問題。企業(yè)端都在堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)持營銷，提高企業(yè)組織效能來應(yīng)對市場變化。

最值得注意的是，茅五汾都格外關(guān)注渠道健康發(fā)展，措施包括幫助渠道消化庫存、幫助渠道動銷、幫助渠道滿足客戶需求等等，而且對違規(guī)經(jīng)銷商和渠道商都采取了處罰措施，凸顯了維護(hù)市場穩(wěn)定的決心。

如五糧液終止運(yùn)營不佳客戶合作55家；汾酒進(jìn)行線上秩序取證6000余次，線下取證24000余次，取消經(jīng)銷商合同33家，處罰違規(guī)經(jīng)銷商400余家；2025年11月份，抖音電商平臺關(guān)停了茅臺未授權(quán)店鋪，進(jìn)而整頓酒類電商秩序。

面向充滿更多不確定性的2026年，茅、五、汾三大酒企都毫不避諱地把消費(fèi)者放在非常重要的位置。

貴州茅臺提出“以消費(fèi)者為中心”，要增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更好的情緒價(jià)值，不斷增強(qiáng)消費(fèi)黏性，并構(gòu)建綜合性防偽技術(shù)體系，持續(xù)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)茅臺品牌形象。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，還要求實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”的切實(shí)轉(zhuǎn)變，以銷售終端與文化體驗(yàn)館形成的“引流—轉(zhuǎn)化—鞏固”協(xié)同生態(tài)為載體，讓服務(wù)成為品牌價(jià)值的延伸與核心競爭力，以不斷滿足消費(fèi)者的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值“三重價(jià)值”需求。

五糧液認(rèn)為，我國正處在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場景正在快速形成白酒消費(fèi)仍然具備堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)；現(xiàn)在消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國際市場成為消費(fèi)的新增長點(diǎn)。未來五糧液要加快拓展新消費(fèi)人群，鞏固主力群體，拓展年輕群體，觸達(dá)女性群體，發(fā)力老齡群體。

在汾酒2025經(jīng)銷大會上，汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂以《真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來》發(fā)表講話，其公布的汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的“1234”戰(zhàn)略框架有兩條直接與消費(fèi)者有關(guān)，包括聚焦“與消費(fèi)者共創(chuàng)未來”1條主線，通過“重新認(rèn)識消費(fèi)者、市場與自身”找準(zhǔn)創(chuàng)新路徑；依托活態(tài)文化、數(shù)智化、系統(tǒng)化3大支撐賦能消費(fèi)共創(chuàng)，提升消費(fèi)者情緒價(jià)值。

從演講主題到戰(zhàn)略框架，汾酒句句不離消費(fèi)者，足見汾酒對消費(fèi)行情逆轉(zhuǎn)的深刻認(rèn)識。其實(shí)，汾酒的玻汾、青花20等大單品的都是厚植大眾消費(fèi)土壤，開瓶率本身已經(jīng)很高了，連他們都感受到了迫在眉睫的危機(jī)。

（汾酒以“青花+文創(chuàng)”形勢拓展消費(fèi)場景與人群）

定調(diào)之后，就是圍繞核心主題——“消費(fèi)者”展開工作。

針對消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格，茅臺已經(jīng)作出了回應(yīng)——在i茅臺上以1499元的價(jià)格賣普茅；針對年輕化、低度化等消費(fèi)增量市場，五糧液與汾酒都有產(chǎn)品布局，五糧液推出29度五糧液一見傾心，從產(chǎn)品到包裝，再渠道與營銷，是徹頭徹尾的年輕化；汾酒在研發(fā)28度產(chǎn)品，已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲備，還在小紅書、抖音等平臺開啟KOL/KOC營銷。

從2024年來看，茅五汾三家營收將近三千億元，約占中國白酒市場份額的四成，當(dāng)之無愧的頭部頂流。2026年，茅五汾三家酒企都不約而同的進(jìn)行改革、徹底C化，無疑是行業(yè)徹底變天，在政務(wù)消費(fèi)清零、商務(wù)消費(fèi)式微的背景下，這也是難而正確的事情。