??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

等身高的海德薇雕像靜立在旁，復(fù)古磚紅色9?站臺前擺放裝滿行李的推車，讓人不由萌生“穿墻而過”的沖動；懸空的咖啡杯和分院帽，綴滿天花板的飛天信，魔法氣息撲面而來；四大學(xué)院旗幟隨風(fēng)輕搖，將思緒抽離，奔向那個叫人魂?duì)繅艨M的魔法國度……

走進(jìn)星巴克廣州沙面“哈利波特”主題店那天，我這個資深“哈迷”也不由感慨：霍格沃茨竟然就在身邊。

星巴克廣州沙面主題店 圖源：星巴克中國官方微博

不得不說，星巴克近期和《哈利·波特》的聯(lián)名，已征服大批“哈迷”：各大社交平臺上，“巫師點(diǎn)單攻略”、“夢回霍格沃茨”等話題陸續(xù)刷屏；廣州沙面、天津恒隆等主題店人頭涌動，不少人凌晨趕來排隊(duì)、跨市跨省打卡；周邊產(chǎn)品大受歡迎，聯(lián)名馬克杯上市首周即售罄。

這些年，《哈利·波特》聯(lián)名層出不窮，但似這般大范圍出圈、獲得“哈迷”集體認(rèn)可的還是少數(shù)。

出圈背后，或許離不開星巴克對IP內(nèi)涵、用戶情緒的精確把握，并發(fā)揮自身產(chǎn)品、空間和服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢。而星巴克的經(jīng)驗(yàn)，也給行業(yè)帶來啟示：品牌聯(lián)名進(jìn)入常態(tài)化，單純的貼牌已很難滿足挑剔的用戶，唯有用心思考、揮灑創(chuàng)意，才能帶來真正的觸動。

有創(chuàng)意、夠誠意，星巴克為“哈迷”集體圓夢

要完成一次讓用戶、品牌都滿意的聯(lián)名并不容易。內(nèi)容流于表面，品牌方對IP了解不足甚至曲解IP價值觀等現(xiàn)象時有出現(xiàn)，成了行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。

復(fù)盤下來，星巴克與《哈利·波特》此次合作的成功，歸功于對這些痛點(diǎn)的逐個擊破。

首先是創(chuàng)意凸顯，這也是近年品牌聯(lián)名最稀缺的特質(zhì)。

在聯(lián)名日漸泛濫的當(dāng)下，常規(guī)的周邊產(chǎn)品、廣告片、快閃活動越來越難做出差異化，特別是像《哈利·波特》這樣的經(jīng)典IP。而創(chuàng)意往往意味著獨(dú)特性和稀缺性，以及更高的社交價值，這是粉絲極為看重的。

星巴克的解法，是圍繞聯(lián)名產(chǎn)品和場景進(jìn)行創(chuàng)新。

在產(chǎn)品開發(fā)上，星巴克充分結(jié)合《哈利·波特》具體情節(jié)、角色設(shè)定。比如限定飲品和劇情形成呼應(yīng)，莓莓覆盆子拿鐵參考赫敏圣誕晚會禮服，焦糖酥塔拿鐵則源自哈利鐘愛的糖漿餡餅。其他周邊也有不同的靈感來源，如四款復(fù)古銘牌馬克杯采用遇熱變色技術(shù)，顯現(xiàn)四大學(xué)院元素。

星巴克 X 《哈利·波特》限定飲品/周邊 圖源：星巴克中國官方微博

產(chǎn)品之外，沉浸式體驗(yàn)空間更讓“哈迷”興奮。覆蓋全國的8000多家門店、“千店千面”的靈活運(yùn)營模式，共同構(gòu)成了星巴克不可替代的場景優(yōu)勢，也為營造沉浸式體驗(yàn)氛圍奠定基礎(chǔ)。

天津恒隆門店是典型例子，參照建筑的圓形穹頂、對稱廊柱和舊式銀行大廳等結(jié)構(gòu)，布置懸空蠟燭、劇照墻走廊和學(xué)院吊旗，特殊的建筑風(fēng)格和真實(shí)感十足的物料相得益彰，獲贊“1:1復(fù)刻古靈閣”。

星巴克天津恒隆主題店 圖源：星巴克中國官方微博

再比如前面提到的廣州沙面店，除了復(fù)原場景外，還在互動上花足心思，魔藥課曼德拉草實(shí)驗(yàn)、魔杖輕點(diǎn)篝火與蠟燭、魔法日報拍照機(jī)等環(huán)節(jié)，讓“哈迷”戲稱“麻瓜終于過足巫師癮”。

優(yōu)秀的IP聯(lián)名總能讓粉絲圓夢，而這對“哈迷”尤為重要。因?yàn)閳孕拍Хㄊ澜绲拇嬖?，是“哈迷”最廣為人知的接頭暗號——星巴克打造的沉浸式體驗(yàn)空間，恰如把夢中的魔法世界帶到現(xiàn)實(shí)，和“哈迷”實(shí)現(xiàn)深層情感共振。這樣一來，門店就不再是單純消費(fèi)空間，而是“沉浸式內(nèi)容場”，牢牢接住粉絲情緒。

星巴克主題門店沉浸式互動場景 圖源：星巴克中國官方微博

其次是誠意。

在IP聯(lián)名中，粉絲最看重的永遠(yuǎn)是情感共鳴和文化理解，而非表層的視覺元素。這就要求品牌在真正理解IP內(nèi)涵后，通過自身服務(wù)踐行IP價值。

這時候，星巴克在服務(wù)上的優(yōu)勢便有了稀缺價值：充分尊重一線員工的創(chuàng)造性和個性，形成獨(dú)有的“伙伴文化”，門店伙伴逐步養(yǎng)成主觀能動性，思考如何讓客戶獲得超出期待的體驗(yàn)。

此次聯(lián)名啟動前，星巴克內(nèi)部上線了“我在星巴克學(xué)魔法”培訓(xùn)，門店伙伴積極參與，模擬劇情完成“入學(xué)-分院-上課-畢業(yè)”培訓(xùn)，既掌握了飲品制作流程，也加深了對IP的理解，提前進(jìn)入角色。

許多“哈迷”就分享到，星巴克咖啡師總會主動介紹限定飲品、周邊和互動裝置玩法，還有咖啡師把私藏的“巫師袍”穿到現(xiàn)場COS互動、向顧客借出自己的魔杖。

當(dāng)粉絲感受到真正的關(guān)懷、品牌對IP的重視后，雙方便能達(dá)成互相尊重的默契，構(gòu)建起真誠交流的橋梁和更穩(wěn)固的情感紐帶。

門店服務(wù)細(xì)節(jié)獲贊 圖源：小紅書

最后，還不得不考慮品牌增益的問題。

聯(lián)名只是營銷手段而非目的，最終應(yīng)該服務(wù)于品牌的長期發(fā)展，帶來正向的價值提升。如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)沉淀，是每個品牌都在思考的問題。

星巴克此次聯(lián)名活動的價值路徑十分清晰——

對內(nèi)，將聯(lián)名活動轉(zhuǎn)化為激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力的試驗(yàn)場，刺激門店伙伴進(jìn)一步發(fā)散思維、發(fā)揮創(chuàng)造力，比如自制扭扭棒學(xué)院杯、分院帽拉花，策劃“小小魔法師”魔藥課咖啡教室和各種手工編織咖啡教室等。門店伙伴的持續(xù)成長，對星巴克而言是無法用短期數(shù)據(jù)衡量的寶貴財富。

對外，則主動引導(dǎo)粉絲互動、UGC共創(chuàng)出圈，既擴(kuò)大了品牌在不同圈層的影響力，也強(qiáng)化了“星巴克聯(lián)名=沉浸式IP體驗(yàn)”的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)短期熱度與長期價值的雙贏。

星巴克 X 《哈利·波特》自制扭扭棒學(xué)院杯、創(chuàng)意拉花、手工課堂 圖源：星巴克、小紅書

用創(chuàng)意、誠意收獲臺前熱度，也得到了切實(shí)的品牌增益，星巴克此次聯(lián)名不僅獲得超預(yù)期效果，更是對品牌聯(lián)名的再一次價值確認(rèn)。

產(chǎn)品 X 空間 X 服務(wù)，用心方能創(chuàng)造驚喜

而星巴克和《哈利·波特》的聯(lián)名并非一次偶然的幸運(yùn)——近年來“星朋友圈” 持續(xù)擴(kuò)容，星巴克早已積淀了大量聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)。

比如早前和五月天和STAYREAL的一系列合作，熱度不輸《哈利·波特》聯(lián)名。

STAYREAL聯(lián)名透明吸管杯、不銹鋼杯大受歡迎，不少粉絲調(diào)侃“和演唱會門票一樣難搶”；印有經(jīng)典作品歌詞的五月天聯(lián)名限定飲品杯走紅社交網(wǎng)絡(luò)，“wmls”感慨每款飲品都自帶故事感，像口感輕盈的「白桃氣泡美式」配上“舉起回憶釀的甜，和你再干一杯”歌詞，仿佛一口夢回初相遇的甜蜜夏天。

而被設(shè)為主題店的星巴克東方明珠店，不僅有主題裝飾、循環(huán)歌單，更承載著了一段為人津津樂道的故事：去年11月STAYREAL在東方明珠塔辦展，門店咖啡師們用演唱會應(yīng)援方式為排隊(duì)等候入場的“wmls”加油吶喊，贏得現(xiàn)場和線上歌迷的集體共情，也成為星巴克和五月天緣分的開端。

既走心、暖心，也兼具各種互動巧思，最終促成聯(lián)名的破圈。

星巴克 X 五月天 限定飲品及歌詞杯 圖源：星巴克中國官方微博

五月天之外，星巴克和Snoopy、《瘋狂動物城》等IP聯(lián)名同樣給人留下深刻印象。

比如和Snoopy的合作中，雙方聯(lián)手打造了內(nèi)地首次主題漫展，結(jié)合Snoopy萌趣形象設(shè)計的毛絨公仔、刺繡毛氈貼等周邊也精準(zhǔn)捕捉了愛寵人士關(guān)注目光；和《瘋狂動物城》的合作，三款主題冰搖茶、主題門店，讓粉絲獲得重返動物城的沉浸式體驗(yàn)。

星巴克 X Snoopy、《瘋狂動物城》聯(lián)名引熱議 圖源：小紅書

細(xì)品這些案例，會發(fā)現(xiàn)它們和《哈利·波特》聯(lián)名有許多相通之處，比如誠意滿滿的產(chǎn)品設(shè)計，沉浸式的場景體驗(yàn)，主動且細(xì)致的服務(wù)等等。這也說明，星巴克在IP聯(lián)名中始終踐行同一個理念：用真誠和創(chuàng)意，給用戶提供源源不斷的驚喜。

而體系化的開發(fā)能力，是這一理念的重要支撐。

一方面是產(chǎn)品、場景、服務(wù)的一體化運(yùn)營：從《瘋狂動物城》到《哈利·波特》，結(jié)合劇情、角色研發(fā)產(chǎn)品的策略日漸成熟；豐富的門店選址、堅持多年的第三空間文化為主題店建設(shè)鋪路，像天津恒隆《哈利·波特》主題店前身是有百年歷史的浙江興業(yè)銀行，外觀和古靈閣高度相似，擁有天然優(yōu)勢；而在這種充滿驚喜的空間和鼓勵創(chuàng)新的工作氛圍下，星巴克門店伙伴自然能煥發(fā)更多靈感和熱情。

另一方面是尊重IP、尊重用戶、尊重團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的企業(yè)文化：先吃透IP再共創(chuàng)，細(xì)節(jié)里藏嚴(yán)謹(jǐn)，讓門店伙伴的創(chuàng)造力得到充分發(fā)揮。就像《哈利·波特》聯(lián)名中門店伙伴自發(fā)組織的手工課堂，又或是與“wmls”的互動，這份主動和用心，才是打動人心的關(guān)鍵。

每次聯(lián)名活動都堅守一線的門店伙伴 圖源：星巴克

如果說產(chǎn)品 X 空間 X 服務(wù)綜合能力，構(gòu)成了星巴克IP聯(lián)名的“扎實(shí)根基”，那么一以貫之的真誠開發(fā)理念，便是把控聯(lián)名質(zhì)量的“內(nèi)在勢能”，二者相互結(jié)合、互為補(bǔ)充，共同構(gòu)成星巴克獨(dú)一份的“聯(lián)名魔法”。

品牌聯(lián)名在今天已不是什么新鮮事，也難免陷入流水線作業(yè)。但越是這種階段，真誠與創(chuàng)意愈顯珍貴，這正是星巴克的稀缺之處——在聯(lián)名常態(tài)化、過飽和的當(dāng)下，依然用心對待每一次聯(lián)名，為用戶呈上多一分驚喜。