2025年，高端與次高端白酒受多重因素影響業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，大眾酒卻成為眾多酒商動(dòng)銷的保障。

“大眾酒的剛需屬性是其抗跌的核心底氣，婚宴、壽宴等宴席市場(chǎng)離不開(kāi)大眾酒，盡管總量可能波動(dòng)，但始終有量支撐?！本粕剃愊壬硎?。

但是，大眾酒終端網(wǎng)點(diǎn)分散且數(shù)量龐大，需要廠商額外增加人員投入，并且利潤(rùn)低。這些因素導(dǎo)致大眾酒成為部分酒商又愛(ài)又恨的雞肋市場(chǎng)：不去做自己會(huì)餓死，做了自己會(huì)累死。

禁酒令之下，大眾酒成為“救命稻草”

2025年，行業(yè)周期性調(diào)整疊加“禁酒令”的影響，高端與次高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景驟減。

“二季度整體銷售額下滑40%，高端酒品類暴跌近50%?！编嵵萆碳野紫壬貞浾f(shuō)，“實(shí)際上自4月起，隨著巡視組進(jìn)駐多地，政商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景就開(kāi)始明顯減少。公職人員聚餐嚴(yán)禁使用高檔白酒，企事業(yè)單位大幅削減接待預(yù)算，原本支撐高端酒銷量的核心需求瞬間坍塌?！?/p>

硬幣的A面，2025年高檔白酒銷量下滑嚴(yán)重，但硬幣的B面，一些終端白酒動(dòng)銷的價(jià)格帶下移至300元以下，促進(jìn)了大眾酒的發(fā)展。

“禁令之下，大眾酒受到的沖擊最小，支撐起了我們的希望?！币晃缓幽暇粕汤贤跽f(shuō)道。

安徽酒商小明亦表示：“當(dāng)?shù)乜h級(jí)市場(chǎng)能走量的白酒價(jià)格主要集中在100元+、200元+;村里面以80元-120元為主，古井貢酒年份原漿5年、口子窖5年型、金種子等產(chǎn)品表現(xiàn)依然還行。”

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋在市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶中，大眾酒占據(jù)兩席：100元-300元、300元-500元、100元及以下。

對(duì)于消費(fèi)者而言，大眾酒簡(jiǎn)約的包裝、相對(duì)親民的價(jià)格、不錯(cuò)的酒質(zhì)，更容易滿足消費(fèi)者日常微醺、朋友小聚的需求。而當(dāng)下Z世代人群正逐漸成為酒類消費(fèi)的主力，也加速推動(dòng)大眾酒的發(fā)展。

河南許昌酒商馮現(xiàn)軍觀察到，“消費(fèi)者自飲小酌、或者與幾個(gè)朋友聚會(huì)，這種聊閑天、喝閑酒的場(chǎng)景，選擇百元價(jià)位大眾酒的越來(lái)越多?！?/p>

對(duì)于酒商而言，大眾酒主要是普通消費(fèi)者的剛需消費(fèi)，消費(fèi)基數(shù)大，動(dòng)銷快，受外部環(huán)境影響小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。2025年，有酒商加大了對(duì)大眾酒市場(chǎng)的投入。

眾多酒企看到市場(chǎng)變化，2025年吹響進(jìn)軍大眾酒的號(hào)角：古井貢酒推出光瓶酒新品古井貢酒·第八代和古井貢酒·老瓷貢;今世緣酒業(yè)旗下的高溝品牌推出“高溝標(biāo)樣·金標(biāo)”、高溝復(fù)刻版;洋河攜手京東打造洋河大曲高線光瓶酒;仰韶酒業(yè)推出“高端光瓶仰韶酒”;瀘州老窖二曲煥新升級(jí)……

洋河大曲高線光瓶酒在京東預(yù)售首日即告售罄，48小時(shí)內(nèi)銷量突破10000瓶，迅速登頂京東白酒熱賣榜TOP1。

卓鵬咨詢報(bào)告顯示，在當(dāng)前的白酒市場(chǎng)中，300元以下價(jià)格帶白酒產(chǎn)品約占總市場(chǎng)規(guī)模的43%，并預(yù)測(cè)，2025年，300元以下大眾消費(fèi)市場(chǎng)將有10%左右的增長(zhǎng)。

利潤(rùn)率極低，大眾酒難撐酒業(yè)的天

2025年，大眾酒雖然賣得很熱鬧，但利潤(rùn)極薄，無(wú)法支撐眾多酒商的正常運(yùn)營(yíng)。

山東煙酒一店老板表示：“現(xiàn)在賣一瓶某知名光瓶酒，利潤(rùn)只有5塊錢(qián)。我每月房租8000元，人員工資6000元，水電費(fèi)1000元，算下來(lái)每天要賣100多瓶才能保本，實(shí)際只能賣30-40瓶?！?/p>

福建省名酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪逸表示，大眾酒由于渠道利潤(rùn)有限，酒商沒(méi)有動(dòng)力與能力去深耕市場(chǎng)，造成雖然產(chǎn)品已經(jīng)完成大面積鋪貨，但缺少后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)去刺激消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致市場(chǎng)有動(dòng)作但缺銷量。

與高端、次高端產(chǎn)品相比，大眾酒銷售網(wǎng)絡(luò)要下沉至縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，終端網(wǎng)點(diǎn)分散且數(shù)量龐大，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、陳列、庫(kù)存管理都需要廠商采用人海戰(zhàn)術(shù)去認(rèn)真執(zhí)行，才可能在某個(gè)局部市場(chǎng)培養(yǎng)起消費(fèi)者喝自家產(chǎn)品的風(fēng)潮，后續(xù)才有望通過(guò)持續(xù)地動(dòng)銷完成“以量取勝”的突破。

代理某款四川大眾酒的山東臨沂酒商劉強(qiáng)(化名)透露：“廠家要求終端動(dòng)銷率達(dá)80%，業(yè)務(wù)員必須每周拜訪2次，1個(gè)人要管100家店，每天跑15-20家，早上7點(diǎn)出門(mén)，晚上9點(diǎn)回家，一個(gè)月跑壞一雙鞋。即便如此，還是有30%的店動(dòng)銷不達(dá)標(biāo)，只能再招2名兼職，無(wú)形中增加了人工成本，利潤(rùn)進(jìn)一步被稀釋?！?/p>

“做大眾酒賺的是辛苦錢(qián)，單瓶利潤(rùn)跟高檔酒沒(méi)法比，要想盈利就得靠規(guī)模，鋪規(guī)模就要人，不停地跑店、補(bǔ)貨、搞陳列、維護(hù)關(guān)系?！睆氖戮扑?jīng)銷十多年的保定酒商張海濤坦言，要放在其它年份，酒商根本沒(méi)有動(dòng)力去開(kāi)發(fā)大眾酒市場(chǎng)。

目前，大眾酒還未實(shí)現(xiàn)銷量幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，只是動(dòng)銷比高端與次高端產(chǎn)品好一點(diǎn)，但給酒商帶來(lái)的有限利潤(rùn)，還無(wú)法很好覆蓋額外增加的成本投入。

在張海濤看來(lái)，大眾酒讓酒商很糾結(jié)：不去做自己會(huì)餓死，做了自己會(huì)累死，大家都是走一步看一步。

此外，隨著近些年人工成本不斷上漲，當(dāng)前酒商所能支付的有限工資難以說(shuō)服一些優(yōu)秀人才認(rèn)可延遲滿足：前期把市場(chǎng)基礎(chǔ)打好，后期產(chǎn)品起量后就能獲得好的回報(bào)。

佳釀網(wǎng)在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在白酒行業(yè)的業(yè)務(wù)員斷層很明顯，一方面同樣的薪酬待遇，許多人更傾向于外賣等即時(shí)收益的工作;另一方面，有企業(yè)抱怨“現(xiàn)代人大多條件不錯(cuò)，沒(méi)有人愿意吃跑終端、搞陳列、與煙酒店老板搞關(guān)系的苦”，而大眾酒本身就是嚴(yán)重依賴“人”的賽道，尤其對(duì)新品牌而言。

大眾酒盡管有很多產(chǎn)品已經(jīng)成為暢銷全國(guó)的明星大單品，但站在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，目前還難以支撐起酒業(yè)的天。企業(yè)要發(fā)展必須是以獲得充足利潤(rùn)為前提，但隨著人口老齡化加劇，未來(lái)的大眾酒類消費(fèi)市場(chǎng)是很難通過(guò)銷量幾何倍數(shù)增長(zhǎng)給酒商帶來(lái)充足的利潤(rùn)。

短期回血VS長(zhǎng)期利益，酒業(yè)要重新生態(tài)布局

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉表示，如今酒業(yè)已全面進(jìn)入 “消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的“三理性時(shí)代”。

消費(fèi)者不再盲目為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，轉(zhuǎn)而追求 “質(zhì)價(jià)比”和“心價(jià)比”。未來(lái)大眾酒是一片值得開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)。這補(bǔ)齊了酒業(yè)發(fā)展欠缺的最后一塊積木：過(guò)去各大名優(yōu)酒企主要針對(duì)高凈值用戶的政商用酒消費(fèi)場(chǎng)景，重點(diǎn)打造各種高檔白酒產(chǎn)品，忽視了利潤(rùn)微薄的大眾酒發(fā)展，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間大眾酒市場(chǎng)陷入“低價(jià)低質(zhì)”的困局。如今，大眾酒的發(fā)展是讓14億國(guó)人喝上更加醇香美味的白酒。

但是，目前主流酒類廠商并不像胖東來(lái)，能夠靠銷售其它產(chǎn)品的盈利，來(lái)彌補(bǔ)酒類銷售所要支付的高昂成本。未來(lái)釀酒與賣酒，依然是支撐各大白酒廠商直面風(fēng)雨最重要的手段。

酒商想要生存，中國(guó)酒業(yè)要發(fā)展，需要處理好大眾酒與高檔酒之間的關(guān)系。要么像十年前，行業(yè)周期性調(diào)整結(jié)束后，高檔酒迅速回暖，與大眾酒形成高低搭配：高檔酒盈利，大眾酒走量，用不同的品牌定位滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的不同需求。

要么學(xué)習(xí)2011年的小米，砍掉一些酒業(yè)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，把有限的渠道利潤(rùn)集中給少數(shù)幾個(gè)核心經(jīng)銷商。

行業(yè)的任何細(xì)微變化，都要搭建與之適配的生態(tài)布局。只有上游廠家與下游經(jīng)銷商共同建立一套行之有效的銷售服務(wù)共識(shí)，那么那些革命性突破，才能持續(xù)長(zhǎng)久。大眾酒的渠道利潤(rùn)與高檔酒之間的關(guān)系，會(huì)成為影響未來(lái)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。