上海徐匯區(qū)的宜家門口，曾經(jīng)排長隊的人群不見了，取而代之的是醒目的關(guān)門改造告示。

這家承載了無數(shù)中產(chǎn)北歐生活夢的中國大陸首家宜家，在營業(yè)27年后第一次閉門謝客。

品牌方說四月就會煥新歸來，但全球銷售額暴跌、中國市場縮水近三成的財報數(shù)據(jù)，卻暴露了這個老牌巨頭的真實困境。

從當(dāng)年北京人開著桑塔納跨城掃貨，貨架兩周被搶空，到如今年輕人吃完1元冰淇淋就走，只逛不買專薅低價小件。

這屆中國消費(fèi)者對北歐風(fēng)的祛魅，背后藏著家居市場的驚天巨變。

01

1998年，當(dāng)宜家?guī)е睔W極簡風(fēng)登陸上海，徹底顛覆了中國人對家居消費(fèi)的認(rèn)知。

明碼標(biāo)價的透明模式、一站式購齊的便捷體驗、樣板間里的生活場景化展示，讓看慣了紅木家具和雜亂建材市場的國人眼前一亮。

那時的宜家，是精致與格調(diào)的象征，年輕人在樣板間里幻想未來家的模樣，甚至把逛宜家當(dāng)作潮流約會方式。

但時過境遷，宜家的光環(huán)逐漸褪去。

社交媒體上，吐槽聲越來越多，同款鐵藝推車，其他平臺價格能便宜一半，千元級別的床架用的是刨花板，同價位本土品牌早已用上實木。

曾經(jīng)引以為傲的高性價比，在本土品牌的沖擊下變成了偽命題，所謂的降價促銷，也被網(wǎng)友戳穿是打信息差。

更讓年輕人提不起興趣的是設(shè)計過時。

當(dāng)小紅書上吐槽宜家設(shè)計老氣的筆記超三萬篇，這個北歐品牌還在沿用多年前的蜂窩板邊桌、紙糊臺燈罩。

反觀本土品牌，能跟著抖音熱點(diǎn)兩周推出爆款，根據(jù)消費(fèi)者需求快速迭代產(chǎn)品。

一邊是長達(dá)18個月的設(shè)計周期，一邊是靈活快速的市場響應(yīng)，宜家的慢節(jié)奏顯然跟不上中國年輕人的審美變化。

就連曾經(jīng)的流量密碼餐飲區(qū)，也難挽頹勢。

雖然1元冰淇淋銷量仍在增長，經(jīng)典肉丸依舊受歡迎，但這些情懷消費(fèi)再也帶不動大件家具的銷售。

年輕人吃完窮鬼套餐，轉(zhuǎn)頭就去其他平臺搜同款收納盒，只薅羊毛不買大件，成為如今逛宜家的常態(tài)。

02

面對銷量下滑，宜家中國在2023年開啟史上最大規(guī)模降價，覆蓋超五百款產(chǎn)品，全年砸下四億元補(bǔ)貼。

9.99元的插座、6.99元的鍋鏟、半價銷售的收納盒，確實讓低價小件銷量暴漲七成。

但這種急救式的降價策略，并沒有達(dá)到預(yù)期效果，反而讓品牌陷入兩難。

問題的核心在于，降價集中在鍋碗瓢盆等小件商品，真正影響銷售額的大件家具價格依舊偏高。

消費(fèi)者只愿意為低價小件買單，對高價大件敬而遠(yuǎn)之，直接導(dǎo)致客單價大幅縮水。

2024財年，宜家中國新增四家門店，銷售額卻不增反降，單店效益明顯滑坡。

宜家中國CFO曾解釋降價是為了刺激需求，但顯然沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。

更致命的是，低價策略嚴(yán)重?fù)p害了品牌調(diào)性。

曾經(jīng)的北歐輕奢標(biāo)簽，如今變成了清倉大賣場的代名詞。

當(dāng)品牌失去了格調(diào)溢價，拼低價又拼不過本土品牌和各類平替產(chǎn)品，自然難以吸引追求品質(zhì)與性價比的中國消費(fèi)者。

這種尷尬在與同類品牌的對比中更加明顯。

日資品牌宜得利主打比宜家更日系的風(fēng)格，在中國瘋狂擴(kuò)張門店，計劃十年內(nèi)開出九百家。

本土品牌林氏家居、源氏木語等，用同價位更好的材質(zhì)、更貼合國人生活習(xí)慣的設(shè)計，不斷擠壓宜家的市場份額。

宜家的降價自救，不僅沒能挽回頹勢，反而讓自己陷入了既丟格調(diào)又失市場的困境。

03

宜家的困境，本質(zhì)上是中國家居市場超車式進(jìn)化的縮影。

當(dāng)年宜家?guī)е鴺?biāo)準(zhǔn)化設(shè)計和先進(jìn)的零售模式進(jìn)入中國，扮演了市場教育者的角色。

如今，中國本土品牌快速崛起，用更懂中國消費(fèi)者的產(chǎn)品和打法，完成了對這位老師的反殺。

在產(chǎn)品層面，本土品牌精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)者對材質(zhì)的核心需求。

宜家還在使用刨花板、蜂窩板等低成本材料時，林氏家居、源氏木語等品牌在同價位產(chǎn)品中用上了實木，

宜家窗簾被吐槽薄如紙，本土品牌就推出加厚亞麻款成為爆款。

本土品牌更懂國人對材質(zhì)和實用性的追求，用實打?qū)嵉钠焚|(zhì)贏得了市場。

在供應(yīng)鏈和響應(yīng)速度上，宜家更是被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

中國本土品牌能緊跟社交媒體熱點(diǎn)，快速捕捉消費(fèi)者喜好變化，兩周內(nèi)就能推出爆款產(chǎn)品，

而宜家一款沙發(fā)的設(shè)計周期長達(dá)18個月，等產(chǎn)品上市時，市場潮流早已改變。

這種慢節(jié)奏的供應(yīng)鏈模式，在快速迭代的中國市場中，顯得格格不入。

線上渠道布局的滯后，也讓宜家錯失了發(fā)展機(jī)遇。

早在2016年，居然之家、紅星美凱龍等家居巨頭就已經(jīng)開始布局線上直播和數(shù)字化營銷，搶占線上流量。

而宜家直到2024年才在深圳開出首家設(shè)計中心，試水全屋定制業(yè)務(wù)，被網(wǎng)友調(diào)侃趕了個晚集。

當(dāng)中國消費(fèi)者早已習(xí)慣線上購物、直播帶貨的便捷模式，宜家的線上渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯然慢了半拍。

從市場教育者到被市場拋棄，宜家的遭遇印證了一個道理：在中國市場，不進(jìn)則退。

本土品牌的快速崛起、消費(fèi)者需求的不斷升級，讓這位北歐巨頭的優(yōu)勢逐漸消失，最終被甩在了市場變革的身后。

04

面對嚴(yán)峻的市場形勢，宜家并非毫無動作。

深圳設(shè)計中心試水全屋定制、北京店引入咖啡工坊、上海徐匯店改造后計劃增加智能家居體驗區(qū)，這些舉措都表明宜家正在嘗試轉(zhuǎn)型。

但要真正走出困境，這個76歲的老牌品牌，還需要一場徹底的本土化手術(shù)。

首先，要放下北歐中心主義，真正讀懂中國消費(fèi)者。

中國年輕人要的不是照搬北歐的極簡風(fēng)，而是結(jié)合國人生活習(xí)慣的個性化解決方案。

比如，針對小戶型家庭設(shè)計更實用的收納家具，根據(jù)中國飲食特點(diǎn)優(yōu)化廚房用品，推出更符合國人審美和居住需求的產(chǎn)品。

只有擺脫標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計思維，融入本土化元素，才能重新吸引消費(fèi)者。

其次，要重構(gòu)產(chǎn)品性價比，平衡品質(zhì)與價格。

消費(fèi)者不再愿意為單純的設(shè)計標(biāo)簽買單，而是追求材質(zhì)、設(shè)計、價格的三者統(tǒng)一。

宜家需要優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低生產(chǎn)成本，在保持設(shè)計優(yōu)勢的同時，提升產(chǎn)品材質(zhì)和品質(zhì)，

同時，調(diào)整定價策略，讓大件家具也能具備真正的性價比，擺脫對低價小件的依賴。

再者，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跟上線上渠道的發(fā)展浪潮。

如今，線上購物已經(jīng)成為主流消費(fèi)方式，宜家需要加強(qiáng)線上平臺建設(shè)，優(yōu)化電商服務(wù)體驗。

最后，要重塑品牌價值，找回失去的格調(diào)。

降價促銷不是長久之計，宜家需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級、場景體驗優(yōu)化等方式，重新定義品牌價值。

可以強(qiáng)化設(shè)計的獨(dú)特性和實用性，打造差異化競爭優(yōu)勢，提升門店體驗，讓逛宜家重新成為一種潮流生活方式。

05

中國消費(fèi)者其實從未完全拋棄宜家，1元冰淇淋和經(jīng)典肉丸的熱銷，證明情懷仍在。

但情懷不能當(dāng)飯吃，消費(fèi)者更需要實打?qū)嵉钠焚|(zhì)、性價比和個性化體驗。

這個承載了一代人生活夢想的北歐品牌，只要能真正放下身段，深入本土化變革，跟上中國市場的發(fā)展節(jié)奏，就有機(jī)會重新贏得消費(fèi)者的青睞。

宜家上海徐匯店的閉門改造，是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，希望這場改造不僅是門店的煥新，更是品牌思維的革新。

當(dāng)宜家真正讀懂中國消費(fèi)者的需求，煮出一鍋更接地氣的瑞典肉丸，相信這個老牌巨頭依然能在競爭激烈的中國家居市場中，找到屬于自己的位置。

畢竟，好的品牌永遠(yuǎn)懂得適應(yīng)變化，而不是讓市場適應(yīng)自己。