作者：威廉?科恩

來(lái)源：《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》（中信出版社）

領(lǐng)導(dǎo)力和營(yíng)銷(xiāo)是相通的。

這一點(diǎn)可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：其一，領(lǐng)導(dǎo)力和營(yíng)銷(xiāo)都是發(fā)揮影響力的藝術(shù)，高水平的領(lǐng)導(dǎo)力和高水平的營(yíng)銷(xiāo)都是通過(guò)價(jià)值主張和意義來(lái)影響他人；其二，這兩者都需要真誠(chéng)作為基礎(chǔ)，需要言行一致，靠欺瞞編造神話早晚會(huì)成為笑話，在日趨透明的互聯(lián)時(shí)代，“技術(shù)曝光了行為”，神話變笑話的報(bào)應(yīng)只會(huì)來(lái)得越來(lái)越快。

在德魯克眾多影響深遠(yuǎn)的理念中，有一個(gè)是很少有人知道的，這就是“卓越領(lǐng)導(dǎo)本質(zhì)上就是營(yíng)銷(xiāo)”。不幸的是，很多研究領(lǐng)導(dǎo)力的學(xué)者和身居領(lǐng)導(dǎo)職位的人卻忽視了這個(gè)理念，或者索性認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是為了銷(xiāo)售東西而說(shuō)服別人。

雖然說(shuō)服、銷(xiāo)售以及營(yíng)銷(xiāo)都是領(lǐng)導(dǎo)力的一部分，但“營(yíng)銷(xiāo)是領(lǐng)導(dǎo)力”這個(gè)理念的基礎(chǔ)卻是德魯克認(rèn)為一個(gè)組織中的所有知識(shí)型工作者都是合作伙伴。作為合作伙伴，就不能以簡(jiǎn)單的方式命令他們做這做那，不能用簡(jiǎn)單的方式去管理他們，而是必須實(shí)行有效的領(lǐng)導(dǎo)。

這樣就把說(shuō)服工作同戰(zhàn)略思維、市場(chǎng)細(xì)分以及其他營(yíng)銷(xiāo)要素結(jié)合了起來(lái)。因此，德魯克得出結(jié)論認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)實(shí)際就是營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)結(jié)論對(duì)于這兩個(gè)商業(yè)類(lèi)學(xué)科都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

如果領(lǐng)導(dǎo)力的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，那么營(yíng)銷(xiāo)也是領(lǐng)導(dǎo)力。

認(rèn)識(shí)到上面這一點(diǎn)是很重要的，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者可以把營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究成果應(yīng)用到領(lǐng)導(dǎo)實(shí)踐中去，而營(yíng)銷(xiāo)者也可以把領(lǐng)導(dǎo)力領(lǐng)域的研究成果應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去。

1

保持絕對(duì)的正直

如果你承諾什么，一定要確保承諾的真實(shí)。如果你之后又意識(shí)到你說(shuō)錯(cuò)了，那么就盡快改正過(guò)來(lái)。無(wú)論你承諾過(guò)什么事情，一定要做到。

今天，Arby’s是美國(guó)一家非常成功的快餐連鎖巨頭，在世界各地?fù)碛?600多家餐廳。然而，在倫納德?羅伯茨（LeonardRoberts）剛剛擔(dān)任首席執(zhí)行官之際，該餐廳的業(yè)績(jī)很差，銷(xiāo)售額每年下降10%—15%左右，但他最終卻扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。

他之所以能做到這一點(diǎn)，一個(gè)很重要的原因就是承諾給加盟店提供資金與額外的幫助。他的承諾都兌現(xiàn)了，銷(xiāo)售額最后迅速增長(zhǎng)。由于成就斐然，羅伯茨被提拔到董事會(huì)任職。在他參加的第一次董事會(huì)會(huì)議上。Arby’s的股東們因?yàn)槠惹邢Ｍ玫礁嗟睦麧?rùn)，便宣布要取消羅伯茨承諾給加盟店的各種幫助，就連羅伯茨承諾給員工的獎(jiǎng)金也被取消了。

羅伯茨為了保持自己的正直，不愿屈服，便從董事會(huì)辭職了，作為報(bào)復(fù)措施，Arby’s餐廳的股東便拿下了羅伯茨的首席執(zhí)行官職務(wù)。

羅伯茨后來(lái)又遭遇了一個(gè)考驗(yàn)其正直性格的情形。他出任了一家家族式餐飲連鎖店的總裁和首席執(zhí)行官。該連鎖店名稱(chēng)為Shoney’s餐廳，總部位于田納西州的納什維爾市，擁有2000家加盟餐館。但他一上任就發(fā)現(xiàn)這家餐館目前正面臨著一樁涉嫌種族歧視的訴訟案，而且堪稱(chēng)美國(guó)歷史上最大的一起有關(guān)種族歧視的訴訟案。

不幸的是，這個(gè)問(wèn)題不是起源于誤解，該餐廳的確存在種族歧視行為，因?yàn)橐恢币詠?lái)該餐廳的總裁制定的政策都是不雇用非裔美國(guó)人，只要有哪位下屬的經(jīng)理違反這條禁令，就會(huì)被炒魷魚(yú)。羅伯茨出任這家餐館的總裁和首席執(zhí)行官后，立即終止了這項(xiàng)政策。

他后來(lái)說(shuō)：“按照我的想法解決了這起訴訟糾紛是我一生中都引以為豪的事。原來(lái)的首席執(zhí)行官同意支付賠償金并和解，這拯救了公司，但我必須同意在他履行承諾后就辭職。我對(duì)正直的執(zhí)著似乎對(duì)我的妻子和孩子有點(diǎn)殘酷，但我知道必須這么做。”

羅伯茨從Shoney’s餐飲連鎖企業(yè)辭職后，就來(lái)到了美國(guó)無(wú)線電器材公司（RadioShack），出任首席執(zhí)行官。一年之后，他又兼任坦迪公司（Tandy Corporation）的首席執(zhí)行官。在這之后的10年間，他在職業(yè)生涯中取得了非凡的成就，獲得了無(wú)數(shù)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。以其非凡的成就，他曾被《品牌周刊》（Brandweek）評(píng)為“年度最佳零售營(yíng)銷(xiāo)商”。

根據(jù)羅伯茨的說(shuō)法，“如果你本性正直，就必須不顧一切代價(jià)地維護(hù)自己認(rèn)為正確的事情，這一點(diǎn)你無(wú)法偽裝。你不能為了收入或工作而放棄正直。你不能以90%的正直做一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)槟且蟀俜种俚恼??！钡卖斂孙@然是同意這個(gè)觀點(diǎn)的。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)商，羅伯茨的成功賴以實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)就是他的正直。

2

了解你的下屬

比爾?蓋茨是微軟公司的首席執(zhí)行官。微軟是他一手創(chuàng)辦的。他的個(gè)人財(cái)富估計(jì)多達(dá)580億美元，有可能更多。他在20多歲的時(shí)候就已經(jīng)成就斐然了，年僅31歲便成為了億萬(wàn)富翁。難道他這些成就只是因?yàn)樗x對(duì)了時(shí)間和地點(diǎn)嗎？難道他的成功只是因?yàn)樾疫\(yùn)嗎？

如果你看一看蓋茨的職業(yè)生涯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他經(jīng)常會(huì)花很多時(shí)間去了解下屬。他在管理企業(yè)方面做得非常成功，但他的秘訣不是運(yùn)用辦公室政治，而是注重知識(shí)和技術(shù)。

蓋茨在十幾歲的時(shí)候就了解計(jì)算機(jī)編程知識(shí)。到他上高中時(shí)，他已經(jīng)充分了解了如何領(lǐng)導(dǎo)計(jì)算機(jī)編程小組，而且他還與人合作，編寫(xiě)了企業(yè)工資管理系統(tǒng)用的程序。他懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他曾經(jīng)開(kāi)過(guò)一家公司，開(kāi)發(fā)了計(jì)算市內(nèi)交通流量的軟件，并將其賣(mài)給政府。

到進(jìn)入哈佛大學(xué)之時(shí)，他已經(jīng)成為了一個(gè)公認(rèn)的計(jì)算機(jī)專(zhuān)家，他懂銷(xiāo)售，懂營(yíng)銷(xiāo)，也懂管理。他在哈佛大學(xué)的大一期間研究計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，為世界上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)的誕生做準(zhǔn)備工作。在大二期間，他從哈佛大學(xué)退學(xué)，最終建立了微軟公司。他的成功，不在于他當(dāng)時(shí)只有20多歲，也不在于他中途退學(xué)，而在于他知道如何創(chuàng)造以及如何銷(xiāo)售自己的創(chuàng)造成果。

3

公開(kāi)表達(dá)你的預(yù)期

你可以通過(guò)多種方式公開(kāi)表達(dá)你的預(yù)期，其中一個(gè)就是設(shè)定目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)性的銷(xiāo)售到戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)定目標(biāo)都是很重要的。我當(dāng)年還是個(gè)報(bào)童時(shí)就明白了通過(guò)簽約新客戶來(lái)達(dá)到目標(biāo)的重要性。像這樣的目標(biāo)一定要對(duì)各級(jí)人員公開(kāi)表達(dá)，從最低級(jí)別的人員到最高級(jí)別的，都要讓他們知道。我們可以把這種目標(biāo)稱(chēng)為愿景。引人注目的愿景往往是成功的必備元素。

所有成功的組織，無(wú)論是小企業(yè)，還是《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)隊(duì)，還是作戰(zhàn)單元，甚至是一個(gè)國(guó)家，都必須有一個(gè)清晰而引人注目的愿景。這個(gè)愿景為每個(gè)人指明了方向，指引著一切行動(dòng)，準(zhǔn)確地告訴每個(gè)人他們所在的那個(gè)組織的前進(jìn)方向。如果一個(gè)組織的成員能夠適當(dāng)?shù)貐⑴c這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，那么每個(gè)人都會(huì)很樂(lè)意為此而努力。

奧巴馬在總統(tǒng)大選中脫穎而出，成為美國(guó)歷史上首位非裔總統(tǒng)，這讓全世界大吃一驚。他的確是一個(gè)了不起的人物。但就在前幾年，他還幾乎沒(méi)有什么知名度。他在美國(guó)參議院中任職的時(shí)間還不到兩年。

他在黨內(nèi)的重要對(duì)手是參議員希拉里?克林頓，希拉里不僅已經(jīng)在參議院任職8年之久，她還是前總統(tǒng)克林頓的妻子，享有很高的知名度。她取得了很多非凡的成就，而且在政治領(lǐng)域的人脈很廣。

如果奧巴馬在黨內(nèi)能幸運(yùn)地打敗希拉里而獲得提名，那么他將面對(duì)的對(duì)手是約翰?麥凱恩，麥凱恩是一個(gè)深得民心的英雄式人物，他也是一名參議員，在參議院任職的時(shí)間甚至比希拉里還要長(zhǎng)，而且也是取得了一連串的成就。但到最后，贏家卻是奧巴馬。他是怎么做到的呢？

當(dāng)然，奧巴馬獲勝的原因有很多，他有著高智商、極富個(gè)人魅力以及他反對(duì)的是一個(gè)不受歡迎的政府，而且其競(jìng)選活動(dòng)幾乎沒(méi)有什么缺陷。查克?托德（Chuck Todd）曾經(jīng)是美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）新聞?lì)l道的記者和政治分析家，在奧巴馬獲勝之后被任命為白宮記者，他曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)來(lái)分析奧巴馬那屆總統(tǒng)大選。書(shū)名是“奧巴馬是如何勝出的”（How Barack Obama Won）。在一期《今日秀》節(jié)目中，他透露了一個(gè)很有趣的事實(shí)，即奧巴馬是唯一一個(gè)明確表達(dá)了對(duì)國(guó)家有所期待的候選人，而且在三位候選人之間，只有奧巴馬在競(jìng)選演說(shuō)中明確宣布了自己的候選人身份和個(gè)人愿景。你只有知道了目標(biāo)是什么，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

4

表現(xiàn)出非凡的獻(xiàn)身精神

戴爾電腦公司僅僅在成立6個(gè)月之后就一躍成為美國(guó)最大的電腦零售商。戴爾的銷(xiāo)售額以每月20%的速度增長(zhǎng)。一年之內(nèi)，戴爾公司的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了47%，達(dá)到了78億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)了91%，達(dá)到了5.18億美元。這些卓越業(yè)績(jī)的背后是以“快速”著稱(chēng)的配送服務(wù)。戴爾公司的創(chuàng)辦者、首席執(zhí)行官邁克爾?戴爾說(shuō)：“在這個(gè)行業(yè)中，速度就是一切。我們是行業(yè)的定調(diào)者?！?/p>

正是戴爾本人對(duì)“快速”理念的獻(xiàn)身精神才激發(fā)了雇員的斗志，使其愿意為了這個(gè)目標(biāo)而共同努力，最終贏得了客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。到2008年，雖然戴爾公司的地位曾經(jīng)動(dòng)搖過(guò)幾次，但其最終保持了美國(guó)頭號(hào)電腦供應(yīng)商的地位，在世界上僅次于惠普公司。

在你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，如果你是一位領(lǐng)導(dǎo)者，那么要做到誰(shuí)都無(wú)法像你那樣富有獻(xiàn)身精神，即便供應(yīng)商和承包商也不會(huì)。如果你有獻(xiàn)身精神，就證明你想要完成的事情是重要的，而且你不打算放棄。我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的期待不也是這樣嗎？

5

期待積極的結(jié)果

在任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果你一直期待積極的結(jié)果，就會(huì)創(chuàng)造奇跡。然而，如果你一直期待消極的結(jié)果，則會(huì)帶來(lái)消極的結(jié)局。

超級(jí)理發(fā)店（Supercuts）的理念是在20世紀(jì)70年代被提出來(lái)的，這是一個(gè)具有革命意義的理念。它取代了原有的理發(fā)店和美容店，取而代之的是低成本的、能夠同時(shí)面向男女兩性的美發(fā)美容沙龍。這個(gè)理念一經(jīng)實(shí)現(xiàn)，立即獲得了成功，實(shí)現(xiàn)了迅速增長(zhǎng)，其加盟店迅速遍布全國(guó)。然而從某一個(gè)時(shí)刻開(kāi)始，這個(gè)企業(yè)開(kāi)始對(duì)自己?jiǎn)适Я诵判?，開(kāi)始懷疑自己。結(jié)果，這個(gè)組織出現(xiàn)了問(wèn)題。

正如營(yíng)銷(xiāo)者感到擔(dān)憂恐懼的時(shí)候做出的反應(yīng)一樣，該公司減少了廣告投放量，并且減少了對(duì)加盟店的幫助。加盟店組成了一個(gè)聯(lián)盟來(lái)保護(hù)自身利益?？偣绢I(lǐng)導(dǎo)們?cè)噲D阻止加盟店的做法，結(jié)果就是加盟店集體起訴了總公司，導(dǎo)致該公司營(yíng)業(yè)額偏低，士氣低迷，一切指標(biāo)都表明該公司的情況越來(lái)越糟糕。

這種情況一直持續(xù)到一家投資公司出資收購(gòu)了該公司，并且?guī)?lái)了一位新的首席執(zhí)行官——貝琪?伯頓（BetsyBurton）。伯頓的預(yù)期是一定要贏。她加大廣告投放量，不惜犧牲總公司的利益去幫助加盟店，幫助他們組成自己的聯(lián)盟，并采取其他措施來(lái)印證她對(duì)公司未來(lái)的積極預(yù)期。她用了16個(gè)月，使利潤(rùn)上漲了10%。不出3年，就成功地實(shí)現(xiàn)了10%以上的銷(xiāo)售額增速?？偣镜氖杖霃?.26億美元增加到了1.7億美元，且加盟店數(shù)量增加了100多個(gè)。加盟店、雇員和管理層都期待積極的結(jié)果，因?yàn)椴D這位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者和偉大的營(yíng)銷(xiāo)者率先具有了這種期待。

6

照顧好你接觸到的人

“你接觸到的人”可以是你的雇員，也可以是你的客戶，或者同時(shí)指兩者，兩者是相互并存的。也就是說(shuō)，如果你更好地照顧好你的雇員，那么你的雇員就會(huì)更好地照顧好你的客戶。我最近回到一家闊別一年多的餐廳吃飯，但這個(gè)餐廳已經(jīng)不再是我之前熟悉的那個(gè)了。食品質(zhì)量已經(jīng)不如以前，服務(wù)質(zhì)量也下降了，服務(wù)員無(wú)一例外地都缺乏幽默感。

而這家餐廳的老板是一個(gè)非常愚蠢的人，有人曾經(jīng)聽(tīng)到他說(shuō)：“哦，如果我們的客戶多一些，我就會(huì)請(qǐng)一個(gè)更好的廚師，提供更好的飯菜和更好的服務(wù)員。都是經(jīng)濟(jì)衰退惹的禍?！彼呀?jīng)營(yíng)狀況慘淡歸因?yàn)榭蛻舨粊?lái)他這里吃飯，所以他要降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，雇用廉價(jià)的服務(wù)員，并且想方設(shè)法降低飯菜質(zhì)量。我那次光顧之后不久，那家餐廳就歇業(yè)了。

后來(lái)，新任管理人員則非常體諒顧客和雇員。我之所以再次回到那里吃飯，是因?yàn)槲易⒁獾搅诉@家餐廳再一次出現(xiàn)了顧客盈門(mén)的情景。我很好奇這種轉(zhuǎn)變背后的原因。服務(wù)員彬彬有禮，對(duì)顧客很友好。服務(wù)也很棒，飯菜質(zhì)量很好，價(jià)格也合理。我認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)衰退中尤其應(yīng)該如此。照顧好你接觸到的人往往是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)原則。

7

先盡義務(wù)，后謀私利

把盡義務(wù)放在謀私利之前意味著你必須把雇員和客戶放在你自己的需求之前。你的雇員和客戶不會(huì)因?yàn)槟阌卸嗌傩匠?、開(kāi)多么名貴的車(chē)或者你占據(jù)多高的職位而感到印象深刻。讓我換個(gè)方式來(lái)講這個(gè)問(wèn)題。你或許能給他們留下印象，但這種印象無(wú)助于你成功地營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，這是因?yàn)?strong>他們關(guān)注的重點(diǎn)是你能給他們帶去多少利益，而不是你具有哪些優(yōu)勢(shì)。

2000多年前，波斯國(guó)王賽勒斯的父親教年輕的賽勒斯如何獲得他人的信任和忠誠(chéng)。你可以把這里的他人換成雇員或客戶。賽勒斯認(rèn)為最佳的方式就是獎(jiǎng)勵(lì)那些遵從自己意愿的人，而懲罰那些違背自己意愿的人。他的父親認(rèn)同這種方法可能在很多情況下會(huì)奏效，但并不能適用于所有情況。他的父親說(shuō)有一個(gè)更為簡(jiǎn)單的方法，那就是要比別人更能照顧好他們自己的利益。

賽勒斯終其一生都遵循這個(gè)教誨，并且發(fā)現(xiàn)總是很靈驗(yàn)。有一次，他征服了一個(gè)鄰國(guó)，但他對(duì)待戰(zhàn)敗國(guó)的國(guó)王及其子民的方式非常友好，以至于這位國(guó)王堅(jiān)持向賽勒斯進(jìn)獻(xiàn)兩倍于條約規(guī)定數(shù)量的貢品。政治領(lǐng)導(dǎo)人以及營(yíng)銷(xiāo)者如果在同別人打交道的過(guò)程中都能遵循這個(gè)簡(jiǎn)單的原則，那么他們都會(huì)獲得更多的成功。

8

到工作一線去

有一種營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，成功的營(yíng)銷(xiāo)只是擁有一個(gè)好點(diǎn)子。我不知道這個(gè)理念從何而來(lái)。這個(gè)理念認(rèn)為，你有了一個(gè)好理念之后，就會(huì)去推銷(xiāo)它，之后就會(huì)工作得很愉快。是的，創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)是基本的元素，但成功的營(yíng)銷(xiāo)者知道實(shí)際情況不是這樣的，實(shí)際情況涉及到的問(wèn)題更多。如果你想在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲得成功，就需要到工作一線去。你不可能僅靠坐在裝有空調(diào)的辦公室里動(dòng)動(dòng)腦子就獲得成功。你要有所行動(dòng)，要能看到實(shí)際情況，也要讓別人看到你在一線工作。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者能夠一直做到這一點(diǎn)。

貝斯?普里查德（Beth Pritchard）是美國(guó)Bath&BodyWorks公司的首席執(zhí)行官。該品牌是美國(guó)地區(qū)最受女性朋友歡迎的天然品牌，其產(chǎn)品系列包含身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等等。除了做好公司的事情之外，她每個(gè)月還會(huì)抽出兩天時(shí)間去一線的店面做銷(xiāo)售工作。她不是坐在那里看著店員，然后給店員提這樣那樣的建議，而是通過(guò)親身實(shí)踐去教別人，也在教別人的過(guò)程中有所感悟。

大部分時(shí)間她都在忙碌地工作。她自己布置展臺(tái)、擺貨架、做禮品籃等。她說(shuō)：“雖然我不是真的很善于使用收銀機(jī)，但我還是要這么做?！彼欠裆朴谑褂檬浙y機(jī)并不重要，重要的是她出現(xiàn)在了工作一線，對(duì)他人產(chǎn)生了極大的激勵(lì)作用，這種激勵(lì)的力量肯定會(huì)帶來(lái)回報(bào)。所以，她店面里的收銀機(jī)里總是滿滿的。

當(dāng)她在1991年接管該公司時(shí)，它只有95家店面，銷(xiāo)售額為2000萬(wàn)美元。5年后，店面數(shù)量令人驚訝地增加到了750個(gè)，銷(xiāo)售額達(dá)到7.53億美元。也許正是由于這個(gè)原因，她才有能力到其他許多頂尖的公司擔(dān)任高管和頂級(jí)管理人員。

如果我們認(rèn)可德魯克“領(lǐng)導(dǎo)力就是營(yíng)銷(xiāo)”的理念，那么我們就會(huì)同樣認(rèn)可“營(yíng)銷(xiāo)也是領(lǐng)導(dǎo)力”的理念，這是不足為奇的。如果你將一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)的原則應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，那么你就會(huì)自發(fā)地將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原則應(yīng)用到領(lǐng)導(dǎo)學(xué)中。這樣你就會(huì)收到非同凡響的效果。

— THE END —

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