2026年1月1日起，到“i茅臺(tái)”購(gòu)買(mǎi)500ml飛天茅臺(tái)，成為酒圈最關(guān)心的話題。在線上熱賣(mài)的同時(shí)，有業(yè)內(nèi)擔(dān)憂茅臺(tái)此舉會(huì)不會(huì)對(duì)線下渠道產(chǎn)生沖擊？

對(duì)此，筆者調(diào)研多地消費(fèi)者和茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)，普遍對(duì)普茅上線反饋積極——線上對(duì)線下并非替代，而是補(bǔ)充，作為推進(jìn)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的重要一步，線上線下相互融合，有利于渠道間的協(xié)同發(fā)展。

消費(fèi)端：購(gòu)酒群體存在差異

“i茅臺(tái)的核心用戶群體與渠道商客戶群體存在差異”，多位經(jīng)銷(xiāo)商指出，“i茅臺(tái)”的核心用戶群體，主要是普通消費(fèi)者，日常對(duì)茅臺(tái)酒需求量不大、用酒的場(chǎng)景較少，往往因節(jié)日送禮、家庭聚會(huì)等需要臨時(shí)購(gòu)酒，對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性和正品保障有較高要求。

筆者在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)看到，多數(shù)曬單購(gòu)買(mǎi)成功的消費(fèi)者，都是購(gòu)買(mǎi)了2瓶、4瓶、6瓶不等，用途多是臨時(shí)用酒

和為過(guò)節(jié)或贈(zèng)禮做準(zhǔn)備。一位重慶消費(fèi)者在接受媒體采訪時(shí)表示，購(gòu)酒是因?yàn)轳R上過(guò)春節(jié)用于家庭聚餐，和親友一同分享喜悅和祝福。

“這段時(shí)間購(gòu)酒需求量在增加，很多在i茅臺(tái)上搶不到的客戶，都到專賣(mài)店來(lái)咨詢是否能買(mǎi)到”，一位上海經(jīng)銷(xiāo)商表示，這些客戶多是為了過(guò)年需求而來(lái)，其中不乏一些工作不久的年輕人，很多是看到網(wǎng)上的信息前來(lái)咨詢的。

“線上的曝光反而帶動(dòng)了我們線下門(mén)店客流。”上海經(jīng)銷(xiāo)商表示，“它把那些原本只是偶然接觸茅臺(tái)的用戶吸引進(jìn)來(lái)，而要將這部分人轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的客戶，最終還是要靠我們線下渠道來(lái)承接和服務(wù)?！?/p>

值得注意的是，i茅臺(tái)平臺(tái)設(shè)置了“門(mén)店自提”與“快遞配送”兩種發(fā)貨方式。筆者在成都自營(yíng)店咨詢了前來(lái)提貨的消費(fèi)者，在他看來(lái)，將選擇權(quán)交給消費(fèi)者，凸顯了茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的深度思考，門(mén)店自提提供了一種儀式感，強(qiáng)化了線下體驗(yàn)，快遞配送則提供了便利性。

兩種提貨方式的并存，體現(xiàn)了茅臺(tái)推進(jìn)線上線下一體化的戰(zhàn)略思維。

渠道端：經(jīng)銷(xiāo)商普遍理性看待

“經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)這件事的看法還是比較理性的，線上和線下購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒并不沖突，消費(fèi)者可以根據(jù)習(xí)慣選擇購(gòu)買(mǎi)方式”。成都經(jīng)銷(xiāo)商王總（化名）告訴筆者，“我們的客戶比較穩(wěn)定，大家除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外，還關(guān)心能否體驗(yàn)到更好的線下服務(wù)，比如送貨上門(mén)、產(chǎn)品介紹、品鑒講解等等日常的客群維護(hù)，這些都需要線下去完成。”“還有茅臺(tái)的品牌文化推廣，這方面我們經(jīng)銷(xiāo)商有著不可替代的作用?！?/p>

北京一位經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)同這一觀點(diǎn)：線下渠道長(zhǎng)期服務(wù)的是高頻次、穩(wěn)定采購(gòu)的企業(yè)客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些客戶日常需求量較大，不僅看重產(chǎn)品本身，更依賴經(jīng)銷(xiāo)商提供的服務(wù)。

據(jù)其透露，在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)后，茅臺(tái)已在與經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)明確，會(huì)馬上與大家簽訂2026年經(jīng)銷(xiāo)合同，計(jì)劃量基本保持不變，打消了經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮。

“過(guò)去每賣(mài)一瓶飛天，其利潤(rùn)都會(huì)被被攤薄到非標(biāo)產(chǎn)品上去，壓力很大?！币晃粡V州經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，“現(xiàn)在茅臺(tái)也取消了分銷(xiāo)模式，現(xiàn)在能把精力集中在真正動(dòng)銷(xiāo)好的產(chǎn)品上，經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健，利潤(rùn)也更有保障。”

“i茅臺(tái)沒(méi)有上線2025年的飛天茅臺(tái)酒，給我們留了價(jià)格空間?！鄙钲诮?jīng)銷(xiāo)商表示，“i茅臺(tái)并未在第一時(shí)間全部上線所有產(chǎn)品，特別是針對(duì)高附加值產(chǎn)品，茅臺(tái)不僅在12月已暫停供貨，1月1日也并未直接上線，給大家留出了足夠的緩沖時(shí)間?！?/p>

產(chǎn)品端：投放不會(huì)改變茅臺(tái)酒稀缺性

“i茅臺(tái)”投放500ml飛天茅臺(tái)，會(huì)不會(huì)影響茅臺(tái)酒稀缺性？知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，“把i茅臺(tái)上賣(mài)飛天與稀釋茅臺(tái)酒的稀缺屬性相關(guān)聯(lián)是無(wú)稽之談，更是過(guò)度擔(dān)憂?！?/p>

他表示，“茅臺(tái)酒的‘稀缺性’是由其產(chǎn)能決定的，而非供給渠道變化。一瓶茅臺(tái)酒的生產(chǎn)，從投糧到出廠至少需要五年的時(shí)間，這是時(shí)間屬性決定了茅臺(tái)酒的產(chǎn)能稀缺，而從空間屬性來(lái)看，茅臺(tái)酒獨(dú)特的釀造工藝，對(duì)產(chǎn)地的條件要求極為嚴(yán)苛，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒，地域空間條件也限制了茅臺(tái)酒的產(chǎn)能?！?/p>

優(yōu)質(zhì)自媒體“青松財(cái)經(jīng)”主理人紀(jì)佳鵬也認(rèn)為，“茅臺(tái)酒的稀缺性是一個(gè)由無(wú)法復(fù)制的自然條件、匠心工藝的復(fù)雜性、品牌文化積累和旺盛的市場(chǎng)需求共同作用下形成的。一邊是產(chǎn)能的稀缺，另一邊則是旺盛的市場(chǎng)需求。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的趨勢(shì)和態(tài)勢(shì)沒(méi)有變，人們對(duì)美好生活的追求沒(méi)有變，茅臺(tái)酒的需求基本面沒(méi)有發(fā)生改變。且隨著人們生活水平的提升，以及中產(chǎn)家庭規(guī)模的擴(kuò)大，茅臺(tái)酒的社會(huì)需求仍保持旺盛的態(tài)勢(shì)”。

在九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐看來(lái)，“大家認(rèn)為茅臺(tái)酒稀缺的主要原因是‘買(mǎi)酒難’，把不能通過(guò)正常渠道買(mǎi)到、需要找關(guān)系買(mǎi)當(dāng)作稀缺，尤其是有投機(jī)者炒作牟利讓消費(fèi)者利益受損，這其實(shí)是對(duì)‘稀缺’的誤解?！?/p>

“而茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，讓‘普茅’上線i茅臺(tái)，實(shí)則是疏通銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者更便捷的買(mǎi)到茅臺(tái)酒，滿足消費(fèi)者合理的用酒需求，極大降低茅臺(tái)酒被炒作的風(fēng)險(xiǎn)，但這并未改變茅臺(tái)酒自身具有的稀缺性。”馬斐說(shuō)道。

此外，有熟悉茅臺(tái)的人士向筆者表示，飛天茅臺(tái)上線數(shù)字平臺(tái)，猜測(cè)量不會(huì)小，但也不會(huì)太大，根據(jù)茅臺(tái)的說(shuō)法，每日投放量會(huì)綜合考慮防止炒作、供需適配和市場(chǎng)穩(wěn)定等因素確定。

“開(kāi)售后半小時(shí)內(nèi)售罄，此后每天上午9點(diǎn)繼續(xù)開(kāi)放申購(gòu)，這種節(jié)奏設(shè)計(jì)既創(chuàng)造了持續(xù)的消費(fèi)熱點(diǎn)，又避免了過(guò)度投放導(dǎo)致的價(jià)值稀釋?！痹撊耸勘硎?，茅臺(tái)正在探索一條數(shù)字時(shí)代的稀缺性管理新路徑。