新年第一天，一輛寶馬i7 M70L的指導(dǎo)價(jià)從189.9萬元驟降至159.8萬元，一夜之間“蒸發(fā)”了30.1萬元。

寶馬中國2026年1月1日起對旗下多款主力車型建議零售價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。旗艦車型i7 M70L直降30.1萬元，降幅達(dá)16%。

全線降價(jià)

寶馬此次價(jià)格調(diào)整范圍廣泛，包含旗艦和入門車型，降幅普遍在10%以上。

旗艦純電車型i7 M70L指導(dǎo)價(jià)從原價(jià)189.9萬元降至159.8萬元起。

降幅最高的為寶馬iX1 eDrive25L，指導(dǎo)價(jià)由29.99萬元降至22.8萬元，降幅達(dá)24%。

燃油車方面，X1 sDrive25Li由31.69萬元降至25.8萬元，降幅19%。7系入門版735Li指導(dǎo)價(jià)由91.9萬元降至80.8萬元。

此次調(diào)價(jià)后，消費(fèi)者能以不到30萬元購買寶馬M235L，或以不足26萬元購入2系四門轎跑車。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

寶馬官方將此次調(diào)價(jià)表述為“系統(tǒng)性價(jià)值升級”，強(qiáng)調(diào)是其“在中國，為中國”戰(zhàn)略的具體實(shí)踐。

寶馬希望此舉能降低購車門檻，提升品牌親和力與市場競爭力。這家德國豪華汽車制造商試圖通過改寫價(jià)目表來重新匹配消費(fèi)者心中已然改變的價(jià)值方程式。

過去寶馬等豪華品牌的定價(jià)包含著一套關(guān)于歷史傳承、工程聲譽(yù)與社交符號的復(fù)雜價(jià)值主張。而現(xiàn)在新一代消費(fèi)者用中國新能源品牌重新定義的“硬核價(jià)值清單”來衡量豪華車的價(jià)值。

市場壓力

2024年，寶馬在華銷量同比下降13.4%至71.45萬輛。寶馬財(cái)報(bào)顯示其2024年中國市場營收317.86億歐元，同比下滑22%。

市場上，寶馬5系的銷量僅8.8萬輛，同比大跌35%。而“BBA”同級競品奧迪A6L售出17.6萬輛，奔馳E級售出14.5萬輛，遠(yuǎn)超寶馬5系。

不僅是“BBA”同級產(chǎn)品的競爭，中國本土新勢力品牌同樣在瓜分寶馬的市場份額，包括蔚來、理想、小米等。

2024年“傳動軸異響”問題被央視“3·15”晚會曝光，也為寶馬的品牌形象蒙上陰影。

行業(yè)震蕩

寶馬的“破價(jià)”行為如同推倒了第一張多米諾骨牌，將引發(fā)整個(gè)豪華車乃至中高端市場的連鎖重構(gòu)。

奔馳與奧迪面臨兩難博弈：跟進(jìn)降價(jià)將直接侵蝕豐厚的利潤和品牌資產(chǎn)；靜觀其變則可能面臨客戶流失與市場地位松動的風(fēng)險(xiǎn)。

對于凱迪拉克、沃爾沃等二線豪華品牌，生存空間將被進(jìn)一步擠壓。而對于主流合資品牌的高端車型，則必須回答一個(gè)靈魂拷問：當(dāng)一輛寶馬的價(jià)格與你無限接近時(shí)，產(chǎn)品力護(hù)城河究竟有多寬？

此次降價(jià)也可能沖擊二手車市場。數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系過去5年的平均保值率分別為71.9%、64.7%、58.1%、51.7%、44.9%，呈逐年遞減趨勢。

重新定義

寶馬并非沒有意識到轉(zhuǎn)型的必要性。在2024年廣州車展上，寶馬透露從2025年1月起，搭配“車路云一體化” V2X模塊的全新寶馬5系將在沈陽量產(chǎn)。

這是寶馬首次推出搭載V2X技術(shù)的車型。寶馬還宣布與阿里巴巴合作，共同為全新寶馬個(gè)人助理開發(fā)定制AI引擎；與華為達(dá)成合作，HUAWEI HiCar將深度集成到新世代車型中。

寶馬已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了更為深入的“本土化策略”，在沈陽啟動了新工廠建設(shè)項(xiàng)目。

一位剛提車2025款X3的80后創(chuàng)業(yè)者曾表示：“開過這款X3，再看同價(jià)位的奔馳GLC，感覺多花的12萬不過是買了個(gè)商標(biāo)。”

寶馬投下的“價(jià)格核彈”迅速改變市場格局。一家北京寶馬經(jīng)銷商透露，店內(nèi)人氣大漲，不少消費(fèi)者專程來詢問降價(jià)后的價(jià)格。

一些潛在車主表現(xiàn)出購車意愿：“幾年前誰能想到，不到30萬就能開走一輛全新的寶馬5系。”

市場分析師指出，寶馬此次調(diào)價(jià)可能只是中國汽車市場權(quán)力轉(zhuǎn)移進(jìn)程中的一個(gè)里程碑式信號。單純的價(jià)格下調(diào)終有極限，接下來的核心命題是，如何在新的價(jià)格基準(zhǔn)上，通過技術(shù)創(chuàng)新、配置升級、服務(wù)革新和生態(tài)構(gòu)建，整合出全新的、更具說服力的價(jià)值提案。