傍晚，北京國貿(mào)的寫字樓像被同時(shí)拔掉電源的機(jī)箱，白領(lǐng)烏泱涌出，卻沒人再像往年那樣沖進(jìn)便利店掃貨。他們低頭劃手機(jī)，三分鐘后繼續(xù)趕路。與此同時(shí)，一杯生椰拿鐵、一份三文魚壽司正被騎手小心放入保溫箱，沿著電梯、行人、紅綠燈的縫隙追上自己。寫字樓大堂的燈光亮起第二檔時(shí)，電話響起，外賣與晚高峰的疲憊同時(shí)抵達(dá)。

這是2025年最普通的黃昏，卻藏著今年消費(fèi)領(lǐng)域最大的變化。

今年的消費(fèi)市場像一部多線并行的狂想曲，有人在這里尋找情緒解藥，有人在這里重構(gòu)商業(yè)規(guī)則，有人在這里定義全球潮流。而這些故事背后，是一個(gè)正在裂變與新生的消費(fèi)市場。

即時(shí)零售

把30分鐘時(shí)空折疊。

2025年被業(yè)界冠以“即時(shí)零售爆發(fā)元年”的稱號，這一年里，即時(shí)零售從餐飲外賣的狹窄賽道狂奔而出，沖向萬物皆可到家。

年初，京東高調(diào)入場，于2月在主平臺上線外賣服務(wù)，以全年免傭招募品質(zhì)餐飲商家，并率先提出為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金。該舉措不僅讓行業(yè)為之震動，更倒逼美團(tuán)、餓了么相繼跟進(jìn)騎手保障措施，長期被詬病的騎手權(quán)益問題被拉到公眾視野。

阿里方面迅速跟進(jìn)，將淘天旗下“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，與京東、美團(tuán)形成三足鼎立的競爭格局。

競爭很快進(jìn)入了白熱化階段，補(bǔ)貼大戰(zhàn)一觸即發(fā)。京東推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，淘寶閃購加碼年度補(bǔ)貼，美團(tuán)則拋出大額紅包，部分商品一度實(shí)現(xiàn)“0元購”。但狂歡背后卻是商家承壓、平臺虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。餐飲行業(yè)公開呼吁行業(yè)摒棄曇花一現(xiàn)的表面繁榮，尋求細(xì)水長流的生態(tài)共生。7月，市場監(jiān)管總局多次約談主要平臺企業(yè)，要求規(guī)范促銷行為、抵制惡性競爭。隨后，美團(tuán)、京東、淘寶閃購?fù)桨l(fā)聲，承諾理性競爭。

品類拓展與供應(yīng)鏈成為全年另一主線。即時(shí)零售的商品邊界從餐飲、生鮮持續(xù)拓寬，折扣超市、酒旅成為新增長極，前置倉、閃電倉在全國加速布局。站在萬億市場的門檻前，即時(shí)零售的行業(yè)價(jià)值超過快送服務(wù)本身，它不僅重構(gòu)了30分鐘履約的消費(fèi)習(xí)慣，更推動零售行業(yè)完成線上流量與線下供給的生態(tài)協(xié)同。

情緒氪金

年輕人的精神止痛片。

西安大唐不夜城的漢服體驗(yàn)館里，00后女孩小夏正對著鏡子調(diào)整發(fā)簪。她花了398元買下一場穿越體驗(yàn)。妝造師用簪花和襦裙為她打造了一個(gè)不存在的盛唐。而在幾百公里外的鄭州，28歲的程序員阿杰把玩著新入手的泡泡瑪特盲盒，這個(gè)系列在二手市場被炒到千元，只因某款隱藏款的眼神像極了加班到凌晨的自己。

2025年，以情感滿足為導(dǎo)向的情緒消費(fèi)成為貫穿全年的關(guān)鍵詞。這種以獲取心理慰藉、釋放壓力、獲取群體認(rèn)同為內(nèi)核的消費(fèi)新形態(tài)，不僅催生出新興市場，還重塑了品牌競爭規(guī)則與消費(fèi)者購買習(xí)慣。

億歐在2024年已將“情緒投資”納入年度關(guān)鍵詞，一年過去情緒消費(fèi)的熱度仍居高不下。從市場規(guī)模來看，情緒消費(fèi)已形成確定性增長賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)2.3萬億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元；自2013年以來，相關(guān)產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長率始終保持12%的高位，2025年市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過2萬億元。

情緒消費(fèi)的觸角正不斷延伸，滲透至更多消費(fèi)品類，催生出豐富多元的細(xì)分場景。在實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，治愈系商品已成為消費(fèi)者的剛需。潮玩、毛絨玩具、解壓玩具憑借其獨(dú)特的情感屬性，穩(wěn)居情緒消費(fèi)熱門單品榜單前列。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師原創(chuàng)、文創(chuàng)等小眾單品也憑借與消費(fèi)者產(chǎn)生的強(qiáng)烈情感共鳴實(shí)現(xiàn)了銷量的顯著增長。在體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域，“沉浸式情緒釋放”場景持續(xù)升溫，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。熱門歌手演唱會門票開售即被秒光，二手市場價(jià)格翻倍飆升；西安、洛陽等古城的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，憑借其深厚的歷史文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的情感體驗(yàn)，成為年輕人爭相打卡的情緒地標(biāo)。在數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域，虛擬情感陪伴需求蓬勃興起，數(shù)字頭像、AI伴侶、數(shù)字寵物等新興業(yè)態(tài)迅速滲透至年輕群體的日常生活，有效彌補(bǔ)了他們在現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失。

資本層面，泡泡瑪特、老鋪黃金與蜜雪冰城被投資者親切地稱為“港股三姐妹”；品牌端，情感共鳴成為品牌競爭的重要要素，新茶飲品牌通過IP聯(lián)名禮盒與消費(fèi)者建立情感連接，美妝品牌以價(jià)值觀營銷引發(fā)消費(fèi)者共鳴，國潮品牌通過文化認(rèn)同構(gòu)建獨(dú)特的品牌魅力，各大品牌均以情緒為切入點(diǎn)，重構(gòu)產(chǎn)品與營銷邏輯。

反向旅游

縣域的文藝復(fù)興。

北上廣的游客擠爆大理古城時(shí)，還有一群年輕人涌入貴陽，這里沒有太多商業(yè)化的街道，民宿老板會和客人圍爐煮茶聊歷史。文旅部的數(shù)據(jù)顯示，2025年縣域文旅訂單量大幅增長，連鎖酒店跟著下沉，真正贏家是那些把非遺刺繡變成文創(chuàng)雪糕、把老宅改造成劇本殺場地的本地創(chuàng)業(yè)者。

曾經(jīng)地方文旅只是小眾旅游的補(bǔ)充選項(xiàng)，鮮為人知，如今正逐漸成為旅游舞臺上備受矚目的主角。地方文旅強(qiáng)調(diào)本地特色文化、沉浸式體，20~55歲的年輕群體與家庭客群是消費(fèi)主力，告別傳統(tǒng)走馬觀花的觀光游，渴望深度融入當(dāng)?shù)厣?，或是在古村巷弄里體驗(yàn)非遺手作，或是在田園間參與農(nóng)事采摘。

產(chǎn)業(yè)鏈上，文旅消費(fèi)不再依賴門票收入，聯(lián)動餐飲、住宿、文創(chuàng)、農(nóng)產(chǎn)品加工等業(yè)態(tài)形成增收閉環(huán)，讓一次旅行帶動一串消費(fèi)；文化挖掘?qū)用?，各地不再盲目跟風(fēng)，而是深挖本土獨(dú)特資源，有的以古村建筑為IP，有的靠民俗節(jié)慶出圈，有的借特色美食引流，形成差異化競爭力。

消費(fèi)下沉

三四線城市的逆襲戰(zhàn)。

雙11前夜，呼和浩特的夜宵訂單量暴漲800%。美團(tuán)騎手老張發(fā)現(xiàn)，今年送的最多的不是手機(jī)，而是蜜雪冰城的珍珠奶茶。

隨著一線城市消費(fèi)增長趨向飽和，三線及以下城市反以活躍的消費(fèi)能力崛起，成為品牌必爭的新戰(zhàn)場，新茶飲、美妝、餐飲等多賽道品牌加速下沉布局。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，縣域地區(qū)訂單量同比增長120%，購物用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍，細(xì)分場景中下沉市場的消費(fèi)熱情尤為突出；淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，雙11首日，全國270個(gè)城市夜宵訂單量同比增長超200%，其中呼和浩特、貴陽、南寧、徐州表現(xiàn)突出，分別達(dá)到800%、590%、490%、470%。

新茶飲賽道的下沉浪潮最為迅猛，頭部品牌與本土玩家形成雙線對壘。蜜雪冰城主打極致性價(jià)比，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示其三線及以下城市門店占比達(dá)56%，與甜啦啦共同撐起校園茶飲市場的半壁江山；滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌也快速滲透，推出適合低線消費(fèi)能力的產(chǎn)品組合。與此同時(shí)，地方特色品牌強(qiáng)勢突圍，貴州品牌去茶山、廣西品牌阿嬤手作等憑借本土化食材運(yùn)用與文化情感共鳴圈粉無數(shù)，在區(qū)域市場建立不可替代性。

不過，同質(zhì)化競爭與本地化適配不足是品牌普遍面臨的兩大難題。部分品牌盲目跟風(fēng)下沉，要么定價(jià)脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，要么產(chǎn)品缺乏本土化改造，最終陷入水土不服的困境。而下沉市場的成本控制、品控穩(wěn)定、供應(yīng)鏈效率以及加盟商管理，更是品牌必須攻克的硬核門檻。

硬折扣

便宜有好貨。

在過去，“折扣”二字總與低價(jià)劣質(zhì)綁定。今年在消費(fèi)理性回歸的大背景下，折扣零售業(yè)態(tài)加速擴(kuò)張，擺脫了“便宜沒好貨”的刻板印象。硬折扣并非單純追求低價(jià)，而是供應(yīng)鏈效率提升、消費(fèi)需求升級與相關(guān)政策支持共同作用的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的密集入局，成為硬折扣賽道的重要推手。京東在河北涿州開出面積達(dá)5000平方米的硬折扣超市，SKU超5000個(gè)，以大體量、全品類搶占下沉市場；美團(tuán)推出的“快樂猴”則走輕量化路線，門店面積控制在800~1000平方米，SKU精簡至約1200款，聚焦社區(qū)高頻消費(fèi)；阿里系盒馬旗下“超盒算NB”加速擴(kuò)張，深耕華東社區(qū)市場，將SKU壓縮至1500款，通過精簡供應(yīng)鏈、強(qiáng)化自有品牌，夯實(shí)高性價(jià)比優(yōu)勢。

國際硬折扣標(biāo)桿奧樂齊也在中國市場加快了擴(kuò)張步伐。自2019年進(jìn)入中國后，奧樂齊于3月正式“出滬入蘇”，在蘇州、無錫、常州新增多家門店；2026年初還將在南京連開4家門店，并進(jìn)駐鎮(zhèn)江、揚(yáng)州，進(jìn)一步加密長三角布局。奧樂齊透露，明年第一季度其在中國市場的門店數(shù)量將突破百家。

隨著硬折扣賽道不斷升溫，軟折扣品牌好特賣近日傳出已在廣州、長沙、杭州、北京等核心城市的熱門商圈陸續(xù)關(guān)店的消息，加盟擴(kuò)張節(jié)奏全面放緩。只有掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢、匹配消費(fèi)需求的玩家，才能在這場品質(zhì)與價(jià)格的平衡戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。

輕養(yǎng)生

年輕人的朋克保健。

上海靜安寺的寫字樓里，26歲的產(chǎn)品經(jīng)理Lina的抽屜像中藥鋪：左邊枸杞薏米水，右邊是即食阿膠糕，中間擺著Switch游戲機(jī)，這是她的賽博養(yǎng)生組合。

2025年，養(yǎng)生從中年人的朋友圈逃出來，鉆進(jìn)年輕人的工位抽屜。4月，商務(wù)部等12部門印發(fā)《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，讓政策端逐漸松綁。再加上資本持續(xù)加碼、消費(fèi)端熱情買單，輕養(yǎng)生接棒“0糖0脂”成為2025年消費(fèi)市場能打的吸金故事之一。

新茶飲從喝得到向吃得到延伸，古茗等新茶飲品牌紛紛布局糖水賽道，麥記牛奶公司等新中式養(yǎng)生糖水品牌加速開店。藥食同源成為創(chuàng)新方向，隨著國家衛(wèi)健委藥食同源物質(zhì)目錄擴(kuò)容，決明子、枸杞、薏米等食材被廣泛應(yīng)用，飲料品牌扎堆推出養(yǎng)生茶飲，讓喝水也能順帶完成滋補(bǔ)。零食賽道同樣掀起健康革命，低糖、低脂、高蛋白產(chǎn)品銷量一路領(lǐng)跑，“清潔標(biāo)簽”成消費(fèi)者選購首要考量，超九成消費(fèi)者會主動翻看配料表，拒絕隱形添加。

輕養(yǎng)生的爆發(fā)本質(zhì)是出于消費(fèi)升級與健康焦慮。一方面，年輕人“怕老又怕麻煩”的矛盾心態(tài)催生了省時(shí)、高效、無負(fù)擔(dān)養(yǎng)生需求，既想對抗亞健康，又不愿被復(fù)雜流程綁架；另一方面，AI、傳感器、生物技術(shù)等硬科技的成熟，讓科學(xué)養(yǎng)生從概念落地為可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)，戳中了當(dāng)代人既要效果、又要便捷的訴求。

循環(huán)經(jīng)濟(jì)

二手交易也有信任。

閑魚循環(huán)商店里，95后女孩小悠正試穿一件二手婚紗。這件裙子標(biāo)價(jià)800元，在驗(yàn)貨機(jī)的掃描下顯示“9成新，無瑕疵”。同一時(shí)間，超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在北京打造了一個(gè)“i人友好”的購物空間，二手交易終于離“水深”的標(biāo)簽遠(yuǎn)了一步。

2025年，循環(huán)經(jīng)濟(jì)從產(chǎn)業(yè)端全面滲透消費(fèi)日常，成為撬動綠色消費(fèi)、重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)的支點(diǎn)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)在今年之所以能破圈，得益于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。人們從盲目追逐新品，到主動淘舊物發(fā)掘價(jià)值；從“買買買”的占有式消費(fèi)，轉(zhuǎn)向“換換換”的循環(huán)式體驗(yàn)。

作為阿里旗下二手交易平臺，閑魚擁有C2C模式的社區(qū)基因，不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界。如今的閑魚已不局限于實(shí)物閑置交易，進(jìn)化成集閑置流轉(zhuǎn)、興趣社交、技能副業(yè)于一體的綜合集市。

另一家二手平臺代表轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在今年迎來成立十周年的節(jié)點(diǎn)。6月，集團(tuán)旗下首家二手多品類循環(huán)倉店“超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”正式開業(yè)，位于北京友誼商店、占地3000平方米的門店，主打“不被打擾”的沉浸式購物體驗(yàn)；9月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再出重磅動作，宣布逐步關(guān)?！白杂墒袌觥睒I(yè)務(wù)，全面聚焦“官方驗(yàn)”模式，僅保留官方回收與寄賣入口，直擊二手交易信任難的問題。

閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略選變化對二手交易的兩種探索，閑魚靠社區(qū)氛圍與AI技術(shù)維持生態(tài)活力，打造多元包容的自由集市，適配追求交易彈性與興趣社交的用戶；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以專業(yè)質(zhì)檢與履約服務(wù)構(gòu)建信任壁壘，打造可控的品質(zhì)精選店，服務(wù)注重消費(fèi)確定性與安全感的群體。

它經(jīng)濟(jì)

“它不是寵物，是家人?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國寵物經(jīng)濟(jì)以25.4%的年增速突破8114億元規(guī)模。這一年，寵物經(jīng)濟(jì)催生出覆蓋食品、服飾、醫(yī)療、智能設(shè)備等多領(lǐng)域的服務(wù)生態(tài)。

市場消費(fèi)熱度持續(xù)攀升，雙11期間，天貓寵物預(yù)售半小時(shí)金額就超過去年首日全天的數(shù)據(jù)，587個(gè)品牌同比翻倍增長；京東寵物新用戶增長25%，智能穿戴設(shè)備銷量大幅增長1560%。消費(fèi)需求從基礎(chǔ)喂養(yǎng)向精細(xì)化、擬人化延伸。

跨界品牌加速入局，阿迪達(dá)斯、蕉內(nèi)等品牌跨界推出寵物服飾，進(jìn)博會首次設(shè)置“它博萌爪航站樓”寵物專區(qū)，展現(xiàn)人寵共居的場景。同時(shí)，本土品牌出海成效顯著，成為海外寵物消費(fèi)市場的重要供應(yīng)商。

價(jià)值出海

中國品牌的全球征途。

從東南亞街頭的奶茶店到歐美高端商場的潮玩專柜，從智能家電的首發(fā)現(xiàn)場到跨境電商的生態(tài)重構(gòu)，中國品牌正掙脫對低價(jià)內(nèi)卷的依賴，在全球市場構(gòu)建起既有溢價(jià)空間、又能凝聚用戶忠誠度的品牌新生態(tài)。

文化共鳴，是中國品牌叩開全球市場的一把鑰匙。LABUBU的丑萌形象在2025年引發(fā)全球年輕人狂熱追捧。從洛杉磯到曼谷，從米蘭到東京，LABUBU的門店前總排著長隊(duì)，社交媒體上的曬單跨越語言與地域。

生態(tài)運(yùn)營讓中國品牌的出海之路走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。新茶飲品牌在東南亞擴(kuò)張，不僅帶去標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還將東方美學(xué)融入門店設(shè)計(jì)。同樣，跨境電商通過AI選品、多語言智能客服、全球倉配網(wǎng)絡(luò)將中國供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)勢。

價(jià)值出海不僅重塑了“中國制造”的國際認(rèn)知，更成為拉動外貿(mào)增長、推動產(chǎn)業(yè)升級的重要引擎。中國品牌既能靠文化打動人心，又能靠技術(shù)與生態(tài)站穩(wěn)腳跟。

預(yù)制菜

關(guān)于鍋氣的爭議。

2025年，預(yù)制菜行業(yè)告別野蠻生長的混沌期，關(guān)于預(yù)制菜的政策監(jiān)管密集落地，促進(jìn)行業(yè)走向規(guī)范化。面對C端市場的信任爭議與業(yè)績壓力，企業(yè)主動按下戰(zhàn)略調(diào)整鍵，不再盲目追逐規(guī)模，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道升級。

技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)提質(zhì)的重要因素。冷鏈保鮮技術(shù)全面升級，超高壓殺菌、真空冷凍干燥等技術(shù)規(guī)?；瘧?yīng)用，在無需防腐劑的前提下延長保質(zhì)期，提升口感與營養(yǎng)保留率。

9月，西貝與羅永浩的一場輿論糾葛，意外將預(yù)制菜推上風(fēng)口浪尖。不少品牌迅速跟進(jìn)，上線預(yù)制菜溯源系統(tǒng)，實(shí)時(shí)公開生產(chǎn)流程、配料表與檢測報(bào)告；西貝也在風(fēng)波后調(diào)整策略，嘗試以坦誠姿態(tài)挽回消費(fèi)者信任。

預(yù)制菜行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范中完成洗牌，在技術(shù)創(chuàng)新中提升品質(zhì)，在市場調(diào)整中找準(zhǔn)定位。當(dāng)然，到目前為止，行業(yè)仍面臨著消費(fèi)信任重建、中小企業(yè)技術(shù)門檻等挑戰(zhàn)。

繼去年借《再回首》溫情回望后，今年我們選擇用五月天的經(jīng)典歌曲《倔強(qiáng)》，為2025年的故事畫上句點(diǎn)。

我和世界不一樣/那就讓我不一樣/堅(jiān)持對我來說/就是以剛克剛……

讓這份永不妥協(xié)的旋律，為這一年的跋涉注入穿透歲月的力量。