當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗澳贻p人”時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撜l(shuí)？

文 | 大羊

本報(bào)告基于452份有效問(wèn)卷的深入交叉分析，旨在解構(gòu)“年輕消費(fèi)者”這一整體概念，揭示其內(nèi)部因年齡、性別、居住城市不同而產(chǎn)生的顯著行為與態(tài)度分化。

數(shù)據(jù)顯示，18歲的學(xué)生與40歲的職場(chǎng)人、男性與女性、一線城市與三線城市的青年，在“為何飲、飲何物、如何飲”等核心問(wèn)題上，展現(xiàn)出截然不同的選擇邏輯。

本報(bào)告將依次從“年齡篇”“性別篇”“城市篇”三個(gè)維度展開(kāi)，呈現(xiàn)一幅更為精細(xì)、動(dòng)態(tài)的青年酒飲消費(fèi)光譜，為市場(chǎng)提供超越整體均值的差異化洞察與策略啟示。

01

年齡篇：人生階段的三個(gè)切面

年齡是塑造飲酒觀念與行為的最基礎(chǔ)變量，18-22歲、23-30歲、31-40歲三個(gè)群體，恰好對(duì)應(yīng)著“校園與社會(huì)過(guò)渡期”“職場(chǎng)上升與社交活躍期”“家庭穩(wěn)定與事業(yè)成型期”，其飲酒圖景也因此大不相同。

▌1.1品類偏好：從“探索多元”到“回歸經(jīng)典”的演變路徑

在“最常消費(fèi)的酒飲類型”上，三個(gè)年齡段呈現(xiàn)出階梯式的演變，挑戰(zhàn)了“年輕人拋棄白酒”的簡(jiǎn)單論斷。

白酒消費(fèi)比例隨年齡增長(zhǎng)顯著攀升，18-22歲人群中已有43.75%的選擇基礎(chǔ)，在31-40歲人群中達(dá)到峰值51.47%。這表明，白酒消費(fèi)具有顯著的“年齡累積效應(yīng)”，年輕人并非不喝，而是隨社會(huì)角色深化，消費(fèi)場(chǎng)景與主動(dòng)性增強(qiáng)。

精釀啤酒作為年輕符號(hào)，偏好度隨年齡增長(zhǎng)持續(xù)衰減。從18-22歲的68.75%（最高），降至31-40歲的 44.12%，但始終是各年齡段的重要選項(xiàng)。

葡萄酒呈現(xiàn)與白酒相似的增長(zhǎng)曲線，從18-22歲的18.75%增長(zhǎng)至31-40歲的35.29%，反映出對(duì)具備儀式感、品質(zhì)感的傳統(tǒng)品類接受度隨年齡提升。

預(yù)調(diào)酒消費(fèi)存在中間年齡段峰值，在23-30歲人群中達(dá)到28.17%的頂點(diǎn)，這表明風(fēng)味化、低門檻酒飲的核心受眾并非最年輕的群體，而是處于職場(chǎng)與社會(huì)活動(dòng)最活躍階段的23-30歲人群。他們既有探索新潮品的意愿，又有相應(yīng)的消費(fèi)能力，同時(shí)需要這些產(chǎn)品來(lái)適配多樣的社交與悅己場(chǎng)景。

2.2飲酒場(chǎng)景：從“自我陪伴”到“社交工具”的職能擴(kuò)展

飲酒場(chǎng)合的選擇，清晰地描繪了個(gè)人世界與外部社會(huì)連接程度的變化。

獨(dú)酌比例隨年齡增長(zhǎng)逐漸下降，從18-22歲的 62.5%（顯著高于其他群體），降至31-40歲的26.47%。

朋友聚會(huì)是各年齡段的絕對(duì)核心，但比例在23-30歲（69.01%）和31-40歲（72.06%）達(dá)到并維持在高位。同時(shí)，在18-22歲，第一大飲酒場(chǎng)景是“個(gè)人獨(dú)酌”，而到了23-30歲和31-40歲期間，則演變?yōu)椤芭笥丫蹠?huì)”，顯示出穩(wěn)定社交圈形成后，酒的核心社交屬性。

商務(wù)應(yīng)酬比例隨年齡增長(zhǎng)出現(xiàn)躍升，從18-22歲的 25%躍升至31-40歲的41.18%（成為該年齡段第二大場(chǎng)景），標(biāo)志著酒作為職業(yè)潤(rùn)滑劑的功能在職業(yè)生涯中變得至關(guān)重要。

家庭聚會(huì)比例也是從18-22歲（18.75%）起步，到31-40歲（ 38.24%）穩(wěn)定在較高水平，體現(xiàn)了家庭生活重心的回歸。

1.3健康觀與低度酒：從及時(shí)享樂(lè)到理性權(quán)衡的成熟過(guò)程

對(duì)健康與新興品類的態(tài)度，反映了不同人生階段的優(yōu)先級(jí)與體驗(yàn)深度。

18-22歲尚屬于探索者，對(duì)健康最為嚴(yán)苛（無(wú)人選擇“不太關(guān)注”），但對(duì)低度/無(wú)酒精酒的態(tài)度卻最為積極開(kāi)放，57.14%視其為未來(lái)主流。這反映出初入酒飲世界的年輕人，正以“低負(fù)擔(dān)”產(chǎn)品作為安全探索的起點(diǎn)。

23-30歲是矛盾與權(quán)衡的一代，他們是“理性享樂(lè)”的典型代表，健康關(guān)注度在三者中最低（15.70%選擇“不太關(guān)注”），對(duì)低度酒的價(jià)值判斷也最分化——既有超過(guò)半數(shù)（52.07%）肯定其健康價(jià)值，也有最高比例（20.66%）認(rèn)為其“缺乏靈魂”，體現(xiàn)出其在社會(huì)壓力與個(gè)人享樂(lè)間的掙扎。

31-40歲，成熟的掌控者，健康意識(shí)回歸，僅6.45%“不太關(guān)注”，對(duì)低度酒的接納度也較高（53.23%），但“好奇但未嘗試”的比例也最高（20.97%），暗示這是一個(gè)存在明確產(chǎn)品教育空間的增量市場(chǎng)。

由此可以看到，年輕人并非鐵板一塊。18-22歲是“啟蒙期”，需低門檻、高趣味產(chǎn)品引導(dǎo)；23-30歲是“矛盾博弈期”，產(chǎn)品需兼顧愉悅與健康敘事；31-40歲是“理性回歸期”，注重品質(zhì)、健康與圈層認(rèn)同。

02

性別篇：分裂的“她經(jīng)濟(jì)”與“他經(jīng)濟(jì)”

性別差異塑造了不同的酒飲世界，尤其在對(duì)待傳統(tǒng)白酒的態(tài)度上，男女之間呈現(xiàn)出一道清晰的分水嶺。

2.1與白酒的關(guān)系：“被動(dòng)接受”VS“主動(dòng)拒絕”

消費(fèi)現(xiàn)實(shí)：男性是白酒消費(fèi)的絕對(duì)主力，57.72%的男性將白酒列為常飲類型，而女性僅20.39%。高達(dá)43.53%的女性“完全不喝”高度白酒，而男性該比例僅為16.96%。

排斥根源：男女均將“口感與生理排斥”列為首因，同時(shí)，女性對(duì)“反感酒桌文化”（48.65%）和“身份不符”（21.62%）的提及率也顯著高于男性，顯示女性對(duì)白酒的排斥是口感、文化、身份認(rèn)同的疊加。

未來(lái)期待：然而，女性對(duì)“新式白酒”展現(xiàn)出更強(qiáng)的樂(lè)觀情緒，43.53%的女性認(rèn)為其是“真正的未來(lái)趨勢(shì)”，遠(yuǎn)高于男性的18.75%。這為白酒品類創(chuàng)新指明了最明確的增量方向——贏得女性。

2.2消費(fèi)全鏈路：“她經(jīng)濟(jì)”與“他經(jīng)濟(jì)”的分野

品類偏好：女性在葡萄酒（37.86%）、梅酒/果酒（38.83%）、預(yù)調(diào)雞尾酒（31.07%）等品類上的偏好度顯著高于男性，構(gòu)成鮮明的“她酒飲”圖譜。男性則在白酒、啤酒上占優(yōu)。

飲用方式：女性更青睞于自己調(diào)酒和酒吧點(diǎn)雞尾酒，追求便捷與體驗(yàn)樂(lè)趣；男性則更傾向于純飲。

決策因素：女性更看重口感風(fēng)味與包裝設(shè)計(jì)，男性對(duì)價(jià)格和社交屬性更為敏感。

健康態(tài)度：女性對(duì)健康的關(guān)注更為外顯和堅(jiān)決（“非常關(guān)注”女性47.06%vs 男性33.93%），對(duì)低度酒的認(rèn)同感也更強(qiáng)（69.41% vs 40.18%）。

酒飲市場(chǎng)具有深度性別分化的特征。男性市場(chǎng)是基本盤，但趨于傳統(tǒng)與固化；女性市場(chǎng)是增長(zhǎng)極，充滿對(duì)風(fēng)味、顏值、健康及創(chuàng)新品類的渴求。攻占女性市場(chǎng)，關(guān)鍵在于打破“白酒=男性社交”的刻板敘事。

03

城市篇：地域差異的消費(fèi)階梯

城市層級(jí)不僅是經(jīng)濟(jì)劃分，更塑造了不同的生活方式與信息環(huán)境，導(dǎo)致酒飲消費(fèi)呈現(xiàn)出清晰的地域差序格局。

3.1.一線城市：前沿、多元與高包容度

品類前沿：是威士忌等洋酒（16.67%）滲透率的絕對(duì)高地，遠(yuǎn)超其他城市，對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒（29.63%） 及低酒精飲品（27.78%）的偏好度也領(lǐng)跑全國(guó)，表明其對(duì)便捷、風(fēng)味化、低負(fù)擔(dān)創(chuàng)新品類接受最快。

渠道融合：線下依賴度最低：線下門店渠道占比（64.81%）為各線城市中最低，顯示出渠道的多元化；即時(shí)零售的絕對(duì)主場(chǎng)：通過(guò)即時(shí)零售（美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么等）購(gòu)酒的比例高達(dá) 35.19%，顯著高于新一線/二線城市（21.10%）和三線及以下城市（23.81%）。這與快節(jié)奏生活、高度發(fā)達(dá)的本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，“即想即得”成為核心消費(fèi)邏輯之一；電商滲透領(lǐng)先：綜合電商渠道使用率（44.44%）同樣最高，用于滿足計(jì)劃性采購(gòu)、長(zhǎng)尾品類探索和比價(jià)需求。

此外，在飲酒觀念方面，對(duì)低度/無(wú)酒精酒的健康價(jià)值認(rèn)同度最高（63.27% 認(rèn)為“更健康、輕松”）。對(duì) “新式白酒” 作為 “真正的未來(lái)趨勢(shì)” 的認(rèn)可度最高（30.61%），顯示出對(duì)品類創(chuàng)新的最高樂(lè)觀度。

3.2新一線/二線城市：主戰(zhàn)場(chǎng)與風(fēng)向標(biāo)

最大樣本池，行為最具代表性，在健康關(guān)注、品類偏好上常處于一線與三線之間，是中國(guó)酒飲消費(fèi)的主流心態(tài)體現(xiàn)。

但同時(shí)也成為白酒消費(fèi)困境的深水區(qū)：完全不喝高度白酒的比例（35.56%）與僅在被動(dòng)場(chǎng)景下飲用的比例（38.89%）均為各線城市中最高。兩者疊加，超過(guò)74%的消費(fèi)者對(duì)白酒缺乏主動(dòng)需求，這里成為傳統(tǒng)白酒品牌連接年輕消費(fèi)者的最大挑戰(zhàn)區(qū)。

但同時(shí)，對(duì)“新式白酒”持積極看法（“未來(lái)趨勢(shì)”+“入門嘗試”）的比例也高達(dá) 73.33%，表明通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行市場(chǎng)教育的機(jī)會(huì)巨大，可見(jiàn)，此處是傳統(tǒng)守舊與創(chuàng)新破局的關(guān)鍵博弈場(chǎng)。

3.3三線及以下城市：傳統(tǒng)基本盤與潛在新藍(lán)海

白酒的絕對(duì)堡壘：白酒消費(fèi)占比（47.62%）最高，且經(jīng)常飲用的比例（15.52%）也為各線城市之最，傳統(tǒng)社交與禮贈(zèng)文化根深蒂固。

一個(gè)反常規(guī)認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)是，其精釀啤酒的消費(fèi)意愿（61.90%）甚至超過(guò)了一線城市。這表明，低線城市消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、有格調(diào)的啤酒升級(jí)需求強(qiáng)烈，且市場(chǎng)可能尚未飽和，存在被低估的藍(lán)海機(jī)會(huì)。

渠道方面，線下門店為王，線下渠道依賴度高達(dá)80.95%，購(gòu)物決策與社區(qū)店、煙酒店、商超等實(shí)體網(wǎng)絡(luò)深度綁定。

飲酒地點(diǎn)方面，居家聚飲比例高（66.67%），但驅(qū)動(dòng)邏輯與一線城市不同，更多源于 “熟人社會(huì)” 下頻繁的親友串門和家庭聚會(huì)；娛樂(lè)場(chǎng)所飲酒比例（33.33%）為各線城市最高，與本地化的KTV、夜總會(huì)等業(yè)態(tài)結(jié)合緊密。

對(duì)低度/無(wú)酒精酒的認(rèn)同度相對(duì)較低（41.38%），對(duì)“新式白酒”持“營(yíng)銷噱頭”看法的比例最多（31.03%），也顯示市場(chǎng)認(rèn)知存在巨大空白，是品類教育的關(guān)鍵靶點(diǎn)。

本次交叉分析清晰地揭示：并不存在一個(gè)統(tǒng)一的“年輕人酒飲市場(chǎng)”，而是一個(gè)由不同年齡、性別、城市等特征人群組成的、需求各異且動(dòng)態(tài)變化的群島。對(duì)于品牌而言，取勝的關(guān)鍵在于從均值人的想象中醒來(lái)，進(jìn)行精準(zhǔn)定義、差異化溝通與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

您對(duì)此有何看法，歡迎下面評(píng)論區(qū)留言分享。