2025年，國內(nèi)旅游消費(fèi)上演了一場“反常識”狂歡：
作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)的北京和上海，旅游消費(fèi)罕見低迷，反而是經(jīng)濟(jì)落后的東北（黑吉遼）、西北（甘青）、西南（云貴）旅游消費(fèi)旺盛異常。
十一小長假，無數(shù)攜家?guī)Э诔鲇蔚闹袊思w拋棄酒店，卻在服務(wù)區(qū)、小公園、馬路邊搭帳篷過夜，并高喊“寧可睡帳篷里也堅(jiān)決不住酒店！”
政府慣用的刺激旅游消費(fèi)“三板斧”（消費(fèi)券、免門票和獎補(bǔ)貼）頻頻失效，卻是春秋假、政府造節(jié)、在地非遺文化屢出爆款，刺激大眾旅游消費(fèi)一路瘋漲。
2025年，中國旅游消費(fèi)到底怎么了？
01
京滬牛馬不敢旅游消費(fèi)
東北老鐵卻一路玩嗨
勁旅君日前看到一份國聯(lián)民生證券研究所的報(bào)告，該報(bào)告根據(jù)各省人均消費(fèi)率及人均可支配收入數(shù)據(jù)，把各省劃分為四種消費(fèi)類型，如下圖：

令人大跌眼鏡的是，作為國內(nèi)旅游消費(fèi)前沿地帶的北京和上海，卻赫然被劃歸入“慎于消費(fèi)型”。也就是說，北京和上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的省市，當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜蜗M(fèi)竟然跑輸了東北、西北、西南地區(qū)居民。
為什么會出現(xiàn)這種有悖于大眾認(rèn)知的現(xiàn)象？
一方面，北京、上海這類超大型城市，雖然人口密集，需求旺盛，但是昂貴生活成本和巨大生存壓力使得當(dāng)?shù)鼐用癖池?fù)著沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力，導(dǎo)致大家在消費(fèi)層面，尤其是旅游消費(fèi)上不斷削減預(yù)算。
勁旅君此前跟一位在北京做東南亞出境游包機(jī)的朋友聊天，后者就嘆息，這兩年公司大幅削減了東南亞的包機(jī)艙位數(shù)量，因?yàn)闊o論是自營，還是分銷，他們都很難在北京收到足夠數(shù)量的當(dāng)?shù)乜驮?。不少銷售都抱怨，很多此前高頻出游的老客戶如今都沉寂了。雖然這些老客戶嘴上不說，但是銷售們卻能夠感覺出來，他們這是想多攢點(diǎn)錢。
北京中產(chǎn)人群的旅游消費(fèi)降級更明顯。勁旅君認(rèn)識的一位北京中產(chǎn)媽媽原本計(jì)劃暑期和年底分別進(jìn)行兩次長途出境家庭旅游，但是隨著夫妻二人開始降薪，原本的旅行預(yù)算一縮再縮，最后的結(jié)果就是暑期放棄了出境游，轉(zhuǎn)而去京郊民宿待了幾天，年底的全家出境旅行計(jì)劃直接取消。
“不是花不起，而是不敢花?！边@位中產(chǎn)媽媽無奈直言。
另一方面，北京上海這兩年正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各種資源優(yōu)先傾向于科技為代表的新產(chǎn)業(yè)，對本地生活服務(wù)類產(chǎn)業(yè)的投入相對減少，導(dǎo)致這方面供給增速變慢、種類單一，進(jìn)而影響到當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜蜗M(fèi)熱情。
這一點(diǎn)北京住宿業(yè)體現(xiàn)的尤為明顯。
來自北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，北京1623家住宿企業(yè)總營業(yè)收入近325億元，利潤總額12.65億元，同比增速分別為-7.9%和-34.9%。

讓人感到意外的是，京滬牛馬旅游消費(fèi)日趨保守的同時(shí)，東北老鐵旅游消費(fèi)卻一路上漲。
在“敢于消費(fèi)型”的省份中，黑吉遼為代表的東三省格外凸顯。
這是什么邏輯？
黑吉遼雖然經(jīng)濟(jì)不如京滬，但勝在基礎(chǔ)保障完善和城鄉(xiāng)收入差距小。簡單來說，黑吉遼居民掙得不如京滬居民多，但是收入穩(wěn)定且生活成本低。在不需要背負(fù)巨額房貸、車貸的壓力之下，他們更有意愿積極旅游消費(fèi)。
勁旅君不久前去長春考察，作為東北人均旅游消費(fèi)排名首位的城市，這里不僅旅游消費(fèi)旺盛，旅游產(chǎn)品和服務(wù)更新迭代也尤為快速。例如，長春擁有整個(gè)東北地區(qū)最火爆的文商旅綜合體品牌“這有山”；長春動植物園還培育出“雪餅猴”這一響徹全國的景區(qū)NPC；長春還擁有亞洲最大雪道垂直落差的室內(nèi)滑雪場……
勁旅君好奇向長春當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者提問：
為什么長春人的旅游消費(fèi)意愿如此之高？
后者沉思后笑言，長春人本來就熱情外向，既然大家沒辦法在事業(yè)上披荊斬棘，那索性讓自己活得瀟灑點(diǎn)。更何況東北人本身偏愛旅游度假，從每年冬天擠滿東北人的三亞和西雙版納就可見一般。
02
不住酒店睡帳篷
高性價(jià)比才是王道
2025年，國內(nèi)旅游業(yè)一大熱門新聞就是“游客不住酒店住帳篷”。
十一期間，大批游客拋棄價(jià)格暴漲的酒店，一頭扎進(jìn)自帶的露營帳篷，不但把酒店業(yè)干翻在地，同時(shí)也讓旅游業(yè)深刻意識到，這屆游客的錢是真的不好賺了。
業(yè)內(nèi)在分析這一現(xiàn)象時(shí)直指一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——“高性價(jià)比”。
這兩年國內(nèi)旅游消費(fèi)出現(xiàn)明顯的“K型分化”
K型分化的上行線，強(qiáng)調(diào)高情緒價(jià)值旅游消費(fèi)體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品的價(jià)格可以貴，但是服務(wù)和體驗(yàn)必須要超越實(shí)際價(jià)值，甚至要在某個(gè)方面將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉到120%。
K型分化的下行線，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比旅游消費(fèi)體驗(yàn)。簡單來說就是物超所值，人無我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打讓游客感覺這錢花得不要太值。
尤其是對于聚焦K型分化下行線的絕大多數(shù)中國人而言，“高性價(jià)比”是影響旅游消費(fèi)決策最重要的因素。
大眾對于“高性價(jià)比”的追求不僅發(fā)生在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，也不局限于中國消費(fèi)者。
尼爾森最近發(fā)布的《2026全球消費(fèi)者展望報(bào)告》就明確提出：
從全球范圍來看，人們的消費(fèi)行為正從被動的“謹(jǐn)慎”，轉(zhuǎn)向主動的“有目的”。
為此尼爾森還提煉出全球消費(fèi)者的“十大省錢方案”：

其中“權(quán)衡最重要的屬性”“購買更大規(guī)格的產(chǎn)品”對大眾消費(fèi)的影響持續(xù)上升，而這兩大因素也是“高性價(jià)比”最直接的體現(xiàn)。
需要提醒的是，在大眾普遍追求高性價(jià)比消費(fèi)的當(dāng)下，旅游商家們卻對到底什么是“高性價(jià)比”的產(chǎn)品和服務(wù)普遍存在誤解。
以一個(gè)城市中產(chǎn)家庭為例。
這個(gè)家庭此前習(xí)慣在旅行中選擇500元-800元的中高端酒店入住，然而在消費(fèi)降級大背景下，這個(gè)城市中產(chǎn)家庭對旅行途中住宿的要求發(fā)生變化。
此時(shí)，酒店商家認(rèn)為這個(gè)城市中產(chǎn)家庭青睞的高性價(jià)比酒店產(chǎn)品應(yīng)該是將預(yù)算調(diào)整到300元-500元，然后選擇一家還不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)型酒店。
然而，這個(gè)中產(chǎn)家庭期待的高性價(jià)酒店產(chǎn)品卻是，將預(yù)算調(diào)整到300元-500元，選擇一家品質(zhì)等同于或者不亞于中高端酒店的平替性酒店。
這個(gè)中產(chǎn)家庭的預(yù)算的確調(diào)低了，但是他們并不希望品質(zhì)也隨著價(jià)格同樣爆降。
2025年輿論有個(gè)熱議話題——“傳統(tǒng)五星酒店被全季亞朵們干掉了”。
在勁旅君看來，大眾真正關(guān)注的是，全季亞朵們用中高端酒店的價(jià)格就實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)五星酒店的產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)。
這才是當(dāng)下旅游消費(fèi)“高性價(jià)比”的真相。

03
舊三板斧效果不再
新三板斧強(qiáng)勢崛起
這兩年各地為了有效刺激當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)，推出了一系列政策，總結(jié)起來就是“三板斧”：
免門票、消費(fèi)券和獎勵(lì)補(bǔ)貼。
只不過隨著景區(qū)免門票日漸常規(guī)化，這一項(xiàng)措施對于大眾的吸引力越來越小；旅游消費(fèi)券在使用條件和區(qū)域上的局限性讓大眾熱情不再；針對旅行社的獎補(bǔ)政策則隨著自由行的普及效果大幅下滑。
而隨著老“三板斧”日益失效，各地根據(jù)自身情況琢磨出來了更多新措施陸續(xù)出現(xiàn)，我們可以總結(jié)歸納為新“三板斧”：
春秋假、政府造節(jié)以及在地非遺文化。
要說2025年哪一個(gè)假期的旅游消費(fèi)最出人意料，那必然是中小學(xué)秋假。
2025年11月，四川、廣東和江蘇的部分城市首次執(zhí)行中小學(xué)秋假政策，通過讓秋假+周末的方式形成一個(gè)5天小長假，以此來鼓勵(lì)家長帶著孩子們走出校園去各地游玩。
實(shí)際上，秋假在執(zhí)行之前在家長中是引發(fā)過巨大爭議的。有佛山家長為此給當(dāng)?shù)亟逃謱懥巳f字長文請求慎重決策。四川中小學(xué)秋假也遭遇支持和反對兩派家長針鋒相對的論戰(zhàn)，問政四川平臺一度淪為雙方大打口水仗的主陣地。
然而隨著上述三地中小學(xué)秋假如約而至，輿論風(fēng)向意外全線逆轉(zhuǎn)，獲得來自家長和學(xué)生們的壓倒性支持。更出乎意料的是，這個(gè)新增的5天小長假對當(dāng)?shù)芈糜蜗M(fèi)的拉動超出預(yù)期。11月，上海迪士尼罕見的出現(xiàn)連續(xù)多日門票售罄的情況，一度被放秋假的中小學(xué)生包場。多地旅行社、航司、景區(qū)們驚喜發(fā)現(xiàn)，竟然在2025年收獲到一個(gè)不亞于十一假期的小黃金周，一時(shí)間皆大歡喜。
要論2025年最現(xiàn)象級的旅游營銷事件，一定非蘇超莫屬。
名義上這是江蘇城市足球聯(lián)賽，但是從上到下，從官方的民間，所有人都將其看成是一次官方主導(dǎo)的文旅節(jié)慶，目的不在于提振中國足球水平，而是刺激當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。蘇超的成功不僅帶動了湘超、贛超等一批省級城市足球聯(lián)賽，同時(shí)也在全國掀起了一場省級文旅節(jié)慶浪潮。
在勁旅君看來，蘇超的成功本質(zhì)上是官方刺激旅游消費(fèi)策略的一次升級與迭代，這其中的核心問題在于，現(xiàn)階段的大眾并非兜里一分錢都沒有，也不是不愿意旅游消費(fèi)，而是他們希望將有限的精力和預(yù)算投入到更具有性價(jià)比的旅游產(chǎn)品與服務(wù)中去。
說到底還是當(dāng)下優(yōu)質(zhì)旅游供給與旅游消費(fèi)場景不足，無法滿足大眾旺盛旅游需求。
2025年，在地非遺文化強(qiáng)勢崛起。
來自馬蜂窩的大數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年“非遺”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已達(dá)到2024年全年的145.7%，其中地道風(fēng)味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為大眾旅行前搜索的高頻關(guān)鍵詞。
從年初的潮汕英歌舞，到年中的泉州簪花圍，再到年末的徽州魚燈舞，一個(gè)接一個(gè)地方非遺項(xiàng)目接連爆火。不僅如此，貴州中元節(jié)祭祀的爆火，讓網(wǎng)友驚呼中國有自己的《尋夢環(huán)游記》；潮汕施孤習(xí)俗沖上熱搜，讓大家感嘆于人間還有如此溫情。
在地非遺文化正在成為各地刺激旅游消費(fèi)的新抓手，而且已經(jīng)誕生出現(xiàn)象級旅游消費(fèi)項(xiàng)目。例如，一年將本地非遺小吃賣出1.6億的唐山宴、122天門票狂收2億的自貢燈會、靠著“在逃朝鮮族公主”IP一年旅拍收入破億的延邊朝鮮族民俗園……
2026年，必然將是在地非遺文化大火之年。
04
消費(fèi)邏輯重構(gòu)
旅游業(yè)的新機(jī)會在哪？
2025年，中國旅游消費(fèi)徹底變了。
但是從以上的旅游消費(fèi)新變化中，我們依然可以窺見不少新機(jī)遇。
原本緊盯一線城市的旅游資本、人才、創(chuàng)意等開始將重心向東北這類高活躍度市場轉(zhuǎn)移，并嘗試將一些在京滬已經(jīng)成熟的玩法下沉。例如，長春2025年旅游消費(fèi)最大的變化之一，就是高端文商旅綜合體接連出現(xiàn)，肆季南河小鎮(zhèn)、長春萬達(dá)茂、京西文化街區(qū)等。對于當(dāng)?shù)鼐用駚碚f都是迭代型旅游供給，但是從京滬來的游客卻能夠從中發(fā)現(xiàn)很多熟悉的模式與元素，與自己在當(dāng)?shù)亟?jīng)常逛的文商旅綜合體頗為相似。
更多以“高性價(jià)比”為賣點(diǎn)的新旅游產(chǎn)品和服務(wù)開始不斷出現(xiàn)。這兩年很多酒店品牌開始在降價(jià)促銷的同時(shí)，打造更多吸引住客的“高性價(jià)比”賣點(diǎn)。例如，針對年輕打工人嫌洗衣服麻煩的問題，將酒店洗衣房作為主打賣點(diǎn)，提出“一次入住，一周不愁”，比單獨(dú)送去洗衣店都劃算；再比如，有的酒店品牌就打出“削減一切不必要功能，只做廉價(jià)干凈酒店”的口號，宣傳讓年輕人用青年旅館的價(jià)格住上經(jīng)濟(jì)連鎖酒店等。
在刺激地方旅游消費(fèi)方面，已經(jīng)有多地明確表態(tài)將在明年落實(shí)中小學(xué)春秋假。不難預(yù)見，2026年春秋假將成為旅游消費(fèi)最旺盛的節(jié)點(diǎn)之一。此外，新疆和吉林先后推出針對中小學(xué)生的雪假政策，成功引爆當(dāng)?shù)乇┞糜蜗M(fèi)。勁旅君預(yù)測，明年還會有更多地方圍繞自身實(shí)際情況推出新的公共假期，而更多新假期的出現(xiàn)還會大力推動“帶薪休假制度”的完善，2025年秋假期間，就有企業(yè)公開宣布會給予員工陪同假期，鼓勵(lì)員工帶孩子出游。
此外，參照蘇超的成功案例，2026年有政府主導(dǎo)的各類文旅節(jié)慶將會爆發(fā)式增長，低門檻、高創(chuàng)意、廣覆蓋將成為基本特征。勁旅君預(yù)判，抓豬大賽、偷甘蔗大賽為代表的鄉(xiāng)村趣味旅游項(xiàng)目或?qū)⒂瓉硪慌诙t的機(jī)會。
旅游消費(fèi)趨勢有起有伏，但機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。
期待2026年有更多旅游從業(yè)者能夠抓住機(jī)會。