作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

新年新氣象。這話說著說著，自己都有點(diǎn)不信了。

日子過得糊里糊涂，一睜眼，嘿，2026了。

新年有啥實(shí)實(shí)在在的新東西？

對(duì)于不少人來說，可能就得是那份又土又潮、準(zhǔn)時(shí)來撩撥你神經(jīng)的椰樹牌掛歷。

沒錯(cuò)，就是椰樹。這個(gè)在日歷界影響力比在飲料界還邪門的品牌。

2026年的那份，它又踩著點(diǎn)來了。

1

2026，椰樹日歷“改邪歸正”了？

前幾天，按陽歷算，也就是上一年年底，海口日月廣場(chǎng)那叫一個(gè)熱鬧。

不是跨年演唱會(huì)，是椰樹集團(tuán)又在派發(fā)新年日歷了。

排隊(duì)的人手里攥著的，仿佛不是一本日歷，而是一張通往某種隱秘狂歡的門票。

圖源：小紅書（下同）

這份海南“土特產(chǎn)”，毫無懸念地，再次成了開年第一個(gè)能讓大家吵吵幾句的話題貨。

那2026年的日歷長(zhǎng)啥樣？

遠(yuǎn)看，還是那個(gè)配方。

五彩斑斕的黑，WORD藝術(shù)字般的排版，字體一定要大，顏色一定要撞，一股濃濃的“椰樹風(fēng)”撲面而來。

走近了仔細(xì)瞅，味兒好像又有點(diǎn)不對(duì)。

最顯眼的變化，是人少了。

以前那些身材惹火、笑容燦爛的模特大妞們，集體下崗。

占據(jù)畫面C位的，變成了文字，巨大的、加粗的、仿佛帶著感嘆號(hào)的文字。

主題也換了，不再是“白白嫩嫩”、“曲線動(dòng)人”，換成了一句靈魂拷問：誰救活“椰樹”？

畫面下方一個(gè)標(biāo)題，仔細(xì)一看，好家伙，是給自家老板王光興唱的英雄贊歌：“真正獨(dú)自打江山救廠特級(jí)功臣、‘椰樹’創(chuàng)始人?！?/p>

每一頁都在重復(fù)講述“救廠”功臣和企業(yè)歷史，椰樹真的把品牌故事濃縮到這本日歷之中了。

有網(wǎng)友調(diào)侃說這日歷“適合上廁所不帶手機(jī)的時(shí)候看”，還有人覺得椰樹是“沉浸在抽象的藝術(shù)中無法自拔”。

別看嘴上滿是調(diào)侃，想要的人還真不少。

這大概就是椰樹日歷的魅力吧，土到極致反而成了一種潮流。

了解椰樹的人應(yīng)該都感覺到了，2026年的椰樹日歷變了。變得有點(diǎn)正經(jīng)，有點(diǎn)懷舊，甚至有點(diǎn)老干部風(fēng)。

尤其是代言人徐冬冬的裝扮，相比往年的確內(nèi)斂了很多。

這變化可不是空穴來風(fēng)。

往回倒兩年，2024年那版日歷那叫一個(gè)精彩。

徐冬冬一襲泳裝，笑容健康，身材火辣，這倒沒啥。

關(guān)鍵是旁邊配的文案，白紙黑字寫著：“每日強(qiáng)以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿。”

這一“擦”，直接擦出了2024年開年第一波熱議，也給自己擦來了一張40萬元的罰單。

圖源：信用中國網(wǎng)站

吃了罰單后，椰樹變得謹(jǐn)慎多了。直播間里，身材姣好的主播們?nèi)珕T穿上了防曬衣，裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，甚至連臉都不露了。

直播畫風(fēng)突變，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。

有網(wǎng)友推測(cè)：“可能是被罰怕了?！?/p>

這股風(fēng)自然也吹到了日歷上。

2025年的日歷，模特們就裹嚴(yán)實(shí)了不少。

到了2026年，只剩下代言人徐冬冬，展示超大尺度的一字馬+經(jīng)典托瓶動(dòng)作。

從視覺刺激到精神喊話，椰樹日歷這一步跨得，讓人有點(diǎn)措手不及。

2

不擦邊了，改擦…老板的“鞋”？

椰樹風(fēng)格大變，你說它是不是真怕了？

可能是，但更像是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

性感擦邊這條路，走得驚心動(dòng)魄還費(fèi)錢，那就換一條唄。

換哪條？企業(yè)家IP，搞企業(yè)文化。

這一招，椰樹在2025年下半年就試過水。

當(dāng)時(shí)他們直接在集團(tuán)門口拉了個(gè)大紅橫幅，上面寫著：“椰樹”破產(chǎn)誰救活。

路過的都得嚇一跳，心想這國民品牌難道真要涼？

結(jié)果扭頭一看，差點(diǎn)沒笑噴：“連虧七年破產(chǎn)，派誰都不敢來，王總敢來救活椰樹?！?/p>

這馬屁拍得，又土又直，帶著點(diǎn)蠻不講理的真誠，還真是只有椰樹干得出來。

沒想到，這套“拍馬屁文學(xué)”直接搬進(jìn)了2025年的日歷，成了主旋律。

從宣傳“喝椰汁擦椰汁”的生理奇效，到歌頌創(chuàng)始人力挽狂瀾的豐功偉績(jī)，椰樹的營(yíng)銷重心，完成了一次從身體到精神的升華。

用現(xiàn)在時(shí)髦的話說，這叫“價(jià)值觀輸出”。

只不過這輸出方式，還是那股熟悉的、直愣愣的椰樹味兒。

有網(wǎng)友調(diào)侃，這是從“擦邊”改成“擦鞋”了。

話糙理不糙。椰樹似乎想明白了一件事，與其冒著風(fēng)險(xiǎn)去挑動(dòng)公眾那根關(guān)于“性”的敏感神經(jīng)，不如安全地、反復(fù)地講述自己如何從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小廠，被“王總”救活并做到行業(yè)第一的勵(lì)志故事。

這個(gè)故事里，有草根逆襲，有堅(jiān)守傳統(tǒng)，有民族品牌情懷，哪個(gè)點(diǎn)拿出來，都比“擦邊”更站得住腳，也更符合某種“正確”。

法國作家羅曼·羅蘭老早說過，世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)清生活真相之后依然熱愛生活。

椰樹呢，它可能是在認(rèn)清營(yíng)銷的真相（會(huì)罰款）之后，依然熱愛營(yíng)銷，只不過換了個(gè)姿勢(shì)。

3

產(chǎn)品是根，徐冬冬是魂

當(dāng)然，咱們聊了這么半天椰樹的營(yíng)銷七十二變，千萬別忘了它安身立命的根本——那罐子椰汁。

不管廣告是土是潮，是俗是雅，是挨罵還是獲獎(jiǎng)，撕開易拉罐喝到嘴里那股醇厚香甜，是實(shí)實(shí)在在的。

這才是椰樹幾十年雷打不動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是它所有花里胡哨營(yíng)銷動(dòng)作下面，最硬氣的那塊底板。

但除了產(chǎn)品，椰樹還有一筆巨額無形資產(chǎn)，就是它的代言人徐冬冬。

這可能是商業(yè)史上最奇妙的代言關(guān)系之一，奇妙到你都分不清，到底是徐冬冬成就了椰樹，還是椰樹“封印”了徐冬冬。

別的明星代言，品牌方得追著求著，生怕明星忘了發(fā)廣告。

徐冬冬不用，她簡(jiǎn)直是沉浸式代言。

打開她的社交賬號(hào)，時(shí)不時(shí)都能看到椰樹椰汁出鏡。

最絕的是，徐冬冬連自己婚禮的指定飲料都是椰樹。

她還特意拍了照片，配文“徐冬冬尹子維婚禮飲料…”，甚至開發(fā)出了新的“持椰樹”拍照姿勢(shì)。

圖源：小紅書@徐冬冬

這種代言人，哪個(gè)品牌不想要？盡職盡責(zé)到了“人貨合一”的境界。

以至于網(wǎng)友都開始編段子：尹子維娶了徐冬冬，而椰樹“嫁”給了徐冬冬。

你看，提到徐冬冬，你腦子里蹦出來的第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞，恐怕不是她演過的某個(gè)角色，而是那罐椰汁，和那個(gè)經(jīng)典的“S”形曲線pose。

更妙的是，這種綁定深到了靈魂。

后來徐冬冬去代言其他產(chǎn)品，比如某內(nèi)衣品牌，剪影一出來，網(wǎng)友樂了：這動(dòng)作，怎么椰里椰氣的？

圖源：@都市麗人

椰樹的品牌形象，已經(jīng)通過徐冬冬這個(gè)活體媒介，完成了深度綁定。

這種融合的程度，甚至超越了合同意義上的商業(yè)合作，達(dá)到了品牌人格化的效果。

4

椰樹營(yíng)銷，門道深著呢

翻完2026年的椰樹日歷，回顧它這些年的折騰，你發(fā)現(xiàn)沒，椰樹其實(shí)一直沒變。

它的內(nèi)核始終是那種市井的、生猛的、甚至有點(diǎn)“滾刀肉”似的生存智慧。

早年用直白的性感吸引眼球，發(fā)現(xiàn)此路不通還費(fèi)錢，立馬調(diào)轉(zhuǎn)車頭，把自家老板捧成英雄，把企業(yè)史當(dāng)成史詩來唱。

它好像從來沒想過去迎合什么高級(jí)的、時(shí)尚的審美。

它所有的營(yíng)銷，無論是擦邊還是擦鞋，都帶著一種理直氣壯的土。

這種土，恰恰成了它在信息爆炸時(shí)代最醒目的標(biāo)簽。

你看不懂，你覺得low，但你記住了。

而徐冬冬與椰樹的這場(chǎng)“婚姻”，則是一場(chǎng)天時(shí)地利人和的雙向奔赴。

形象契合，氣質(zhì)相通，最重要的是，雙方都把這樁合作，當(dāng)成事業(yè)在經(jīng)營(yíng)。

在這個(gè)代言頻繁翻車、合作速聚速散的時(shí)代，他們硬是處成了一段商業(yè)佳話。

所以，2026年的椰樹日歷，看似改邪歸正，實(shí)則換湯不換藥。

它還是那個(gè)熟悉的、執(zhí)拗的、總能搞出點(diǎn)動(dòng)靜的椰樹。

它用自己的一套邏輯告訴你，營(yíng)銷嘛，無非是看菜下飯，因地制宜。

昨天可以聊身材，今天就能談情懷，只要那罐椰汁還好喝，只要還有人愿意討論它，這場(chǎng)戲，就遠(yuǎn)沒到落幕的時(shí)候。

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