總第4449期

作者 |餐飲老板內(nèi)參戴麗芬

廣州的天河南一路，剛開(kāi)業(yè)不久的蜜雪冰城旗艦店，排著長(zhǎng)隊(duì)。

另一端的“奶茶一條街” 早已經(jīng)歷了幾輪洗牌。從前700來(lái)米的道上，擠著20多家奶茶店，一路的燈牌亮得晃眼。如今再數(shù)，只剩一半了。

這條街的起落，倒像是今年茶飲市場(chǎng)的一面鏡子。

賽道不再瘋狂卷規(guī)模。一條街?jǐn)D著同個(gè)牌子好幾家店的事，少了。反之，那些高效率、高勢(shì)能的單店，越開(kāi)越多。

雪王連開(kāi)10多家旗艦店，

掀起 “大店熱潮”

2025年一年時(shí)間，蜜雪冰城猛地開(kāi)出了10多家品牌旗艦店。從鄭州總部，到杭州、廣州、南寧、重慶......一路鋪開(kāi)。

各地旗艦店一開(kāi)業(yè)就火。

最近新開(kāi)業(yè)的杭州首店，落子西溪銀泰城，700平的紅色弧形樓。試營(yíng)業(yè)那天，凌晨六點(diǎn)半就有人來(lái)蹲守，八點(diǎn)門(mén)外排起百米長(zhǎng)隊(duì)。重慶1200平的 “雪王城堡”，據(jù)說(shuō)是全球最大的雪王門(mén)店。國(guó)慶八天，營(yíng)業(yè)額破350萬(wàn)元，熱度甚至壓過(guò)周邊的5A級(jí)景區(qū)。

內(nèi)參君特地探店了廣州旗艦店，里頭擠的全是年輕人，學(xué)生群體居多。人人拎著購(gòu)物籃，在二樓 “雪王魔法鋪” 里轉(zhuǎn)，挑上滿滿一籃子周邊和零食。不少人結(jié)完賬，當(dāng)場(chǎng)就拆盲盒。

◎攝圖：內(nèi)參君

店里分兩層。一層售賣(mài)常規(guī)飲品、雪王咖啡、限定款飲品，以及冰淇淋。7款限定冰淇淋、16款專屬飲品，價(jià)格全在十元以內(nèi)。

二樓有零售區(qū)，也有就餐區(qū)。IP 衍生品從1.5元的積木盲袋，到89元的徽章禮盒，什么價(jià)位都有。零食區(qū)走的平價(jià)路線，1元的袋裝辣條，8.9元的袋泡茶等等。

買(mǎi)完?yáng)|西的年輕人，拎著印著“廣州”的超大雪王購(gòu)物袋走在街上，非常霸氣，活脫脫就是行走的廣告牌。

◎攝圖：內(nèi)參君

旗艦店浪潮，

席卷餐飲圈

不只是雪王。2025年，“旗艦店熱潮” 席卷了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

茶百道在成都寬窄巷子開(kāi)460平方米“探川覓飲”旗艦店，融入川劇臉譜等非遺元素。試營(yíng)業(yè)期間便排起長(zhǎng)隊(duì)，成了年輕人打卡點(diǎn)。店內(nèi)推出“日茶夜酒”模式，白天是20-36元茶飲，傍晚6點(diǎn)后48元一杯的茶酒特調(diào)，營(yíng)業(yè)至22點(diǎn)。

霸王茶姬在香港開(kāi)出超1000平方米的“超級(jí)茶倉(cāng)”，更于深圳萬(wàn)象前海落地新型標(biāo)桿旗艦店。門(mén)店將“煮、煎、點(diǎn)、泡、萃”多元飲茶工藝現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，展現(xiàn)中式茶飲文化。

古茗則主打城市概念店，如杭州西湖 IN77的“光影盒子”概念店以青綠色為主調(diào)，用漸變綠管與內(nèi)置光源營(yíng)造水波流轉(zhuǎn)的未來(lái)感。爺爺不泡茶在深圳開(kāi)出200平方米的旗艦店，融入了海洋、嶺南元素。

這股風(fēng)也刮到了正餐界。今年，豬肉婆在上海開(kāi)出 5500 多平方米的嶺南風(fēng)韻旗艦店；烏蘇燒烤?成都宵夜城以 3000 平方米空間打造 “城市會(huì)客廳”，聚合百種 SKU；麥當(dāng)勞也在北京朝陽(yáng)公園旁布局麥麥島旗艦店旗艦店，引發(fā)不少關(guān)注。

其實(shí)，今年旗艦店熱潮在整個(gè)消費(fèi)圈蔓延。

最早掀起這波浪潮的是泡泡瑪特，品牌近幾年已在海內(nèi)外開(kāi)出多個(gè)地標(biāo)性旗艦大店。今年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的Miniso Land以大店模式擴(kuò)張，落地上海、廣州、北京、重慶、武漢、西安及泰國(guó)曼谷等地。

今年大到消費(fèi)圈，小至茶飲圈，集體都在齊刷刷地開(kāi)旗艦店。其背后的原因，內(nèi)參君認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

1、品牌大店模式的盈利能力，是有想象空間的；

2、出海浪潮下，依托旗艦店，快速打開(kāi)新市場(chǎng)的品牌勢(shì)能；

3、行業(yè)及品牌發(fā)展階段，從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，旗艦店成為品牌文化載體。

店越大，越賺錢(qián)？

先來(lái)看看旗艦店這種“大店模式”自身的想象力。

“今年目標(biāo)在海外開(kāi)出100家門(mén)店，跟往年不同的是面積更大，位置上會(huì)更好，同店表現(xiàn)會(huì)比往年好?！?025年一季度電話會(huì)上，泡泡瑪特如此表示。

名創(chuàng)優(yōu)品也在業(yè)績(jī)會(huì)上也明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢(shì)越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5個(gè)點(diǎn)增長(zhǎng)，而小店則面臨較大壓力。其上海首店開(kāi)業(yè)一周年，銷售額已經(jīng)突破1.5億元。

蜜雪冰城的大店表現(xiàn)同樣亮眼。鄭州總部旗艦店2025年清明節(jié)假期三天累計(jì)營(yíng)收破百萬(wàn)，8月?tīng)I(yíng)業(yè)額則直接做到了1500萬(wàn)。這一系列數(shù)據(jù)，共同佐證了大店模式的盈利潛力。

旗艦店賺錢(qián)背后有幾點(diǎn)因素：

首先是租金有議價(jià)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)并不景氣，商圈快速洗牌，騰出了不少黃金點(diǎn)位。同時(shí)，焦慮的商場(chǎng)也愿意讓步租金，引入這類能引流的店型。

蜜雪冰城的杭州旗艦店就是例子。它沒(méi)選熱鬧地段，反而開(kāi)在客流慘淡的西溪銀泰。12月底開(kāi)業(yè)后，排起了長(zhǎng)隊(duì)，成了整個(gè)商圈的引流核心。本地人調(diào)侃：“難道雪王要振興西溪銀泰？”

其次是多業(yè)態(tài)的融合，突破原有業(yè)務(wù)的營(yíng)收邊界。

蜜雪冰城旗艦店打破了茶飲店只賣(mài)飲料的局限，搞起“飲品+零食+周邊”的全品類布局。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，鄭州總部旗艦店里，文創(chuàng)類產(chǎn)品銷售額占比快到50%。

靠主力產(chǎn)品引流，再帶動(dòng)零售品銷售。消費(fèi)者買(mǎi)核心產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)多買(mǎi)些別的。這種模式拉高了客單價(jià)，也突破了傳統(tǒng)門(mén)店的營(yíng)收上限。

再者，作為品牌“創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)”，降低了全國(guó)門(mén)店的試錯(cuò)成本。

旗艦店空間大、客流多，成了測(cè)試新模式、新品類的窗口。

隨著雪王旗艦店的成功實(shí)踐，雪王全國(guó)門(mén)店的“茶飲+零售”模式也全面鋪開(kāi)，產(chǎn)品架上售賣(mài)的SKU也愈加豐富齊全。茶百道“日茶夜酒”模式的實(shí)踐，同樣可能為后面其他門(mén)店提供可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

◎攝圖：內(nèi)參君

不過(guò)旗艦店不是穩(wěn)賺不賠。大多數(shù)大店開(kāi)在一二線城市的核心商圈，租金、人工、運(yùn)營(yíng)成本都很高。一旦客流少，或者轉(zhuǎn)化低，旗艦店就可能從品牌的招牌，變成燒錢(qián)的窟窿。

餐飲品牌們的旗艦店模型能否像泡泡瑪特一樣跑起來(lái)，還是個(gè)未知數(shù)。

出海浪潮下，

旗艦店成 “品牌全球化通行證”

在出海浪潮下，中國(guó)茶飲與餐飲品牌的旗艦店正加速扎根全球市場(chǎng)。

從喜茶登陸紐約的 LAB 店，到朱光玉火鍋館在吉隆坡開(kāi)出的 2500㎡超大門(mén)店，再到蜜雪冰城亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，這些店都成為品牌快速打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的“敲門(mén)磚。

喜茶海外首家 LAB 店落地紐約時(shí)，將“東方美學(xué)”作為核心賣(mài)點(diǎn)。465 平方米的門(mén)店以“茶田光影”為設(shè)計(jì)主題，采用竹編、水墨紋理等傳統(tǒng)元素，設(shè)置“TEA LAB”實(shí)驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)展示飲茶工藝。門(mén)店同步推出10款紐約限定產(chǎn)品，如抹茶開(kāi)心果雪花冰、荔枝玫瑰茶拿鐵，將中國(guó)茶與西方食材結(jié)合，單店日均營(yíng)收突破3萬(wàn)美元。

前不久開(kāi)業(yè)的蜜雪冰城紐約時(shí)代廣場(chǎng)店，更像是面向全球的 “品牌展示櫥窗”。

門(mén)店精準(zhǔn)抓住游客打卡需求，成為社交平臺(tái)上的熱門(mén)地標(biāo)，不同國(guó)家的消費(fèi)者自發(fā)分享傳播，讓品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散。再加上與好萊塢周邊商圈形成強(qiáng)烈反差的親民定價(jià)，進(jìn)一步放大話題熱度。

品牌旗艦店這類大店模式，已成為中餐品牌全球化布局的核心載體。茶飲品牌更借海外旗艦店的落地，傳遞中國(guó)茶飲文化內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的國(guó)際化躍升。

從規(guī)模紅利，到價(jià)值紅利

回過(guò)頭來(lái)看，茶飲賽道的旗艦店模式，最早由喜茶、奈雪的茶等直營(yíng)品牌開(kāi)啟。

2018 年，喜茶在深圳福田開(kāi)了第一家Lab店，喜茶快速確立了“高端新茶飲”的品牌定位。奈雪的茶緊隨其后，2019 年于深圳海岸城打造出面積超1000㎡的 “奈雪夢(mèng)工廠”。彼時(shí)，奈雪的茶試圖通過(guò)大店模式打造“茶飲界星巴克”的品牌形象，憑借空間體驗(yàn)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那時(shí)候，蜜雪冰城、古茗這些牌子在瘋狂跑馬圈地。對(duì)加盟品牌而言，重資產(chǎn)投入、重體驗(yàn)打造的旗艦店模式，并不符合“以規(guī)模換市場(chǎng)”的階段性競(jìng)爭(zhēng)需求。

近兩年，茶飲旗艦店賽道的主角已經(jīng)換了。完成萬(wàn)店規(guī)模布局的蜜雪冰城、古茗、茶百道等加盟品牌，也擠進(jìn)來(lái)開(kāi)旗艦店了。

當(dāng)市場(chǎng)滲透率趨近飽和，單純的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)已難以為繼，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從 “規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

坐落于核心商圈的旗艦店，正是品牌價(jià)值觀的具象化表達(dá)。品牌通過(guò)空間設(shè)計(jì)的美學(xué)賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)突破、服務(wù)體驗(yàn)的全方位升級(jí)，向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值主張。

這種心智層面的深度占位，最終將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，以及產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

旗艦店的價(jià)值不僅體現(xiàn)在自身營(yíng)收，更在于其對(duì)整個(gè)品牌體系的 “溢出效應(yīng)”。換言之，就是通過(guò)大店樹(shù)立的品牌形象，帶動(dòng)普通門(mén)店的客流與客單價(jià)提升，乃至新業(yè)務(wù)的搭建。

大店模式將不再是“面積大”，而是通過(guò)業(yè)態(tài)融合、全球化布局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)提升。蜜雪冰城等品牌的旗艦店布局，標(biāo)志著中國(guó)茶飲行業(yè)從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“價(jià)值紅利”，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志。