總第4449期

作者 |餐飲老板內(nèi)參戴麗芬

廣州的天河南一路，剛開業(yè)不久的蜜雪冰城旗艦店，排著長隊。

另一端的“奶茶一條街” 早已經(jīng)歷了幾輪洗牌。從前700來米的道上，擠著20多家奶茶店，一路的燈牌亮得晃眼。如今再數(shù)，只剩一半了。

這條街的起落，倒像是今年茶飲市場的一面鏡子。

賽道不再瘋狂卷規(guī)模。一條街?jǐn)D著同個牌子好幾家店的事，少了。反之，那些高效率、高勢能的單店，越開越多。

雪王連開10多家旗艦店，

掀起 “大店熱潮”

2025年一年時間，蜜雪冰城猛地開出了10多家品牌旗艦店。從鄭州總部，到杭州、廣州、南寧、重慶......一路鋪開。

各地旗艦店一開業(yè)就火。

最近新開業(yè)的杭州首店，落子西溪銀泰城，700平的紅色弧形樓。試營業(yè)那天，凌晨六點半就有人來蹲守，八點門外排起百米長隊。重慶1200平的 “雪王城堡”，據(jù)說是全球最大的雪王門店。國慶八天，營業(yè)額破350萬元，熱度甚至壓過周邊的5A級景區(qū)。

內(nèi)參君特地探店了廣州旗艦店，里頭擠的全是年輕人，學(xué)生群體居多。人人拎著購物籃，在二樓 “雪王魔法鋪” 里轉(zhuǎn)，挑上滿滿一籃子周邊和零食。不少人結(jié)完賬，當(dāng)場就拆盲盒。

◎攝圖：內(nèi)參君

店里分兩層。一層售賣常規(guī)飲品、雪王咖啡、限定款飲品，以及冰淇淋。7款限定冰淇淋、16款專屬飲品，價格全在十元以內(nèi)。

二樓有零售區(qū)，也有就餐區(qū)。IP 衍生品從1.5元的積木盲袋，到89元的徽章禮盒，什么價位都有。零食區(qū)走的平價路線，1元的袋裝辣條，8.9元的袋泡茶等等。

買完東西的年輕人，拎著印著“廣州”的超大雪王購物袋走在街上，非常霸氣，活脫脫就是行走的廣告牌。

◎攝圖：內(nèi)參君

旗艦店浪潮，

席卷餐飲圈

不只是雪王。2025年，“旗艦店熱潮” 席卷了整個消費市場。

茶百道在成都寬窄巷子開460平方米“探川覓飲”旗艦店，融入川劇臉譜等非遺元素。試營業(yè)期間便排起長隊，成了年輕人打卡點。店內(nèi)推出“日茶夜酒”模式，白天是20-36元茶飲，傍晚6點后48元一杯的茶酒特調(diào)，營業(yè)至22點。

霸王茶姬在香港開出超1000平方米的“超級茶倉”，更于深圳萬象前海落地新型標(biāo)桿旗艦店。門店將“煮、煎、點、泡、萃”多元飲茶工藝現(xiàn)場呈現(xiàn)，展現(xiàn)中式茶飲文化。

古茗則主打城市概念店，如杭州西湖 IN77的“光影盒子”概念店以青綠色為主調(diào)，用漸變綠管與內(nèi)置光源營造水波流轉(zhuǎn)的未來感。爺爺不泡茶在深圳開出200平方米的旗艦店，融入了海洋、嶺南元素。

這股風(fēng)也刮到了正餐界。今年，豬肉婆在上海開出 5500 多平方米的嶺南風(fēng)韻旗艦店；烏蘇燒烤?成都宵夜城以 3000 平方米空間打造 “城市會客廳”，聚合百種 SKU；麥當(dāng)勞也在北京朝陽公園旁布局麥麥島旗艦店旗艦店，引發(fā)不少關(guān)注。

其實，今年旗艦店熱潮在整個消費圈蔓延。

最早掀起這波浪潮的是泡泡瑪特，品牌近幾年已在海內(nèi)外開出多個地標(biāo)性旗艦大店。今年，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的Miniso Land以大店模式擴(kuò)張，落地上海、廣州、北京、重慶、武漢、西安及泰國曼谷等地。

今年大到消費圈，小至茶飲圈，集體都在齊刷刷地開旗艦店。其背后的原因，內(nèi)參君認(rèn)為主要有三點：

1、品牌大店模式的盈利能力，是有想象空間的；

2、出海浪潮下，依托旗艦店，快速打開新市場的品牌勢能；

3、行業(yè)及品牌發(fā)展階段，從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，旗艦店成為品牌文化載體。

店越大，越賺錢？

先來看看旗艦店這種“大店模式”自身的想象力。

“今年目標(biāo)在海外開出100家門店，跟往年不同的是面積更大，位置上會更好，同店表現(xiàn)會比往年好。”2025年一季度電話會上，泡泡瑪特如此表示。

名創(chuàng)優(yōu)品也在業(yè)績會上也明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5個點增長，而小店則面臨較大壓力。其上海首店開業(yè)一周年，銷售額已經(jīng)突破1.5億元。

蜜雪冰城的大店表現(xiàn)同樣亮眼。鄭州總部旗艦店2025年清明節(jié)假期三天累計營收破百萬，8月營業(yè)額則直接做到了1500萬。這一系列數(shù)據(jù)，共同佐證了大店模式的盈利潛力。

旗艦店賺錢背后有幾點因素：

首先是租金有議價優(yōu)勢。近年來商業(yè)地產(chǎn)并不景氣，商圈快速洗牌，騰出了不少黃金點位。同時，焦慮的商場也愿意讓步租金，引入這類能引流的店型。

蜜雪冰城的杭州旗艦店就是例子。它沒選熱鬧地段，反而開在客流慘淡的西溪銀泰。12月底開業(yè)后，排起了長隊，成了整個商圈的引流核心。本地人調(diào)侃：“難道雪王要振興西溪銀泰？”

其次是多業(yè)態(tài)的融合，突破原有業(yè)務(wù)的營收邊界。

蜜雪冰城旗艦店打破了茶飲店只賣飲料的局限，搞起“飲品+零食+周邊”的全品類布局。據(jù)公開數(shù)據(jù)，鄭州總部旗艦店里，文創(chuàng)類產(chǎn)品銷售額占比快到50%。

靠主力產(chǎn)品引流，再帶動零售品銷售。消費者買核心產(chǎn)品時，常會多買些別的。這種模式拉高了客單價，也突破了傳統(tǒng)門店的營收上限。

再者，作為品牌“創(chuàng)新試驗場”，降低了全國門店的試錯成本。

旗艦店空間大、客流多，成了測試新模式、新品類的窗口。

隨著雪王旗艦店的成功實踐，雪王全國門店的“茶飲+零售”模式也全面鋪開，產(chǎn)品架上售賣的SKU也愈加豐富齊全。茶百道“日茶夜酒”模式的實踐，同樣可能為后面其他門店提供可復(fù)制的經(jīng)驗。

◎攝圖：內(nèi)參君

不過旗艦店不是穩(wěn)賺不賠。大多數(shù)大店開在一二線城市的核心商圈，租金、人工、運營成本都很高。一旦客流少，或者轉(zhuǎn)化低，旗艦店就可能從品牌的招牌，變成燒錢的窟窿。

餐飲品牌們的旗艦店模型能否像泡泡瑪特一樣跑起來，還是個未知數(shù)。

出海浪潮下，

旗艦店成 “品牌全球化通行證”

在出海浪潮下，中國茶飲與餐飲品牌的旗艦店正加速扎根全球市場。

從喜茶登陸紐約的 LAB 店，到朱光玉火鍋館在吉隆坡開出的 2500㎡超大門店，再到蜜雪冰城亮相紐約時代廣場，這些店都成為品牌快速打開當(dāng)?shù)厥袌龅摹扒瞄T磚。

喜茶海外首家 LAB 店落地紐約時，將“東方美學(xué)”作為核心賣點。465 平方米的門店以“茶田光影”為設(shè)計主題，采用竹編、水墨紋理等傳統(tǒng)元素，設(shè)置“TEA LAB”實驗區(qū)，現(xiàn)場展示飲茶工藝。門店同步推出10款紐約限定產(chǎn)品，如抹茶開心果雪花冰、荔枝玫瑰茶拿鐵，將中國茶與西方食材結(jié)合，單店日均營收突破3萬美元。

前不久開業(yè)的蜜雪冰城紐約時代廣場店，更像是面向全球的 “品牌展示櫥窗”。

門店精準(zhǔn)抓住游客打卡需求，成為社交平臺上的熱門地標(biāo)，不同國家的消費者自發(fā)分享傳播，讓品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散。再加上與好萊塢周邊商圈形成強(qiáng)烈反差的親民定價，進(jìn)一步放大話題熱度。

品牌旗艦店這類大店模式，已成為中餐品牌全球化布局的核心載體。茶飲品牌更借海外旗艦店的落地，傳遞中國茶飲文化內(nèi)核，實現(xiàn)品牌價值的國際化躍升。

從規(guī)模紅利，到價值紅利

回過頭來看，茶飲賽道的旗艦店模式，最早由喜茶、奈雪的茶等直營品牌開啟。

2018 年，喜茶在深圳福田開了第一家Lab店，喜茶快速確立了“高端新茶飲”的品牌定位。奈雪的茶緊隨其后，2019 年于深圳海岸城打造出面積超1000㎡的 “奈雪夢工廠”。彼時，奈雪的茶試圖通過大店模式打造“茶飲界星巴克”的品牌形象，憑借空間體驗打造差異化競爭優(yōu)勢。

那時候，蜜雪冰城、古茗這些牌子在瘋狂跑馬圈地。對加盟品牌而言，重資產(chǎn)投入、重體驗打造的旗艦店模式，并不符合“以規(guī)模換市場”的階段性競爭需求。

近兩年，茶飲旗艦店賽道的主角已經(jīng)換了。完成萬店規(guī)模布局的蜜雪冰城、古茗、茶百道等加盟品牌，也擠進(jìn)來開旗艦店了。

當(dāng)市場滲透率趨近飽和，單純的門店數(shù)量增長已難以為繼，茶飲行業(yè)的競爭焦點從 “規(guī)模競爭” 轉(zhuǎn)向 “價值競爭”。

坐落于核心商圈的旗艦店，正是品牌價值觀的具象化表達(dá)。品牌通過空間設(shè)計的美學(xué)賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)突破、服務(wù)體驗的全方位升級，向消費者傳遞核心價值主張。

這種心智層面的深度占位，最終將轉(zhuǎn)化為消費者的品牌忠誠度，以及產(chǎn)品的溢價能力。

旗艦店的價值不僅體現(xiàn)在自身營收，更在于其對整個品牌體系的 “溢出效應(yīng)”。換言之，就是通過大店樹立的品牌形象，帶動普通門店的客流與客單價提升，乃至新業(yè)務(wù)的搭建。

大店模式將不再是“面積大”，而是通過業(yè)態(tài)融合、全球化布局，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升。蜜雪冰城等品牌的旗艦店布局，標(biāo)志著中國茶飲行業(yè)從“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“價值紅利”，是整個產(chǎn)業(yè)走向成熟的標(biāo)志。