以市場(chǎng)零售價(jià)在i茅臺(tái)投放產(chǎn)品，茅臺(tái)背后有何考量？

文 | 李霞

1月1日上午9點(diǎn)，i茅臺(tái)平臺(tái)正式上線53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒，開(kāi)售僅30分鐘，多個(gè)往年批次產(chǎn)品即顯示“售罄”。

當(dāng)天上午，小紅書(shū)等社交平臺(tái)上陸續(xù)涌現(xiàn)出一部分用戶曬出的訂單截圖。來(lái)自上海的資深茅粉李先生告訴微酒，他成功購(gòu)入了一箱2026年的飛天茅臺(tái)，“能以官方零售價(jià)這么‘從容’地買(mǎi)到飛天茅臺(tái)，以前真的不敢想?！?/p>

從“不敢想”到“能買(mǎi)到”，這一消費(fèi)體驗(yàn)的微妙轉(zhuǎn)變，并非源于供給端的簡(jiǎn)單放量，而是茅臺(tái)在12月28日召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，明確從產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)到價(jià)格機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)性、市場(chǎng)化重構(gòu)后，在消費(fèi)端投射出的第一個(gè)清晰信號(hào)。

01

重塑價(jià)格體系

茅臺(tái)回歸“價(jià)值錨點(diǎn)”

12月30日，i茅臺(tái)官方正式宣布，2026年將調(diào)整貴州茅臺(tái)酒上架產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品拓展為涵蓋了經(jīng)典系列、精品系列、生肖系列、文化系列、低度酒系列、醬香系列酒系列在內(nèi)的全主流品類(lèi)產(chǎn)品，正式打響茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)體系市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型第一槍。

今天（1月1日）上午9點(diǎn)，53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒等產(chǎn)品正式上線i茅臺(tái)開(kāi)售，標(biāo)志著茅臺(tái)價(jià)格體系改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)落地階段。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)酒的價(jià)格波動(dòng)始終是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，而此次茅臺(tái)的價(jià)格體系重構(gòu)，并非簡(jiǎn)單的調(diào)價(jià)行為，而是一場(chǎng)圍繞“市場(chǎng)供需”與“時(shí)間價(jià)值”展開(kāi)的雙重革命，旨在讓價(jià)格回歸理性，實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡的可持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，茅臺(tái)此次定價(jià)策略的核心，是徹底與市場(chǎng)真實(shí)成交水平接軌。例如：500ml飛天茅臺(tái)（2024年）定價(jià)1909元/瓶，而同期市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)在1750–1950元區(qū)間；1000ml和100ml規(guī)格飛天茅臺(tái)分別定價(jià)2989元和299元，均略低于市場(chǎng)售價(jià)，但嚴(yán)格基于500ml飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系等比測(cè)算；

同時(shí)，非標(biāo)產(chǎn)品如蛇年生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)等，也根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)1896–1999元、2329–2399元進(jìn)行細(xì)分定價(jià)。43度飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)1935（經(jīng)典款）等產(chǎn)品則保持飛天茅臺(tái)一半的定價(jià)，強(qiáng)化了“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)支撐。

更具突破性的是，茅臺(tái)首次為“時(shí)間價(jià)值” 筑起價(jià)格護(hù)城河。此次上線的 500ml 飛天茅臺(tái)涵蓋 2019 年至 2024 年多個(gè)往年批次，按出廠時(shí)間實(shí)施階梯定價(jià)，呈現(xiàn)“越早年份價(jià)格越高”的特征，直接傳遞“茅臺(tái)酒越老越好”的價(jià)值主張。

在產(chǎn)品層級(jí)上，這種價(jià)值區(qū)分更為清晰：塔腰的生肖酒、精品茅臺(tái)較基礎(chǔ)飛天高出 400-800 元，塔尖的文化系列、陳年茅臺(tái)價(jià)差擴(kuò)大至 1000-2500 元以上，精準(zhǔn)匹配其基酒品質(zhì)、酒齡及稀缺性。

正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上所言：“要讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，避免價(jià)格過(guò)高或過(guò)低引起市場(chǎng)波動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)供需實(shí)際，努力促進(jìn)量?jī)r(jià)平衡?！?/strong>這場(chǎng)價(jià)格重構(gòu)，既回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明與公平獲取的核心訴求，也為渠道生態(tài)的長(zhǎng)期健康奠定了基礎(chǔ)。

02

重構(gòu)渠道生態(tài)

進(jìn)一步打通市場(chǎng)化之路

按照茅臺(tái)高層在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上的定調(diào)，將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”作為茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的首要任務(wù)來(lái)抓，目的是通過(guò)一系列市場(chǎng)化改革措施，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買(mǎi)到茅臺(tái)酒。

由此來(lái)看，飛天茅臺(tái)酒等產(chǎn)品正式上線i茅臺(tái)，并非簡(jiǎn)單的渠道調(diào)整或價(jià)格變動(dòng)，而是一次根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，核心是圍繞“以消費(fèi)者為中心”，系統(tǒng)解決白酒行業(yè)在“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代面臨的共性難題，如渠道投放失衡、庫(kù)存積壓及終端動(dòng)銷(xiāo)乏力等。

i茅臺(tái)作為系統(tǒng)性增強(qiáng)渠道生態(tài)韌性的關(guān)鍵一步，其戰(zhàn)略定位遠(yuǎn)不止于新增一個(gè)自營(yíng)渠道，而是構(gòu)建了一條茅臺(tái)直達(dá)消費(fèi)者的“高速公路”，有效解決“終端不賣(mài)酒”的困境，使產(chǎn)品能夠直接觸達(dá)真實(shí)需求者，顯著提升了渠道的透明度和可控性。

截至目前，該平臺(tái)已積累超 7000 萬(wàn)用戶，形成了龐大的真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，這一數(shù)據(jù)資產(chǎn)為茅臺(tái)提供了前所未有的市場(chǎng)洞察能力。通過(guò)分析用戶行為、購(gòu)買(mǎi)偏好與動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)能夠精準(zhǔn)識(shí)別不同消費(fèi)群體需求，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的產(chǎn)品投放與庫(kù)存管理。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“智慧投放”模式，能有效避免盲目壓貨，促進(jìn)渠道庫(kù)存健康化，從而增強(qiáng)整體渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

更重要的是，此次渠道生態(tài)重構(gòu)并非要取代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，而是推動(dòng)形成“線上線下融合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互補(bǔ)”的新格局。茅臺(tái)方面明確，將取消過(guò)去由自營(yíng)店向經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的舊模式，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”的多維協(xié)同銷(xiāo)售模式，讓渠道從單一的批發(fā)、線下零售，向多渠道全面布局協(xié)同發(fā)力轉(zhuǎn)變。

未來(lái)，i 茅臺(tái)將延續(xù)到店自取、快遞配送、即時(shí)配送等多元履約方式，持續(xù)完善線上線下協(xié)同機(jī)制，與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商重構(gòu)分工：線上負(fù)責(zé)引流、數(shù)據(jù)洞察和精準(zhǔn)投放，線下承接配送、消費(fèi)體驗(yàn)和客戶維護(hù)，形成高效閉環(huán)。這種分工協(xié)作既保障了經(jīng)銷(xiāo)商的核心利益，又通過(guò)資源優(yōu)化配置提升了整體渠道效率，避免了渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

03

是否會(huì)沖擊茅臺(tái)市場(chǎng)酒價(jià)？

當(dāng)i茅臺(tái)上線多款核心產(chǎn)品并出現(xiàn)“半小時(shí)售罄”的熱銷(xiāo)場(chǎng)面時(shí)，市場(chǎng)最核心的關(guān)切在于：這是否會(huì)沖擊現(xiàn)有茅臺(tái)酒的價(jià)格體系？

事實(shí)上，有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，上述答案藏在茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的底層邏輯中，這場(chǎng)變革并非追求短期的渠道放量或價(jià)格擾動(dòng)，而是以長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向，通過(guò)體系化重構(gòu)實(shí)現(xiàn)“價(jià)穩(wěn)、渠活、消費(fèi)暢”的多方共贏，其對(duì)市場(chǎng)酒價(jià)的影響，本質(zhì)是從炒作驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的理性回歸，而非破壞性沖擊。

首先，市場(chǎng)化改革的核心目標(biāo)是解決消費(fèi)者“買(mǎi)不到、買(mǎi)不純、買(mǎi)得貴”的痛點(diǎn)，讓茅臺(tái)酒回歸日常消費(fèi)與價(jià)值收藏的本質(zhì)屬性。i茅臺(tái)的定價(jià)并非盲目低價(jià)，而是精準(zhǔn)錨定市場(chǎng)真實(shí)成交價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看，反而能減少價(jià)格大幅波動(dòng)的隱患，讓茅臺(tái)酒價(jià)進(jìn)入更穩(wěn)健的運(yùn)行軌道。

其次，供給端有精準(zhǔn)調(diào)控而非“無(wú)序放量”。茅臺(tái)在官方口徑中明確表態(tài)，i茅臺(tái)的上線量將嚴(yán)格從“防止炒作、供需適配、市場(chǎng)穩(wěn)定”三方面考量，這種克制背后，是對(duì)稀缺性與市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)平衡。

再者，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，價(jià)穩(wěn)遠(yuǎn)比價(jià)高更具長(zhǎng)期價(jià)值。過(guò)去，有部分酒商漲價(jià)時(shí)惜售囤貨，降價(jià)時(shí)恐慌拋貨，這種非理性循環(huán)既不利于渠道健康，也損害了品牌價(jià)值。而茅臺(tái)此次通過(guò)價(jià)格體系重塑與渠道生態(tài)優(yōu)化，本質(zhì)是為經(jīng)銷(xiāo)商搭建“長(zhǎng)期合理利潤(rùn)”的穩(wěn)定框架。

長(zhǎng)期來(lái)看，雖然傳統(tǒng)消費(fèi)主力需求減弱，但隨著新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，新興產(chǎn)業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中產(chǎn)群體的擴(kuò)大，茅臺(tái)酒市場(chǎng)依然有很大拓展空間。為此，茅臺(tái)正通過(guò)取消“分銷(xiāo)模式”和強(qiáng)制壓貨任務(wù)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從依賴(lài)價(jià)差轉(zhuǎn)向通過(guò)提供品鑒服務(wù)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景等增值活動(dòng)，以獲取更可持續(xù)的“長(zhǎng)期合理利潤(rùn)”。

管理大師德魯克曾警示企業(yè)“變化并非威脅，而應(yīng)被視作機(jī)遇”。當(dāng)短期博弈的潮水退去，茅臺(tái)所構(gòu)建的理性、透明、共生的新生態(tài)，或許就是企業(yè)穿越周期迷霧的最好注腳。

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