2025年末，一場(chǎng)圍繞著lululemon未來(lái)走向的代理權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將這個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭再次推到輿論風(fēng)口。

lululemon北京中關(guān)村大融城門店 | 圖 王涵藝攝

創(chuàng)始人奇普?威爾遜（Chip Wilson）劍指現(xiàn)任管理層，公開(kāi)炮轟品牌“全品類、廣覆蓋”的擴(kuò)張策略背離初心，直言要讓lululemon回歸“super girl”（超級(jí)女生）核心客群——那些有錢、熱愛(ài)健康、愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)的年輕女性。

以女士瑜伽褲起家的lululemon，“走偏”了嗎？創(chuàng)始人奪權(quán)背后，lululemon打的什么牌？

lululenmon變了？

30年前，lululemon誕生于加拿大溫哥華，它的崛起離不開(kāi)“super girl”（超級(jí)女生）這一核心客群的精準(zhǔn)錨定。

憑借著對(duì)高端女性瑜伽愛(ài)好者需求的深度洞察，lululemon用科技面料、貼合剪裁和社群營(yíng)銷，打造出獨(dú)一無(wú)二的品牌護(hù)城河，成為瑜伽服飾賽道當(dāng)之無(wú)愧的王者。

圖源： lululemon官方小紅書(shū)

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在七年前，前任CEO卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）的上任，拉開(kāi)了 lululemon全域擴(kuò)張的序幕。品牌不再滿足于“瑜伽服飾專家”的單一標(biāo)簽，而是將觸角伸向跑步、網(wǎng)球、騎行等多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，同時(shí)大膽切入男裝、鞋履、配飾等新品類。

圖源： lululemon官方小紅書(shū)

這一策略，一度讓lululemon嘗到了甜頭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在擴(kuò)張戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，品牌營(yíng)收實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，從33億美元一路飆升至百億美元量級(jí)，成功躋身全球運(yùn)動(dòng)服飾第一梯隊(duì)。

圖源：GYBrand全球品牌研究院

而在中國(guó)市場(chǎng)，這場(chǎng)擴(kuò)張狂飆更是展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。2025財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收同比暴漲46%，增速遠(yuǎn)超北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心引擎。

盡管中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，但其對(duì)lululemon全球營(yíng)收的貢獻(xiàn)仍相對(duì)有限，占比約為18%。與此同時(shí)，lululemon在其大本營(yíng)美洲市場(chǎng)也正面臨著顯著挑戰(zhàn)。2025財(cái)年第三季度，美洲市場(chǎng)凈營(yíng)收同比下降2%至17億美元，仍是公司最大的收入來(lái)源，占總營(yíng)收的68%。

圖源： lululemon官方小紅書(shū)

值得一提的是，進(jìn)入2025財(cái)年，lululemon已連續(xù)第二個(gè)季度財(cái)報(bào)明確提及“折扣力度加大”對(duì)利潤(rùn)空間的侵蝕。其第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.66億美元，同比增長(zhǎng)7%，但凈利潤(rùn)同比下滑約12.8%，年內(nèi)股價(jià)最大跌幅超52%。

全域擴(kuò)張之路有何隱憂？

不知是否受此影響，2025年12月11日，lululemon突然宣布其任職七年的首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）將于2026年1月31日卸任。

緊接著，12月29日，lululemon創(chuàng)始人兼大股東奇普·威爾遜（Chip Wilson）宣布，提名三位獨(dú)立董事候選人參加將在公司2026年股東年會(huì)上舉行的董事會(huì)選舉。

提名人選包括昂跑前聯(lián)席首席執(zhí)行官M(fèi)arc Maurer、ESPN前營(yíng)銷主管Laura Gentile以及動(dòng)視前首席執(zhí)行官Eric Hirshberg。

據(jù)界面新聞報(bào)道，對(duì)此，威爾遜表示，“l(fā)ululemon董事會(huì)必須改革，要賦予創(chuàng)意和品牌優(yōu)先的經(jīng)驗(yàn)以更大權(quán)力，這是恢復(fù)股東信心、讓公司重回增長(zhǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和卓越品質(zhì)之路的唯一途徑”。

他認(rèn)為，現(xiàn)任管理層主導(dǎo)的規(guī)?；瘮U(kuò)張讓品牌失去初衷、陷入失去潮流感的困境，主張品牌回歸服務(wù)“超級(jí)女生”核心客群的定位。

同日，lululemon在官網(wǎng)發(fā)布新聞稿，敦促股東暫時(shí)不要采取任何行動(dòng)，并表示董事會(huì)將在治理流程下評(píng)估提名，在2026年股東大會(huì)前通過(guò)最終委托書(shū)提出建議。

一邊是創(chuàng)始人“守住初心”的吶喊，一邊是前任CEO主導(dǎo)下，7年時(shí)間營(yíng)收從33億美元突破百億美元的擴(kuò)張成績(jī)單。這場(chǎng)戰(zhàn)略博弈的背后，不僅關(guān)乎品牌的未來(lái)定位，更折射出運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)“專精”與“擴(kuò)張”的兩難抉擇。

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士告訴有意思報(bào)告：“l(fā)ululemon的問(wèn)題或許不在于擴(kuò)張本身，而在于多條產(chǎn)品線延伸的同時(shí)，品牌溢價(jià)能力并未同步強(qiáng)化?！?/p>

“對(duì)于尚未建立起穩(wěn)固高端認(rèn)知或已被強(qiáng)烈綁定在某一品類印象中的品牌而言，盲目推進(jìn)多品類戰(zhàn)略雖能在短期內(nèi)提升銷量、客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率，長(zhǎng)期卻可能模糊品牌核心，稀釋用戶忠誠(chéng)，最終導(dǎo)致定位失焦與客群流失，對(duì)品牌資產(chǎn)造成長(zhǎng)期損傷?！敝苕醚a(bǔ)充道。

回到“超級(jí)女生”，可以嗎？

站在品牌發(fā)展的“十字路口”，lululemon還能回到過(guò)去嗎？

中國(guó)零售行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗對(duì)有意思報(bào)告表示，讓本身屬于女性消費(fèi)品牌的lululemon回歸到“超級(jí)女生”似乎更好。

“l(fā)ululemon已經(jīng)在‘超級(jí)女生’細(xì)分領(lǐng)域擁有廣泛的消費(fèi)群，聚焦更能形成品牌的差異化，并進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知。反之，把消費(fèi)者從‘超級(jí)女生’擴(kuò)展到‘超級(jí)男女’，可能會(huì)稀釋品牌的影響力。”馬崗稱。

周婷也認(rèn)為，以lululemon目前的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)來(lái)說(shuō)，聚焦“超級(jí)女生”是相對(duì)正確的選擇?！翱梢愿悠鹾细叨伺赃\(yùn)動(dòng)消費(fèi)爆發(fā)趨勢(shì)，強(qiáng)化‘高端女性運(yùn)動(dòng)生活方式’心智，規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；適配新一代‘超級(jí)女生’對(duì)稀缺性、文化認(rèn)同的升級(jí)需求?！?/p>

圖源： lululemon官方小紅書(shū)

“但即便這樣，lululemon若想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，仍需進(jìn)一步提升品牌形象，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，關(guān)注現(xiàn)有消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)?！敝苕醚a(bǔ)充道，”因?yàn)椤?jí)女生’本身就在成長(zhǎng)與進(jìn)化，她們對(duì)品牌的期待早已超越當(dāng)下，消費(fèi)升級(jí)是她們的必然選擇。一旦品牌力落后，那么lululemon就會(huì)成為‘配不上’她們未來(lái)身份的過(guò)去式。”

圖源： 視覺(jué)中國(guó)

回歸，聽(tīng)起來(lái)很美好，但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境早已今非昔比。

30年前，lululemon憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)高端瑜伽服飾賽道；如今，這條賽道早已是紅海一片，本土品牌、國(guó)際品牌紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

例如，被稱為“男版lululemon”的Vuori，于2025年10月在北京三里屯開(kāi)設(shè)了首家直營(yíng)店，加速亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張。美國(guó)網(wǎng)紅品牌Alo Yoga也在韓國(guó)首爾開(kāi)設(shè)亞洲旗艦店后，計(jì)劃在上海靜安嘉里中心等核心商圈選址，不日將開(kāi)設(shè)中國(guó)首店。

同時(shí)，本土品牌憑借對(duì)亞洲人身材的理解、更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和快速渠道擴(kuò)張，也正在中高端市場(chǎng)分得一杯羹。

其中，MAIA ACTIVE在被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，進(jìn)行了戰(zhàn)略聚焦，砍掉非瑜伽產(chǎn)品線，集中資源深耕瑜伽品類。其宣稱使用與lululemon相同的面料供應(yīng)商，還比lululemon更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定價(jià)在300—600元區(qū)間。

圖源：MAIA ACTIVE官方小紅書(shū)

同樣，在更下沉的市場(chǎng)，JU ACTIVE作為2024年才創(chuàng)立的新興本土品牌，也表現(xiàn)出了驚人的擴(kuò)張速度，截至2025年6月，其門店數(shù)已達(dá)49家。

無(wú)獨(dú)有偶，2024年通過(guò)中國(guó)代理商寶勝國(guó)際入華的韓國(guó)瑜伽品牌XEXYMIX，僅在2025年6、7月兩個(gè)月內(nèi)，就在9個(gè)城市新開(kāi)了10家門店。

群狼環(huán)伺，lululemon如果真的回歸“超級(jí)女生”，前路也同樣艱難。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：高興

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