2025年已成為過(guò)去，展望2026年，汽車行業(yè)又將如何變化？

我們今天就來(lái)聊一下2026年的情況。

01

“2026年會(huì)更難”成為行業(yè)共識(shí)

好消息是，充滿挑戰(zhàn)的2025年已結(jié)束；壞消息是，2026年可能更難。

率先感受到“寒意”的，是始終站在風(fēng)口浪尖的造車新勢(shì)力。

小鵬汽車董事長(zhǎng)兼CEO何小鵬直言：

“我唯一敢確定的是，2026年汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷和血腥。每一家車企都會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！?/p>

蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌對(duì)此并不意外：

“哪年不是殘酷血腥？”

他早在2019年就判斷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從2024年進(jìn)入“決賽階段”，并且短期難見終局，至少五年才能看清輪廓，十年才能進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，“我們要做的事，就是活下去、慢慢來(lái)。”

要知道，小鵬與蔚來(lái)在過(guò)去的2025年均實(shí)現(xiàn)了明顯反彈，銷量與營(yíng)收持續(xù)創(chuàng)新高，但管理層對(duì)行業(yè)前景依然保持高度謹(jǐn)慎，這本身，已反映出大環(huán)境的嚴(yán)峻程度。

從機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)來(lái)看，這種悲觀預(yù)期并非個(gè)例。

摩根士丹利預(yù)測(cè)：2025年中國(guó)乘用車銷量約為2990萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%；但2026年將回落至2850萬(wàn)輛，同比下降5%——其中，2026年一季度銷量可能環(huán)比大幅下滑30%~35%，理由是補(bǔ)貼退坡將在一段時(shí)間內(nèi)抑制消費(fèi)需求。

瑞銀投資銀行同樣下調(diào)預(yù)期。其報(bào)告指出，由于部分需求前置效應(yīng)和較高的比較基數(shù)，國(guó)內(nèi)乘用車銷量增速或從2025年的8%放緩至2026年的-2%；包含出口在內(nèi)的電動(dòng)汽車批發(fā)增速，將從28%降至15%。

國(guó)內(nèi)方面，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹預(yù)計(jì)，受政策退坡影響，2026年乘用車銷量將降至2380萬(wàn)輛，同比下滑2.1%；但新能源車在政策托底和新品推動(dòng)下，有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

綜合各方判斷，2026年中國(guó)車市出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)已逐漸成為共識(shí)，目前的爭(zhēng)議并不在于“會(huì)不會(huì)降”，而在于“會(huì)降多少”。

從年末走勢(shì)看，這一判斷正在被市場(chǎng)數(shù)據(jù)不斷驗(yàn)證。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月狹義乘用車零售222.5萬(wàn)輛，同比下滑8.1%，環(huán)比下降1.1%；預(yù)計(jì)12月零售約230萬(wàn)輛，環(huán)比雖有3.4%的季節(jié)性回升，但同比降幅擴(kuò)大至12.7%。

顯然，中國(guó)車市將會(huì)迎來(lái)新一輪調(diào)整周期。

02

價(jià)格戰(zhàn)逐漸退場(chǎng)，價(jià)值戰(zhàn)走上主線劇情

2026年，中國(guó)汽車行業(yè)的另一項(xiàng)重要變化是：

持續(xù)近三年的價(jià)格戰(zhàn)將畫上句號(hào)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重新回歸以價(jià)值戰(zhàn)為主導(dǎo)的軌道。

一方面，長(zhǎng)期“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展造成實(shí)質(zhì)性損害——甚至到了“國(guó)家都看不下去，需要出手整頓”的程度。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-10月，汽車制造業(yè)增加值同比增長(zhǎng)11.8%，汽車行業(yè)收入88778億元，汽車行業(yè)利潤(rùn)率只有4.4%。

從上述數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，盈利能力卻在收縮，顯然價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，行業(yè)深陷“失血式”內(nèi)卷。

正是在這一背景下，2025年，監(jiān)管層開始頻頻出手“反內(nèi)卷”。

年中，一套國(guó)家政策、行業(yè)倡議、企業(yè)約談形成的“組合拳”，直擊汽車行業(yè)刻不容緩的“支付賬期”問(wèn)題，推動(dòng)車企全面響應(yīng)《保障中小企業(yè)款項(xiàng)支付條例》，承諾對(duì)供應(yīng)商“支付賬期不超過(guò)六十天”。

12月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局進(jìn)一步發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，明確價(jià)格行為邊界，引導(dǎo)行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)。

除政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變外，另一方面，車企自身也已無(wú)法承受價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)消耗，利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有下降的空間，虧本賣車成為常態(tài)。于是今年以來(lái)，從合資到自主，從傳統(tǒng)車企到新勢(shì)力，都開始紛紛呼吁不要再打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要打“價(jià)值戰(zhàn)”。

以長(zhǎng)城汽車為例，其一直是中國(guó)汽車行業(yè)打“價(jià)值戰(zhàn)”的代表，提出要實(shí)現(xiàn)“有質(zhì)量的市場(chǎng)占有率”，而不是表面上的數(shù)字增長(zhǎng)。

正是這種定力，讓長(zhǎng)城在行業(yè)利潤(rùn)普遍承壓的2025年仍保持穩(wěn)健盈利。財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城前三季度歸母凈利潤(rùn)達(dá)86.35億元，單車盈利能力位居行業(yè)前列。事實(shí)證明，穩(wěn)定賺錢的價(jià)值，遠(yuǎn)比短期爆款更具戰(zhàn)略意義。

上汽乘用車副總經(jīng)理張亮亦在媒體采訪中明確提出要打“價(jià)值戰(zhàn)”的觀點(diǎn)。他判斷，2026年春節(jié)后2月底至3月初，市場(chǎng)將進(jìn)入“非常痛苦”的階段，并呼吁行業(yè)從“簡(jiǎn)單追求規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“追求精益質(zhì)量”，不再是簡(jiǎn)單“卷”價(jià)格，而是要開“價(jià)值槍”，不斷地提升產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)新勢(shì)力而言，盈利能力更成為其明年能否留在牌桌上的關(guān)鍵。小鵬、蔚來(lái)均已明確提出今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間表，這也意味著：留給新勢(shì)力“虧錢”的時(shí)間不多了。

從上述諸多信號(hào)不難判斷，價(jià)格戰(zhàn)正在退場(chǎng)，價(jià)值戰(zhàn)正在成為2026年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新主線。

這不僅是一個(gè)停留在猜測(cè)中的趨勢(shì)——事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠清晰反映出這一變化。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月，市場(chǎng)整體成交價(jià)環(huán)比上升7757元，增幅達(dá)5.17%；同期市場(chǎng)整體優(yōu)惠幅度較上月減少841元，環(huán)比收窄3.17%。

成交價(jià)格回升、優(yōu)惠空間收縮，這也意味著，市場(chǎng)對(duì)無(wú)底線價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)向。

03

頭部玩家不能掉以輕心，真正的對(duì)手可能意想不到

前面說(shuō)了市場(chǎng)整體的變化，下面再來(lái)說(shuō)說(shuō)明年的市場(chǎng)格局又將如何演變。

首先，即便是頭部玩家，其處境也不能說(shuō)百分百安全，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。

這一趨勢(shì)在2025年已有明顯預(yù)兆。從宏觀層面看，這一年行業(yè)洗牌明顯加速，尤其是新勢(shì)力陣營(yíng)，銷量排名幾乎每個(gè)月都在重新排序。

以2025年11月為例，鴻蒙智行、零跑、小米汽車首次占據(jù)前三，而10月份的前三還是零跑、鴻蒙智行、小鵬——拉長(zhǎng)時(shí)間看，這一排名與年初格局也大不相同，這也意味著，頭部?jī)?yōu)勢(shì)比以往時(shí)期都更不穩(wěn)固。

這其中，理想汽車的經(jīng)歷極具代表性。

在長(zhǎng)期領(lǐng)跑新勢(shì)力銷量榜之后，理想在2025年明顯承壓更大，自6月起交付連續(xù)同比下滑，11月單月交付已經(jīng)降至3.32萬(wàn)輛，不僅被小鵬反超，更跌出新勢(shì)力前三。

由此，理想汽車董事長(zhǎng)兼CEO李想再次反思公司治理模式，放棄了此前嘗試三年的職業(yè)經(jīng)理人模式，從今年四季度起重新回歸創(chuàng)業(yè)公司的管理模式。他坦言，過(guò)早模仿奔馳、寶馬、微軟、蘋果等成熟企業(yè)的治理模式，反而讓公司“變成越來(lái)越差的自己”。

2026年，理想將通過(guò)組織優(yōu)化、純電產(chǎn)能提升、自研5C電池量產(chǎn)、自研M100芯片落地等舉措，重建成本與效率優(yōu)勢(shì)。為了提升效率，李想甚至給內(nèi)部提出了明確要求——“去年花10塊錢做的事，今年必須用8塊錢完成”。

理想的經(jīng)歷證明，在當(dāng)前周期中，“失速”只在一念之間，一次判斷失誤就可能重創(chuàng)基本盤。而即便自身沒(méi)有明顯犯錯(cuò)，也并不意味著安全。

比亞迪在2025年同樣感受到頭部壓力，雖然守住了全年第一的位置，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被吉利為首的挑戰(zhàn)者（參數(shù)丨圖片）們快速稀釋。

這一年，吉利多款直接對(duì)標(biāo)比亞迪的全新產(chǎn)品集中放量，其中星愿在下半年月銷更是突破5萬(wàn)輛，迅速稀釋了比亞迪在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)——作為對(duì)比，比亞迪2024年季度銷量領(lǐng)先吉利40-60萬(wàn)輛，而2025年前三季度優(yōu)勢(shì)已縮小至20-30萬(wàn)輛。

由于超預(yù)期的表現(xiàn)，吉利在年中將2025年的銷售目標(biāo)由271萬(wàn)輛提升至300萬(wàn)輛。與之相反，在壓力之下，比亞迪在三季度主動(dòng)將2025年銷量目標(biāo)由550萬(wàn)輛下調(diào)至460萬(wàn)輛，選擇先穩(wěn)住陣腳。

但更大的挑戰(zhàn)，還來(lái)自意想不到的對(duì)手。

2026年，比亞迪不僅要應(yīng)對(duì)吉利等直接競(jìng)爭(zhēng)者，還必須防范小米、問(wèn)界等非傳統(tǒng)競(jìng)品的持續(xù)滲透。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年比亞迪老用戶意向流向中，7.35%流向了小米汽車，位居比亞迪意向流出用戶品牌TOP10的榜首，其次是奧迪、特斯拉、問(wèn)界與理想，全是高端品牌；而流向吉利的比例則不足2%。

此外，從小米汽車的意向用戶來(lái)源看，2025年比亞迪已經(jīng)成為小米汽車的最大糧倉(cāng)，貢獻(xiàn)了近18%的存量用戶。

這背后，是中國(guó)車市結(jié)構(gòu)性變化——中國(guó)乘用車市場(chǎng)增換購(gòu)占比從2019年超過(guò)50%提升至“十四五”期間的70%以上，意味著存量市場(chǎng)將正式成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

存量時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最大的特點(diǎn)就是：車型主要競(jìng)品除了產(chǎn)品形態(tài)相似的同質(zhì)型對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，更大的威脅來(lái)自于那些能搶走自家老用戶的差異化產(chǎn)品。

這也就是說(shuō)，假如在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)備不夠充分的話，就容易變成為別人作嫁衣。所以在高度不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，頭部玩家如何避免“失速”，成為共同課題。

零跑給出的解法是“回歸務(wù)實(shí)”。

零跑科技高級(jí)副總裁曹力曾在媒體采訪中表示，把產(chǎn)品和服務(wù)做好，這才是保證在產(chǎn)品上、營(yíng)銷上做到盡量不“翻車”的底氣。事實(shí)上，零跑在2026年不僅要面臨外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，內(nèi)部還肩負(fù)著年銷100萬(wàn)輛的目標(biāo)考驗(yàn)。

2026年，還將迎來(lái)另一個(gè)重要變量：合資品牌在新能源領(lǐng)域的系統(tǒng)性反攻。

以2025年的日產(chǎn)N7為起點(diǎn)，2026年上汽大眾也將發(fā)起總攻。一旦傳統(tǒng)車企完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，憑借其規(guī)模制造與全球供應(yīng)鏈體系，有可能在短時(shí)間內(nèi)形成新的放量沖擊，成為零跑、小鵬等新勢(shì)力們新的強(qiáng)勁對(duì)手。

04

駕仕結(jié)語(yǔ)

回頭看這三大預(yù)判，其實(shí)指向同一個(gè)結(jié)論：

2026年將成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)真正的分水嶺之年。

一方面，高速增長(zhǎng)的新能源車市按下“減速鍵”，無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)接近尾聲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從拼價(jià)格回歸到拼產(chǎn)品、拼技術(shù)、拼經(jīng)營(yíng)質(zhì)量；

另一方面，頭部玩家的護(hù)城河不斷被侵蝕，競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷外擴(kuò)，真正的對(duì)手不僅來(lái)自傳統(tǒng)意義上的直接競(jìng)品，還可能來(lái)自跨界玩家與差異化勢(shì)力。對(duì)腰部和尾部玩家而言，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)同時(shí)放大。

可以確定的是，2026年又是充滿變數(shù)的一年，能站穩(wěn)腳跟的企業(yè)，才有可能進(jìn)入下一階段的核心牌桌；但一旦失速，頭部玩家也可能面臨生死挑戰(zhàn)。

但最終，決定因素還是會(huì)回到最基本的“價(jià)值”上。無(wú)論是營(yíng)銷上的亂象，還是產(chǎn)品上的價(jià)格戰(zhàn)，都會(huì)被進(jìn)一步遏制。那么用戶選擇的要素，仍然是你為用戶提供了怎樣的價(jià)值。來(lái)自品牌的情緒價(jià)值也好，來(lái)自產(chǎn)品本身的使用價(jià)值也罷，我們正步入一個(gè)價(jià)值回歸的時(shí)代。

那么對(duì)于真正堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”者的正反饋，我們認(rèn)為在2026年，也會(huì)比往年都要多一些。

從這個(gè)層面上來(lái)看，中國(guó)車市2026年在殘酷的表象之下，依然蘊(yùn)含著很多生機(jī)。

遠(yuǎn)方始終有一堆篝火，在為久候之人燃燒。