張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

沒人受傷的茅臺理性市場，

正在孕育誕生可能。

跌跌不休的茅臺，在2026年第一天，迎來了大結(jié)局。

1日，i茅臺正式上架飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒，售價(jià)1499元。

本次主要上架的是2026年的新飛天茅臺，2019-2024年的次新飛天仍未展開銷售。

據(jù)《酒業(yè)內(nèi)參》報(bào)道，本次投放從9點(diǎn)開始，每五分鐘投放一次，每次僅不到30s便被清空。

媒體報(bào)道稱，每日投放量會(huì)綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定確定，當(dāng)日售完即止。此后，每日上午9時(shí)都將準(zhǔn)點(diǎn)開售。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此舉意味著茅臺營銷體系正向市場化轉(zhuǎn)型。

12月31日晚間，i茅臺官微發(fā)布消息稱，2026年1月1日起，53%vol 500ml飛天貴州茅臺酒將正式在“i茅臺”APP上架銷售。

用戶每日09:00可進(jìn)入APP首頁或“i購”頻道購買，每人每日限購12瓶（兩箱）。

“普通人根本搶不到！”社交平臺上，許多網(wǎng)友發(fā)出遺憾的感慨。

也有網(wǎng)友質(zhì)疑投放量不足，此舉形同“饑餓營銷”。

媒體注意到，2025年生產(chǎn)的500毫升飛天茅臺酒并未上線，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這也為當(dāng)前渠道體系在售產(chǎn)品預(yù)留了價(jià)格空間。

長期以來，貴州茅臺一直沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)下的“價(jià)格雙軌制”模式來定價(jià)和銷售，官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際成交價(jià)經(jīng)常存在價(jià)差。

在茅臺專賣店，普通消費(fèi)者很難買到正常價(jià)格的茅臺酒產(chǎn)品。

而在二手交易平臺，往往要花高溢價(jià)購買，最多時(shí)價(jià)差甚至一度高達(dá)2000元。這也導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨等亂象頻發(fā)。

過去一年多，茅臺酒價(jià)格在線下銷售終端不斷下探。從2024年最高的2750元一瓶不斷下降， 2025年12月一度跌至最低約1780元一瓶。

將來，1499元的飛天茅臺能否真正惠及普通消費(fèi)者，茅臺能否通過這些改革措施成功奪回定價(jià)權(quán)？

i茅臺首次開售1499元飛天茅臺，這意味著用戶可以更方便的繞過經(jīng)銷商直接采購飛天茅臺，這是否意味著經(jīng)歷過連續(xù)降價(jià)后，茅臺開始下場與經(jīng)銷商搶生意？

還是意在穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，防止過度炒作和壓價(jià)？

2025年以來茅臺價(jià)格不斷下跌，如何看待這一市場趨勢？

對此，多個(gè)媒體和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

如果茅臺只要499元，才真的可怕！

通過電商長尾，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化、透明化后，個(gè)人兩箱的限量顯然擋不住消費(fèi)者的熱情。

誠然，目前最主流的購買者，依然包括把茅臺當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品。

一輪30秒售罄的景象，證明了這一點(diǎn)。

同時(shí)，茅臺的產(chǎn)量有限，電商銷售也會(huì)成為一輪又一輪的搶購。

這樣的情況，如果按照茅臺目前投放電商平臺的進(jìn)度，或許要經(jīng)歷百次以上這樣的“搶購日”后，才能為茅臺祛魅。

不過，通過電商平臺的限價(jià)，1499元將成為飛天茅臺的固定標(biāo)價(jià)。

過去哄抬或壓價(jià)茅臺價(jià)格的金融炒作行為將不可持續(xù)，茅臺作為消費(fèi)品而非理財(cái)產(chǎn)品的理性市場格局，已經(jīng)到來。

茅臺價(jià)格會(huì)不會(huì)跌破1499元，已經(jīng)不是市場重點(diǎn)。

電商平臺售酒無外乎兩個(gè)關(guān)鍵詞——尊重市場、講究秩序。

線上線下竄貨的問題，會(huì)讓本來知名的酒類品牌出現(xiàn)各種內(nèi)卷，尤其是價(jià)格內(nèi)卷。

看似刺激了薄利多銷，但也會(huì)讓整個(gè)品牌的美譽(yù)度變成玄學(xué)。

1499元的酒，誰會(huì)買？

定價(jià)權(quán)并非只是掌握在廠商或平臺手中。

消費(fèi)者心里有桿秤，真正茅臺只要499元了，或許這個(gè)品牌也就到了末路。

所以，避免價(jià)格內(nèi)卷，廠商、平臺事實(shí)上就已經(jīng)在聯(lián)手穩(wěn)價(jià)格了。

一個(gè)真正沒有誰受傷的理性茅臺消費(fèi)市場，也就有可能誕生。