文 /竇文雪

編輯/子夜

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，“出?！币呀?jīng)成為眾多中國(guó)家電品牌尋求增長(zhǎng)動(dòng)能的新選擇。

其中，一些小家電品牌的表現(xiàn)尤為活躍。與大家電、3C產(chǎn)品相比，小家電具有研發(fā)周期相對(duì)較短、更貼近生活場(chǎng)景、易通過(guò)社交媒體加速傳播等特點(diǎn)，這為其在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速滲透提供了可能。

挑戰(zhàn)也同樣不容小覷：一方面，國(guó)際巨頭與當(dāng)?shù)仄放埔颜紦?jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，建立了深厚的市場(chǎng)壁壘；另一方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)如影隨形，小家電品牌一旦抓不住銷(xiāo)量增長(zhǎng)的契機(jī)，便相當(dāng)于宣告一條產(chǎn)品線的出海失敗。

因此，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展方式要借鑒，也要?jiǎng)?chuàng)新。出海品牌必須著眼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)慣、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等細(xì)微差異，從前端調(diào)研開(kāi)始，抓住用戶的核心需求，產(chǎn)出具有獨(dú)特性的產(chǎn)品。

用產(chǎn)品說(shuō)話，一直是品牌出海最有力的發(fā)聲方式。

近期，在2025第十一屆GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，連線Insight與小熊電器海外事業(yè)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鐘宛蕓進(jìn)行了一次深度對(duì)話，探討了小家電品牌出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、海外市場(chǎng)產(chǎn)品如何做出差異化等問(wèn)題。

小熊電器海外事業(yè)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鐘宛蕓

以下為對(duì)談詳細(xì)內(nèi)容，連線Insight在保留原意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了略微刪減和修改。

1、一家小家電品牌，靠差異化布局殺進(jìn)海外市場(chǎng)

連線Insight：在剛剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，小熊電器都遇到了哪些挑戰(zhàn)？

鐘宛蕓：我以電飯煲這個(gè)品類為例。

對(duì)于小家電而言，出海是很不容易的，因?yàn)樾〖译娺@個(gè)品類本身的技術(shù)壁壘不高，因此我們會(huì)面臨著多方面的競(jìng)爭(zhēng)。比如本土化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成本也可以控制得很低。

同時(shí)我們還會(huì)面臨很多國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，很多像飛利浦、東芝這樣的品牌，有的已經(jīng)在當(dāng)?shù)卦?0年，甚至是20年以上。所以我們?cè)谶M(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，是很艱難的。

而電飯煲又是一個(gè)非常剛需的品類，它在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄊ袌?chǎng)格局。所以最初我們?cè)谶M(jìn)入電飯煲這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，很多人的心中是打問(wèn)號(hào)的。

連線Insight：小熊是如何面對(duì)并扭轉(zhuǎn)這些質(zhì)疑、解決這些挑戰(zhàn)的？

鐘宛蕓：我們經(jīng)過(guò)了很多分析，最終在這個(gè)比較剛需的市場(chǎng)中，洞察出了一些差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)越南的家庭結(jié)構(gòu)，都在從三代同堂向小家庭轉(zhuǎn)移。這樣的人口結(jié)構(gòu)變遷就帶來(lái)了機(jī)會(huì)——曾經(jīng)的電飯煲容量段為5升左右，但對(duì)于小家庭而言，這個(gè)容量就太大了。

因此，我們做出的策略是在這樣一個(gè)剛需的品類里，切入小容量電飯煲，做年輕人的電飯煲。

此外，我們還沿用了對(duì)中國(guó)當(dāng)下媒介環(huán)境和媒介結(jié)果的預(yù)判，去預(yù)判了越南的市場(chǎng)。

小熊的電飯煲，在中國(guó)的起家路徑其實(shí)是從抖音開(kāi)始的。在國(guó)內(nèi)抖音上，我們的小電飯煲也打出了非常好的成績(jī)。

我們認(rèn)為這個(gè)邏輯也同樣適用于越南。因?yàn)槟壳癟ikTok在越南的日活已經(jīng)達(dá)到了6000萬(wàn)DAU，而整個(gè)越南的人口只有1億。電飯煲這樣的一個(gè)剛需品類，非常適合在這么大流量的渠道中尋找機(jī)會(huì)。

圖源小熊電器官方微信公眾號(hào)

基于以上對(duì)市場(chǎng)、渠道的判斷，我們對(duì)產(chǎn)品也做了一些差異化的賣(mài)點(diǎn)突出。

比如在內(nèi)膽材質(zhì)上進(jìn)行了一些創(chuàng)新，又根據(jù)越南當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣，從生活中細(xì)微的一些需求中洞察出一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行了本土化的產(chǎn)品定制。

基于以上的動(dòng)作，去年我們的電飯煲在越南市場(chǎng)還沒(méi)有什么市占率，而今年能夠進(jìn)入第六、第七名的位置，非常不容易。因?yàn)槲覀冋娴氖窃谝粋€(gè)非常成熟的剛需市場(chǎng)里、在本土品牌和國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中，撕開(kāi)了一道口子。

可能有很多市場(chǎng)的現(xiàn)狀并不是固定不變的，其中也會(huì)隱藏著很多差異化機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是我們要如何識(shí)別，并抓住它。

連線Insight：在渠道方面，小熊電器在海外市場(chǎng)采用的是什么模式？

鐘宛蕓：我們?cè)跂|南亞市場(chǎng)多數(shù)采取的是經(jīng)銷(xiāo)商托盤(pán)的模式。但托盤(pán)不是以國(guó)代的形式，我們是以某些品類的托盤(pán)或是某些渠道的托盤(pán)來(lái)運(yùn)作的，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的情況來(lái)考慮怎樣托盤(pán)，非常靈活。

確定托盤(pán)方式后，我們會(huì)跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商討論如何推動(dòng)一個(gè)品類做市場(chǎng)推廣。同時(shí)，品牌方會(huì)對(duì)整個(gè)品牌和整個(gè)自媒體矩陣去做統(tǒng)一的管理和規(guī)劃。

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連線Insight：除了經(jīng)銷(xiāo)商托盤(pán)的模式，小熊電器還曾采取了從線下轉(zhuǎn)移到線上的輕量化模式，當(dāng)時(shí)小熊為什么做出了這樣的變化？

鐘宛蕓：從線下轉(zhuǎn)到線上，其實(shí)是一個(gè)策略的調(diào)整。

因?yàn)檎麄€(gè)東南亞，電商的占比不高，線上的滲透率大概在20%以內(nèi)，而線下則屬于大盤(pán)，占了80%以上。所以多數(shù)企業(yè)在進(jìn)軍這些國(guó)家的時(shí)候，首先想到的是先做線下市場(chǎng)。

其實(shí)我們?cè)谶M(jìn)入越南市場(chǎng)時(shí)也是先做線下，但業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。

因?yàn)樵诋?dāng)?shù)刈鼍€下的壁壘很高，比如一些渠道會(huì)被壟斷，會(huì)牽扯到很多人情世故的問(wèn)題需要解決。后來(lái)，我們看到了TikTok在越南市場(chǎng)大火的契機(jī)，才決定把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到線上。

連線Insight：在布局海外市場(chǎng)的過(guò)程中，小熊會(huì)比較關(guān)注哪些核心數(shù)據(jù)？

鐘宛蕓：一定是市場(chǎng)占有率。我們基于品牌的維度，想的不是今天要掙多少錢(qián)，而是出海業(yè)務(wù)一定要在這個(gè)國(guó)家拿到一定的結(jié)果。

連線Insight：目前能夠拿到比較靠前名次的品類大概有幾個(gè)？

鐘宛蕓：有很多。比如電燉盅是第一，空氣炸鍋是第二，在線上，我們的果汁機(jī)也是拿到了市占率第一的名次。

2、品牌要在海外市場(chǎng)找到出路，不僅要了解市場(chǎng)，更要了解自己

連線Insight：我們了解到小熊電器在越南市場(chǎng)的布局，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)成型的發(fā)展階段。在產(chǎn)品端，小熊電器會(huì)通過(guò)哪些調(diào)研方式去獲取更多本土化的聲音？

鐘宛蕓：在一款產(chǎn)品上市前，產(chǎn)品部會(huì)進(jìn)行非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)數(shù)據(jù)分析，分析數(shù)據(jù)的來(lái)源可能會(huì)是，一些第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)、相似產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和平臺(tái)數(shù)據(jù)。我們會(huì)基于這些數(shù)據(jù)做交叉性的分析，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)國(guó)情和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，去做趨勢(shì)性的判斷。

整體做出產(chǎn)品規(guī)劃后，我們也會(huì)跟當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)再做第二輪溝通。

我們的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)主要有幾個(gè)方面：一是我們?cè)诋?dāng)?shù)卦O(shè)置的國(guó)家經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)中有一些本土員工，我們會(huì)跟這些員工做交流；二是我們會(huì)與本土的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)做二輪交流；三是我們也會(huì)針對(duì)一些重要的戰(zhàn)略品類，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者做一些定性和定量的調(diào)研。

連線Insight：目前，小熊在海外推出了過(guò)哪些差異化的爆款產(chǎn)品？可以給我們舉一個(gè)具體的案例。

鐘宛蕓：一個(gè)典型的例子就是我們?cè)谠侥鲜袌?chǎng)推出了一款慢燉盅。

我們觀察到，越南是全球肥胖率最低的國(guó)家，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣比較清淡，追求營(yíng)養(yǎng)，身材都保持得非常苗條，電燉盅就是我們基于這個(gè)市場(chǎng)的觀察決定測(cè)試的。

實(shí)際上，電燉盅是一個(gè)非常小眾的品類，市場(chǎng)容量很小。但越南市場(chǎng)有一個(gè)很有意思的特性，就是品牌很容易把一個(gè)小眾的品類做到非常大的市占，因?yàn)楹芏嗟钠放贫紱](méi)有關(guān)注到這些小眾的賽道。

同時(shí)，也得益于我們的經(jīng)銷(xiāo)商在推廣這款產(chǎn)品時(shí)，做了很多工作。他們?cè)贔acebook、YouTube、TikTok平臺(tái)上，自制了大量的本地化食譜。這樣的方式，很好地幫我們推廣了這款產(chǎn)品。

目前，我們的電燉盅在越南一年大概有30萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。

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連線Insight：小熊電器在海外市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，除了TikTok，還會(huì)做哪些多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)作？

鐘宛蕓：這要根據(jù)不同國(guó)家的情況來(lái)看。

像越南，機(jī)會(huì)流量平臺(tái)是TikTok，用戶量最大的社媒渠道是FaceBook。在印尼又有所不同，更多使用的是TikTok和Instagram來(lái)做渠道推廣。

我們會(huì)根據(jù)每個(gè)國(guó)家觸媒習(xí)慣的不同、整個(gè)品類的推廣階段不同，去匹配相應(yīng)的媒介策略，這其實(shí)是一個(gè)非常靈活的組合方式，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

連線Insight：以TikTok和Facebook為例，在這兩個(gè)平臺(tái)中做營(yíng)銷(xiāo)，小熊會(huì)感受到哪些不同之處？

鐘宛蕓：不同之處在于你如何定義這些渠道？你希望這些渠道為品牌帶來(lái)什么？

比如TikTok的整個(gè)銷(xiāo)售模式是可以閉環(huán)的，所以我們?cè)赥ikTok上做的是閉環(huán)，更多是做了足夠的曝光量以后，溢出到線上或線下其他的渠道。

而Facebook，我們把它定義為一個(gè)曝光和展示平臺(tái)窗口的渠道。在Facebook上，閉環(huán)就做得比較少，更多是一種品牌的傳播和產(chǎn)品的種草。

連線Insight：在當(dāng)前的出海浪潮之下，有88%的中國(guó)出海企業(yè)CMO都在思考的是從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)型。在您看來(lái)，相比于3C或者是大家電這些品類，小家電品類在出海的過(guò)程中有哪些優(yōu)勢(shì)？

鐘宛蕓：我認(rèn)為優(yōu)勢(shì)在于，一些發(fā)展中國(guó)家在小家電品類、品牌、產(chǎn)品等方面，消費(fèi)者的選擇還是比較少的，以前他們只能接觸到一些國(guó)際大牌。

但這些大牌因?yàn)槌Ｄ旰茌p松地就能拿到這些市場(chǎng)，因此它們的產(chǎn)品可能10年還是這個(gè)款，相對(duì)來(lái)說(shuō)，它們的產(chǎn)品迭代會(huì)慢很多。

因此，消費(fèi)者也在想，可不可以嘗試一些新的、好用的品牌。

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連線Insight：在海外市場(chǎng)中，除了目前小熊已經(jīng)布局的市場(chǎng)，哪些品類或地區(qū)對(duì)中國(guó)的小家電品牌而言是值得布局的高潛力市場(chǎng)？您認(rèn)為在布局新的品類或進(jìn)入新市場(chǎng)之前，企業(yè)應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備的工作？

鐘宛蕓：比如在東南亞，母嬰品類是非常有潛力的，這與發(fā)展中國(guó)家人口增速相關(guān)。

另外，一些發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)也同樣存在機(jī)會(huì)，像中東、拉美等；在一些比較成熟的市場(chǎng)中，如日本、歐美，我們認(rèn)為有差異化的品類同樣存在機(jī)會(huì)，但是這需要根據(jù)自身的情況做匹配。

想要布局一個(gè)新的市場(chǎng)或品類，公司要先想清楚的一件事，就是我們要將新的布局作為整個(gè)公司的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略，還是只想盈利。這個(gè)問(wèn)題決定了公司如何分配資源、建立組織架構(gòu)。

想清楚到底要什么以后，企業(yè)要制定一個(gè)3-5年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

連線Insight：如今，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而品牌出海也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情形。您認(rèn)為，中國(guó)小家電品牌想在這種高壓的情況下實(shí)現(xiàn)高端化的品牌躍遷，是不是一件比較困難的事情？

鐘宛蕓：其實(shí)我覺(jué)得是有機(jī)會(huì)的，但是這在于你是如何看待這個(gè)市場(chǎng)。

因?yàn)樾〖译娖放迫サ胶芏嗟?，特別是發(fā)展中國(guó)家后，就會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題——你一定不是最便宜的那一個(gè)，你一定無(wú)法跟本土企業(yè)比價(jià)格，也無(wú)法跟白牌比價(jià)格。

因此從某種程度上來(lái)講，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)決定了小家電品牌們無(wú)法走白牌的道路，要做，就只能走品牌化路線，只能向差異化、高品質(zhì)的方向發(fā)展。

（本文頭圖來(lái)源于小熊電器官網(wǎng)。）