文 /竇文雪

編輯/子夜

近年來，隨著國內市場競爭日趨白熱化，“出海”已經(jīng)成為眾多中國家電品牌尋求增長動能的新選擇。

其中，一些小家電品牌的表現(xiàn)尤為活躍。與大家電、3C產(chǎn)品相比，小家電具有研發(fā)周期相對較短、更貼近生活場景、易通過社交媒體加速傳播等特點，這為其在海外市場實現(xiàn)快速滲透提供了可能。

挑戰(zhàn)也同樣不容小覷：一方面，國際巨頭與當?shù)仄放埔颜紦?jù)先發(fā)優(yōu)勢，建立了深厚的市場壁壘；另一方面，同質化競爭與價格戰(zhàn)的風險如影隨形，小家電品牌一旦抓不住銷量增長的契機，便相當于宣告一條產(chǎn)品線的出海失敗。

因此，在國內的發(fā)展方式要借鑒，也要創(chuàng)新。出海品牌必須著眼當?shù)叵M者的文化習慣、家庭結構、消費偏好等細微差異，從前端調研開始，抓住用戶的核心需求，產(chǎn)出具有獨特性的產(chǎn)品。

用產(chǎn)品說話，一直是品牌出海最有力的發(fā)聲方式。

近期，在2025第十一屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，連線Insight與小熊電器海外事業(yè)部市場負責人鐘宛蕓進行了一次深度對話，探討了小家電品牌出海的機遇與挑戰(zhàn)、海外市場產(chǎn)品如何做出差異化等問題。

小熊電器海外事業(yè)部市場負責人鐘宛蕓

以下為對談詳細內容，連線Insight在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。

1、一家小家電品牌，靠差異化布局殺進海外市場

連線Insight：在剛剛進入東南亞市場時，小熊電器都遇到了哪些挑戰(zhàn)？

鐘宛蕓：我以電飯煲這個品類為例。

對于小家電而言，出海是很不容易的，因為小家電這個品類本身的技術壁壘不高，因此我們會面臨著多方面的競爭。比如本土化品牌的競爭，這些品牌在當?shù)卦O廠，有供應鏈優(yōu)勢，成本也可以控制得很低。

同時我們還會面臨很多國際大牌的競爭，很多像飛利浦、東芝這樣的品牌，有的已經(jīng)在當?shù)卦?0年，甚至是20年以上。所以我們在進入這些市場時，是很艱難的。

而電飯煲又是一個非常剛需的品類，它在當?shù)赜幸欢ㄊ袌龈窬帧Ｋ宰畛跷覀冊谶M入電飯煲這個市場時，很多人的心中是打問號的。

連線Insight：小熊是如何面對并扭轉這些質疑、解決這些挑戰(zhàn)的？

鐘宛蕓：我們經(jīng)過了很多分析，最終在這個比較剛需的市場中，洞察出了一些差異化的機會點。

我們發(fā)現(xiàn)，整個越南的家庭結構，都在從三代同堂向小家庭轉移。這樣的人口結構變遷就帶來了機會——曾經(jīng)的電飯煲容量段為5升左右，但對于小家庭而言，這個容量就太大了。

因此，我們做出的策略是在這樣一個剛需的品類里，切入小容量電飯煲，做年輕人的電飯煲。

此外，我們還沿用了對中國當下媒介環(huán)境和媒介結果的預判，去預判了越南的市場。

小熊的電飯煲，在中國的起家路徑其實是從抖音開始的。在國內抖音上，我們的小電飯煲也打出了非常好的成績。

我們認為這個邏輯也同樣適用于越南。因為目前TikTok在越南的日活已經(jīng)達到了6000萬DAU，而整個越南的人口只有1億。電飯煲這樣的一個剛需品類，非常適合在這么大流量的渠道中尋找機會。

圖源小熊電器官方微信公眾號

基于以上對市場、渠道的判斷，我們對產(chǎn)品也做了一些差異化的賣點突出。

比如在內膽材質上進行了一些創(chuàng)新，又根據(jù)越南當?shù)氐纳盍晳T，從生活中細微的一些需求中洞察出一些機會點，進行了本土化的產(chǎn)品定制。

基于以上的動作，去年我們的電飯煲在越南市場還沒有什么市占率，而今年能夠進入第六、第七名的位置，非常不容易。因為我們真的是在一個非常成熟的剛需市場里、在本土品牌和國際大牌的競爭中，撕開了一道口子。

可能有很多市場的現(xiàn)狀并不是固定不變的，其中也會隱藏著很多差異化機會，關鍵是我們要如何識別，并抓住它。

連線Insight：在渠道方面，小熊電器在海外市場采用的是什么模式？

鐘宛蕓：我們在東南亞市場多數(shù)采取的是經(jīng)銷商托盤的模式。但托盤不是以國代的形式，我們是以某些品類的托盤或是某些渠道的托盤來運作的，我們會根據(jù)市場的情況來考慮怎樣托盤，非常靈活。

確定托盤方式后，我們會跟當?shù)氐慕?jīng)銷商討論如何推動一個品類做市場推廣。同時，品牌方會對整個品牌和整個自媒體矩陣去做統(tǒng)一的管理和規(guī)劃。

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連線Insight：除了經(jīng)銷商托盤的模式，小熊電器還曾采取了從線下轉移到線上的輕量化模式，當時小熊為什么做出了這樣的變化？

鐘宛蕓：從線下轉到線上，其實是一個策略的調整。

因為整個東南亞，電商的占比不高，線上的滲透率大概在20%以內，而線下則屬于大盤，占了80%以上。所以多數(shù)企業(yè)在進軍這些國家的時候，首先想到的是先做線下市場。

其實我們在進入越南市場時也是先做線下，但業(yè)務進展緩慢。

因為在當?shù)刈鼍€下的壁壘很高，比如一些渠道會被壟斷，會牽扯到很多人情世故的問題需要解決。后來，我們看到了TikTok在越南市場大火的契機，才決定把營銷重點轉到線上。

連線Insight：在布局海外市場的過程中，小熊會比較關注哪些核心數(shù)據(jù)？

鐘宛蕓：一定是市場占有率。我們基于品牌的維度，想的不是今天要掙多少錢，而是出海業(yè)務一定要在這個國家拿到一定的結果。

連線Insight：目前能夠拿到比較靠前名次的品類大概有幾個？

鐘宛蕓：有很多。比如電燉盅是第一，空氣炸鍋是第二，在線上，我們的果汁機也是拿到了市占率第一的名次。

2、品牌要在海外市場找到出路，不僅要了解市場，更要了解自己

連線Insight：我們了解到小熊電器在越南市場的布局，已經(jīng)進入到了一個相對成型的發(fā)展階段。在產(chǎn)品端，小熊電器會通過哪些調研方式去獲取更多本土化的聲音？

鐘宛蕓：在一款產(chǎn)品上市前，產(chǎn)品部會進行非常嚴謹?shù)氖袌鰯?shù)據(jù)分析，分析數(shù)據(jù)的來源可能會是，一些第三方調研機構的數(shù)據(jù)、相似產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)和平臺數(shù)據(jù)。我們會基于這些數(shù)據(jù)做交叉性的分析，再結合當?shù)氐恼麄€國情和市場的動態(tài)變化，去做趨勢性的判斷。

整體做出產(chǎn)品規(guī)劃后，我們也會跟當?shù)氐膱F隊再做第二輪溝通。

我們的當?shù)貓F隊主要有幾個方面：一是我們在當?shù)卦O置的國家經(jīng)理團隊，該團隊中有一些本土員工，我們會跟這些員工做交流；二是我們會與本土的經(jīng)銷商團隊做二輪交流；三是我們也會針對一些重要的戰(zhàn)略品類，對當?shù)氐南M者做一些定性和定量的調研。

連線Insight：目前，小熊在海外推出了過哪些差異化的爆款產(chǎn)品？可以給我們舉一個具體的案例。

鐘宛蕓：一個典型的例子就是我們在越南市場推出了一款慢燉盅。

我們觀察到，越南是全球肥胖率最低的國家，消費者的飲食習慣比較清淡，追求營養(yǎng)，身材都保持得非常苗條，電燉盅就是我們基于這個市場的觀察決定測試的。

實際上，電燉盅是一個非常小眾的品類，市場容量很小。但越南市場有一個很有意思的特性，就是品牌很容易把一個小眾的品類做到非常大的市占，因為很多的品牌都沒有關注到這些小眾的賽道。

同時，也得益于我們的經(jīng)銷商在推廣這款產(chǎn)品時，做了很多工作。他們在Facebook、YouTube、TikTok平臺上，自制了大量的本地化食譜。這樣的方式，很好地幫我們推廣了這款產(chǎn)品。

目前，我們的電燉盅在越南一年大概有30萬臺的銷量。

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連線Insight：小熊電器在海外市場做營銷，除了TikTok，還會做哪些多平臺聯(lián)動的動作？

鐘宛蕓：這要根據(jù)不同國家的情況來看。

像越南，機會流量平臺是TikTok，用戶量最大的社媒渠道是FaceBook。在印尼又有所不同，更多使用的是TikTok和Instagram來做渠道推廣。

我們會根據(jù)每個國家觸媒習慣的不同、整個品類的推廣階段不同，去匹配相應的媒介策略，這其實是一個非常靈活的組合方式，沒有絕對的標準答案。

連線Insight：以TikTok和Facebook為例，在這兩個平臺中做營銷，小熊會感受到哪些不同之處？

鐘宛蕓：不同之處在于你如何定義這些渠道？你希望這些渠道為品牌帶來什么？

比如TikTok的整個銷售模式是可以閉環(huán)的，所以我們在TikTok上做的是閉環(huán)，更多是做了足夠的曝光量以后，溢出到線上或線下其他的渠道。

而Facebook，我們把它定義為一個曝光和展示平臺窗口的渠道。在Facebook上，閉環(huán)就做得比較少，更多是一種品牌的傳播和產(chǎn)品的種草。

連線Insight：在當前的出海浪潮之下，有88%的中國出海企業(yè)CMO都在思考的是從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉型。在您看來，相比于3C或者是大家電這些品類，小家電品類在出海的過程中有哪些優(yōu)勢？

鐘宛蕓：我認為優(yōu)勢在于，一些發(fā)展中國家在小家電品類、品牌、產(chǎn)品等方面，消費者的選擇還是比較少的，以前他們只能接觸到一些國際大牌。

但這些大牌因為常年很輕松地就能拿到這些市場，因此它們的產(chǎn)品可能10年還是這個款，相對來說，它們的產(chǎn)品迭代會慢很多。

因此，消費者也在想，可不可以嘗試一些新的、好用的品牌。

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連線Insight：在海外市場中，除了目前小熊已經(jīng)布局的市場，哪些品類或地區(qū)對中國的小家電品牌而言是值得布局的高潛力市場？您認為在布局新的品類或進入新市場之前，企業(yè)應該做好哪些準備的工作？

鐘宛蕓：比如在東南亞，母嬰品類是非常有潛力的，這與發(fā)展中國家人口增速相關。

另外，一些發(fā)展中國家和地區(qū)也同樣存在機會，像中東、拉美等；在一些比較成熟的市場中，如日本、歐美，我們認為有差異化的品類同樣存在機會，但是這需要根據(jù)自身的情況做匹配。

想要布局一個新的市場或品類，公司要先想清楚的一件事，就是我們要將新的布局作為整個公司的一個關鍵戰(zhàn)略，還是只想盈利。這個問題決定了公司如何分配資源、建立組織架構。

想清楚到底要什么以后，企業(yè)要制定一個3-5年的長期戰(zhàn)略。

連線Insight：如今，國內家電市場的競爭十分激烈。而品牌出海也面臨著同質化嚴重、低價競爭的情形。您認為，中國小家電品牌想在這種高壓的情況下實現(xiàn)高端化的品牌躍遷，是不是一件比較困難的事情？

鐘宛蕓：其實我覺得是有機會的，但是這在于你是如何看待這個市場。

因為小家電品牌去到很多的，特別是發(fā)展中國家后，就會面臨一個問題——你一定不是最便宜的那一個，你一定無法跟本土企業(yè)比價格，也無法跟白牌比價格。

因此從某種程度上來講，市場的結構決定了小家電品牌們無法走白牌的道路，要做，就只能走品牌化路線，只能向差異化、高品質的方向發(fā)展。

（本文頭圖來源于小熊電器官網(wǎng)。）