1

今天是 2025 年的最后一天。

如果此時(shí)此刻，你的店還開(kāi)著。 門(mén)口沒(méi)有貼那張刺眼的“旺鋪轉(zhuǎn)讓”。 你的微信里，沒(méi)有供應(yīng)商催款的奪命連環(huán)call。 甚至，你還能在這個(gè)月發(fā)工資的時(shí)候，不用去借網(wǎng)貸，不用刷爆信用卡。

兄弟，別猶豫。

去后廚找個(gè)沒(méi)人的角落，給自己磕一個(gè)。

真的，不丟人。

在 2025 年這個(gè)餐飲行業(yè)的“修羅場(chǎng)”，能活下來(lái)，你已經(jīng)不是生意人了，你是“戰(zhàn)神”。

這一年，太長(zhǎng)了。長(zhǎng)得像過(guò)了一輩子。 這一年，又太短了。短得很多兄弟還沒(méi)來(lái)得及搞懂怎么拍抖音，店就沒(méi)了。

我知道你現(xiàn)在是什么感覺(jué)。累。那種從骨頭縫里透出來(lái)的累。

早上一睜眼，就是房租、人工、水電、食材。 晚上閉上眼，滿(mǎn)腦子是差評(píng)、退款、明天的流量在哪里。 你看著鏡子里的自己，頭發(fā)白了，眼袋大了，肚子圓了，但兜里比臉還干凈。

別覺(jué)得我在矯情，因?yàn)閿?shù)據(jù)不會(huì)撒謊。

前三季度，北京餐飲收入803億。利潤(rùn)只有6.9 億。利潤(rùn)率不到 1%。

朋友們，這是什么概念？

這 1% 里，還藏著麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈這些巨頭的利潤(rùn)。 如果把他們剔除掉，剩下的我們這幫中小餐飲老板，是在裸奔，是在負(fù)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)。

我們創(chuàng)造了 800 億的流水，養(yǎng)活了房東，養(yǎng)活了美團(tuán)抖音，養(yǎng)活了 300 萬(wàn)騎手，養(yǎng)活了上游種菜養(yǎng)豬的供應(yīng)鏈。

唯獨(dú)，沒(méi)養(yǎng)活我們自己。

2025 年，餐飲人是最大的“慈善家”。

我們?nèi)紵俗约旱谋窘?，燃燒了自己的家庭積蓄，甚至燃燒了自己的下半輩子。 硬生生把 CPI 給扛住了，硬生生把城市的煙火氣給續(xù)上了。

2

曾幾何時(shí)，我們覺(jué)得開(kāi)餐廳要做“品牌”，要做調(diào)性，要做“中產(chǎn)階級(jí)的第三空間”。 今年，現(xiàn)實(shí)給了所有體面人一記響亮的耳光。

上海，那個(gè)中國(guó)最精致、最講究腔調(diào)的城市。 人均 500 以上的餐廳，短短 4 個(gè)月，銳減了52%。一半的高端店，連個(gè)告別儀式都沒(méi)有，直接人間蒸發(fā)。

鼎泰豐，那個(gè)曾經(jīng)代表著中產(chǎn)階級(jí)飲食審美、吃個(gè)包子都要收服務(wù)費(fèi)的品牌。 一口氣在大陸關(guān)了 18 家店，華北地區(qū)一年虧了 4480 萬(wàn)。

為什么？ 是因?yàn)榘硬缓贸粤藛幔?不，是因?yàn)?strong>愿意為服務(wù)費(fèi)和品牌溢價(jià)買(mǎi)單的人，絕種了。

還有那個(gè)陶然軒，米其林、國(guó)家五鉆，開(kāi)了 15 年的老字號(hào)。 10 月份，悄無(wú)聲息地結(jié)業(yè)了。 漁民新村，曾經(jīng)的“海鮮航母”，如今只剩下 3 家在苦苦支撐。

作為餐飲人，你一定感受到了這股寒氣是從哪來(lái)的?！吧虅?wù)宴請(qǐng)”這個(gè)最大的金礦，塌了。

以前，老板們談生意，那是茅臺(tái)開(kāi)路，澳洲龍蝦壓軸，一頓飯吃個(gè)兩三萬(wàn)眼都不眨。

今年呢？ 生意不好做，老板們都在裁員保命，誰(shuí)還請(qǐng)客？ 就算請(qǐng)客，也從私房菜改成了大排檔，酒水自帶，發(fā)票還得開(kāi)得仔細(xì)點(diǎn)。

“禁酒令”越來(lái)越嚴(yán)，體制內(nèi)的飯局徹底沒(méi)了。 再加上“結(jié)婚率”創(chuàng)了新低，婚宴這個(gè)曾經(jīng)的現(xiàn)金奶牛，也斷奶了。

商務(wù)萎縮 + 禁酒令 + 結(jié)婚率新低 = 高端餐飲的三殺。

這不僅僅是關(guān)店的問(wèn)題。 這是“認(rèn)知”的崩塌。

2025 年教會(huì)了我們一個(gè)最殘酷的道理：在生存面前，面子一文不值。 在這個(gè)時(shí)代，試圖教育消費(fèi)者什么是高級(jí)，就是最大的自殺。

3

高端的死了，那做大眾網(wǎng)紅店行不行？ 做那些年輕人喜歡的、排隊(duì)的、拍照好看的店行不行？

更慘。那是修羅場(chǎng)。

2025 年上半年，閉店率同比上升23%，其中65%都是網(wǎng)紅品牌。

以前一個(gè)網(wǎng)紅品牌能火三年。 后來(lái)能火一年。 2025 年，網(wǎng)紅餐飲的生命周期，是按“月”計(jì)算的。

還記得那個(gè)廣州文和友嗎？ 曾經(jīng)取號(hào) 3000 桌，排隊(duì)排到法國(guó)去。今年 2 月，最后一家店關(guān)門(mén)大吉。 上億元的投資，最后變成了一堆沒(méi)人要的裝修垃圾。

這一年西貝搞了個(gè)子品牌“騰格里蒙古山羊火鍋”。 聽(tīng)著多高級(jí)，多有差異化。 結(jié)果首店開(kāi)了半年就退場(chǎng)了。

最讓餐飲人感到絕望的，是那些網(wǎng)紅餐飲的“加盟陷阱”。

比如那個(gè)“7 元生燙牛肉米線(xiàn)”。 聽(tīng)起來(lái)是不是無(wú)敵？ 7 塊錢(qián)啊，剛需啊，怎么可能沒(méi)生意？

于是無(wú)數(shù)想創(chuàng)業(yè)的小白、失業(yè)的大廠(chǎng)員工、手里攥著最后一點(diǎn)賠償金的中年人，沖進(jìn)去了。

結(jié)果呢 10 家新店，7 家熬不過(guò) 3 個(gè)月，閉店率 80%。 為什么？

因?yàn)檫@就是一道必死的數(shù)學(xué)題。 7 塊錢(qián)一碗，食材成本 3 塊，房租人工水電 3 塊。 你賣(mài)一碗賺 1 塊錢(qián)。 你想賺回 20 萬(wàn)的加盟費(fèi)和裝修費(fèi)，你得賣(mài) 20 萬(wàn)碗。你得把手里的勺子掄冒煙了，你也回不了本。

還有那個(gè)“干蒸菜”，還有那個(gè)“奶皮子糖葫蘆”… …

這些突然詐尸網(wǎng)紅品類(lèi)上半年還在瘋狂招商，下半年就集體跑路。二手設(shè)備回收商看著那些嶄新的設(shè)備都頭疼：“全是各種奇異功能的設(shè)備，幾十噸堆在庫(kù)房里，當(dāng)廢鐵賣(mài)都沒(méi)人要?！?/strong>

2025 年，餐飲成了最大的“中產(chǎn)階級(jí)粉碎機(jī)”。

以前是割韭菜，今年是連根拔。因?yàn)榫虏碎L(zhǎng)得太慢，鐮刀太急，最后鐮刀把自己給崩斷了。

4

線(xiàn)下難做，房租太貴，那咱們做外賣(mài)？ 做輕資產(chǎn)？

朋友，如果你這么想，那你還是太年輕了。 2025 年的外賣(mài)市場(chǎng)，不是紅海，是血海。

這一年，京東外賣(mài)免傭政策殺進(jìn)來(lái)了。 這一年，美團(tuán)因?yàn)閱瘟刻螅?.2 億單把服務(wù)器都干崩了。 這一年，抖音把核銷(xiāo)做成了常態(tài)。

巨頭打架，看起來(lái)很熱鬧，動(dòng)不動(dòng)就百億補(bǔ)貼。 但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是災(zāi)難。

一個(gè)做快餐的某老板，6月份外賣(mài)單量4158 單。日均 140 單，在商圈里絕對(duì)是頭部了。 然后實(shí)際利潤(rùn)：-10340 元。

忙活了一個(gè)月，倒貼一萬(wàn)塊。

為什么？

因?yàn)槟阋I(mǎi)流量。 你不買(mǎi)“推廣通”，你不開(kāi)“神券”，你不參加“滿(mǎn)減”，你的店就沉在海底。

你買(mǎi)了流量，你就有單，但每一單扣掉平臺(tái)抽成、扣掉騎手費(fèi)、扣掉推廣費(fèi)。你是在給平臺(tái)打工，給騎手打工，給吃霸王餐的顧客打工。

9 月份的社保新規(guī)。 每名員工的用工成本，月增近2000 元。 這一刀，直接砍在了餐飲老板的大動(dòng)脈上。 本來(lái)利潤(rùn)就薄如紙，現(xiàn)在直接給你捅穿了。

很多老板說(shuō)： “我真的不想干了。 我每天在后廚炒菜炒得手都抬不起來(lái)。 我看著外賣(mài)小哥跑得滿(mǎn)頭大汗。 我看著顧客吃著 9 塊 9 的飯還嫌肉少。 我們所有人都在拼命，但我們所有人都不賺錢(qián)。 錢(qián)去哪了？”

錢(qián)在算法里，錢(qián)在巨頭的財(cái)報(bào)里， 錢(qián)在房東的口袋里… …唯獨(dú)不在餐飲老板的手里。

2025 年，餐飲老板完成了身份的轉(zhuǎn)變——我們不是創(chuàng)業(yè)者，我們是“數(shù)字農(nóng)奴”。 我們自帶干糧，自帶設(shè)備，在流量的莊園里，沒(méi)日沒(méi)夜地耕作。

5

這一年，除了高端餐飲和網(wǎng)紅店，還有一類(lèi)人被扒下了底褲。那就是曾經(jīng)不可一世的洋品牌。

曾幾何時(shí)，星巴克是一線(xiàn)城市的信仰，漢堡王是中產(chǎn)階級(jí)的午餐，哈根達(dá)斯是愛(ài)情的度量衡。 但在 2025 年，這些神話(huà)統(tǒng)統(tǒng)破滅了。

11 月，星巴克中國(guó)、漢堡王中國(guó)，在一周之內(nèi)相繼易主。 曾經(jīng)的咖啡教父，曾經(jīng)的快餐巨頭，現(xiàn)在也得像個(gè)落魄的貴族一樣，尋找愿意接盤(pán)的野蠻人。

還有那個(gè)面包新語(yǔ)，成都 11 家店全部歇業(yè)。 還有那個(gè)哈根達(dá)斯，正在悄悄地、大規(guī)模地從商場(chǎng)的黃金位置撤退。

是因?yàn)樗鼈儾缓贸粤藛幔?不，是因?yàn)槲覀?strong>的胃和錢(qián)包，同時(shí)覺(jué)醒了。

2025 年的消費(fèi)者，看著櫥窗里35 塊錢(qián)一個(gè)小蛋糕，看著菜單上 40 塊錢(qián)一個(gè)的冰淇淋球。 內(nèi)心毫無(wú)波瀾，甚至想笑。

“大家都是面粉糖精混合物，你憑什么賣(mài)這么貴？” “大家都是咖啡因兌水，你憑什么比庫(kù)迪貴 20 塊？”

以前，我們?cè)敢鉃榱四莻€(gè)綠色的女神Logo，為了那個(gè)第三空間的氛圍感買(mǎi)單。

現(xiàn)在對(duì)不起，我不配。 我只配去瑞幸買(mǎi) 9.9 元的，甚至去蜜雪冰城買(mǎi) 4 塊錢(qián)的檸檬水。 拿著蜜雪冰城走在街上，我一點(diǎn)都不覺(jué)得丟人。 反而覺(jué)得我很牛 X，因?yàn)槲覜](méi)有被消費(fèi)主義收智商稅。

2025是洋品牌的祛魅之年。 也是好面子時(shí)代的終結(jié)之年。 在中國(guó)餐飲這片紅海里，不管你是外來(lái)的和尚還是本地的道士，化不到緣，都得餓死。

6

難道 2025 年就沒(méi)有贏家了嗎？ 有。

如果你仔細(xì)觀察那些還在瘋狂開(kāi)店、還在賺錢(qián)的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們只做對(duì)了一件事“給窮人留尊嚴(yán)，給富人省時(shí)間?！?/strong>

第一類(lèi)贏家：極致性?xún)r(jià)比的“萬(wàn)店俱樂(lè)部”。

看看塔斯汀，看看幸運(yùn)咖，看看挪瓦咖啡。 他們的邏輯簡(jiǎn)單粗暴到令人發(fā)指：便宜。便宜。還是 T M D 便宜。

塔斯汀為什么能火？ 因?yàn)辂湲?dāng)勞一個(gè)套餐 30，它只要 12 塊 9，面餅還是現(xiàn)烤的。

在 2025 年，“低價(jià)”就是核武器。 只要你足夠便宜，消費(fèi)者就沒(méi)有忠誠(chéng)度，消費(fèi)者只有對(duì)價(jià)格的“膝跳反應(yīng)”。 誰(shuí)便宜我跟誰(shuí)走，哪怕你是用腳踩出來(lái)的，只要便宜，我也能忍。

第二類(lèi)贏家：“反預(yù)制菜”的現(xiàn)炒革命。

這是 2025 年最諷刺的一幕。 一邊是預(yù)制菜大行其道，一邊是“江西小炒”門(mén)店突破了 2 萬(wàn)家。 連鄉(xiāng)村基都宣布關(guān)閉中央廚房，回歸現(xiàn)炒。

為什么？ 因?yàn)橄M(fèi)者雖然窮，但消費(fèi)者的嘴不傻。 大家厭倦了千篇一律的料理包味道，大家厭倦了那個(gè) 3 分鐘出餐的工業(yè)垃圾。 大家想要鍋氣。 大家想要看到后廚冒出來(lái)的火光，想要聽(tīng)到大勺磕碰鐵鍋的聲音。

現(xiàn)炒，成了 2025 年餐飲唯一的溢價(jià)理由。 哪怕店里臟一點(diǎn)，亂一點(diǎn)。 只要你是當(dāng)著我面炒的，只要你那里有煙火氣。 我就覺(jué)得我這 20 塊錢(qián)花得值，我覺(jué)得我像個(gè)人一樣在吃飯，而不是像個(gè)牲口一樣在被投喂飼料。

這叫“窮人的尊嚴(yán)”。 誰(shuí)維護(hù)了這份尊嚴(yán)，誰(shuí)就有飯吃。

第三類(lèi)贏家：下沉的淘金客。

二手設(shè)備商告訴我，今年收上來(lái)的設(shè)備，并沒(méi)有變成廢鐵煉鋼。 它們流向了哪里？ 流向了三線(xiàn)城市，流向了縣城，增長(zhǎng)了27%。

北上廣深卷不動(dòng)了，老板們帶著在大城市受的傷，帶著先進(jìn)的鐮刀，回老家降維打擊去了?？h城里的年輕人，雖然工資不高，但沒(méi)有房貸，敢花錢(qián)。

縣城，成了中國(guó)餐飲最后的避難所。 也是 2025 年唯一的“流奶與蜜之地”。

7

看一眼宏觀數(shù)據(jù)吧，雖然我們不信，但看著能稍微寬慰一點(diǎn)。

2025 年 Q3，開(kāi)店率10.4%，關(guān)店率9.3%。那個(gè)死亡交叉線(xiàn)，終于因?yàn)殚_(kāi)店率的回升，稍微好看了一點(diǎn)點(diǎn)。

別高興得太早，這不代表行業(yè)回暖了。這只能說(shuō)明一件事：活著的人，已經(jīng)徹底換了一批。

老韭菜被割完了，帶著債務(wù)和破碎的夢(mèng)想回了老家。新韭菜又長(zhǎng)出來(lái)了，帶著家里的養(yǎng)老金和我要做網(wǎng)紅店的夢(mèng)想沖進(jìn)來(lái)了。

這不叫“復(fù)蘇”，這叫“換血”。

2025 年，中國(guó)餐飲人的年度 KPI 只有兩個(gè)字：活著。

只要沒(méi)死，只要還在牌桌上，就還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。

2026 年，祝我們依然在場(chǎng)。哪怕是跪著。