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前言

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曾被比爾·蓋茨、萊昂納多等全球知名人士公開力挺，憑借與星巴克的戰(zhàn)略合作強(qiáng)勢(shì)登陸中國市場(chǎng)的植物肉領(lǐng)軍企業(yè)——?jiǎng)e樣肉客（BeyondMeat），一度以“科技重塑飲食”的姿態(tài)驚艷亮相，迅速成為資本圈競(jìng)相追逐的明星標(biāo)的。

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然而，這場(chǎng)高調(diào)啟程的商業(yè)遠(yuǎn)征并未延續(xù)輝煌，短短三年間，其在中國的電商渠道全面關(guān)停，位于嘉興的生產(chǎn)基地悄然停工，最終黯然收?qǐng)?，退出這片曾被寄予厚望的巨大市場(chǎng)。

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消費(fèi)者質(zhì)疑其為“智商稅”，投資者紛紛抽身離場(chǎng)，這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的人造肉風(fēng)潮為何如此迅速地走向終結(jié)？

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從狂歡到落幕

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那個(gè)曾經(jīng)宣稱將徹底革新中國人餐桌結(jié)構(gòu)的“未來之肉”，如今只留下一段短暫而蒼白的商業(yè)記憶。

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在2025年11月末的最后幾日，若有人試圖通過主流電商平臺(tái)搜索那抹象征環(huán)保與創(chuàng)新的綠色標(biāo)識(shí)，迎接他們的不再是產(chǎn)品頁面，而是系統(tǒng)返回的404錯(cuò)誤提示。

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別樣肉客（BeyondMeat）官方天貓旗艦店，在發(fā)布一條標(biāo)注“11月27日起終止運(yùn)營”的公告后，徹底從網(wǎng)絡(luò)空間中消失，如同從未存在過一般。

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與此同時(shí)，浙江嘉興那座曾被視為其深耕中國市場(chǎng)決心象征的全鏈條自動(dòng)化工廠，已被多方信源證實(shí)處于長期停擺狀態(tài)。生產(chǎn)線寂靜無聲，設(shè)備蒙塵，昔日繁忙景象已不復(fù)存在。

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這就像一場(chǎng)盛大的宴會(huì)早已曲終人散，直到最后一盞燈熄滅，人們才意識(shí)到，那位頭頂光環(huán)、來自硅谷的主角，甚至沒能在中國這個(gè)擁有最深厚飲食傳統(tǒng)的國度完成一次正式的告別。

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自此，所謂“植物肉第一股”在中國的發(fā)展實(shí)質(zhì)上宣告終結(jié)。從巔峰跌落谷底的過程快得令人措手不及，歷時(shí)不足三載。

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回溯至喧鬧的2020年，空氣中彌漫的完全是另一番情緒。彼時(shí)，若未品嘗過星巴克推出的植物肉千層面，或未曾打卡肯德基限時(shí)供應(yīng)的植物漢堡，幾乎會(huì)被視為落伍于潮流。

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那是別樣肉客最為耀眼的時(shí)刻。這家創(chuàng)立于2009年的美國初創(chuàng)公司，攜帶著“無需屠宰動(dòng)物即可享用肉類”的前沿理念，儼然成為資本市場(chǎng)眼中的顛覆者。

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2019年登陸納斯達(dá)克當(dāng)日，股價(jià)單日飆升163%，數(shù)月之內(nèi)更沖上234美元的歷史高位，市值輕松突破百億美元大關(guān)，仿佛它販賣的并非豌豆蛋白制品，而是通往可持續(xù)未來的船票。

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資本賦予的強(qiáng)大底氣，使其進(jìn)入中國的方式顯得極具侵略性。它并未選擇循序漸進(jìn)的本土化路徑，而是直接牽手星巴克、肯德基、必勝客等國際餐飲巨頭，甚至將金鼎軒這類中式連鎖餐廳納入合作版圖。

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在線下零售端，盒馬鮮生、麥德龍、山姆會(huì)員商店的冷藏貨架上，一度被其標(biāo)志性的綠色包裝占據(jù)顯眼位置。當(dāng)時(shí)的盛況，遠(yuǎn)非“風(fēng)光一時(shí)”所能概括，更像是對(duì)消費(fèi)注意力的一次集中收割。

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依托這些成熟且深入城市毛細(xì)血管的銷售渠道，該品牌幾乎一夜之間滲透進(jìn)中國一線與新一線城市，那種勢(shì)如破竹的擴(kuò)張節(jié)奏，讓外界產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：中國消費(fèi)者的味覺防線已被這種高科技食品攻陷。

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但所有由概念堆砌而成的繁榮，終究會(huì)在日常廚房的煙火氣中現(xiàn)出原形。

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消費(fèi)者回歸理性

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當(dāng)最初的獵奇心理逐漸消退，中國食客們敏銳的味覺開始重新主導(dǎo)判斷。

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大眾很快察覺，這款被過度包裝的“未來食物”，不僅缺乏真實(shí)肉類特有的香氣，反而呈現(xiàn)出一種難以描述的膠質(zhì)感，咀嚼體驗(yàn)怪異，食用后的滿足感中還夾雜著隱約的油膩與不適。

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更令注重性價(jià)比的家庭用戶難以接受的是其高昂定價(jià)——每公斤售價(jià)超過60元人民幣。這一價(jià)格水平，在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)足以購得品質(zhì)優(yōu)良的國產(chǎn)牛肉。

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花費(fèi)購買真肉的價(jià)格，去換取一份由多種添加劑調(diào)配而成、僅用于模仿肉味的豆類加工品，在多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值體系中，已被明確歸類為“交智商稅”。

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這種產(chǎn)品力與市場(chǎng)價(jià)格之間的嚴(yán)重脫節(jié)，是硅谷式思維在面對(duì)東方飲食文化時(shí)遭遇的一次深刻挫敗。

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別樣肉客似乎誤判了市場(chǎng)邏輯，天真地以為只需將美國的成功模板原封不動(dòng)地復(fù)制到中國，那些關(guān)于低碳環(huán)保與健康生活的宏大敘事便能自然轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

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但他們忽視了一個(gè)基本事實(shí)：中國的食品市場(chǎng)并非肉類替代品稀缺之地，相反，這里的食材選擇豐富多樣，飲食文化根深蒂固。

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對(duì)大多數(shù)國人而言，吃肉是一種剛需，但食用“仿肉產(chǎn)品”從來不是。若無法提供極致口感或顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這類僅為替代而存在的商品，注定只能淪為一次性嘗鮮的對(duì)象，絕無可能進(jìn)入日常飲食的核心序列。

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數(shù)據(jù)不會(huì)掩飾真相，且比口感更為冷峻。自2022年起，那些曾在財(cái)報(bào)中熱衷描繪增長藍(lán)圖的投資方也開始動(dòng)搖。

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別樣肉客的營收持續(xù)下滑，從4.19億美元逐年萎縮至2024年的3.26億美元，虧損缺口卻不斷擴(kuò)大，三年累計(jì)凈虧損高達(dá)8.64億美元。

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到了2024年，甚至出現(xiàn)了荒謬的財(cái)務(wù)指標(biāo)：每實(shí)現(xiàn)一美元銷售收入，運(yùn)營成本即高達(dá)1.45美元，相當(dāng)于每賣一份產(chǎn)品就要倒貼45美分。這已不是正常經(jīng)營，近乎于變相補(bǔ)貼市場(chǎng)。

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為遏制損失蔓延，這家昔日明星企業(yè)不得不實(shí)施斷臂求生策略。2025年第二季度前后，中國區(qū)團(tuán)隊(duì)裁員比例接近95%，僅保留極少數(shù)人員處理后續(xù)事務(wù)。

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在公開財(cái)報(bào)會(huì)議上，CEO直言不諱地指出，暫停中國業(yè)務(wù)是壓縮開支、推動(dòng)盈利轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵舉措。此次撤離所涉及的成本清單觸目驚心：約170萬美元的直接支出，以及1200萬至1700萬美元的非現(xiàn)金資產(chǎn)減值——這是撤退必須付出的代價(jià)。

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這一系列潰敗傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，演變?yōu)橐粓?chǎng)劇烈的價(jià)值崩塌。曾經(jīng)令華爾街趨之若鶩的逾200億美元市值，如冰雪遇陽般迅速融化，截至2025年12月，僅剩約4億美元。

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股價(jià)更是從歷史高點(diǎn)暴跌至幾分錢區(qū)間，瀕臨“仙股”邊緣，累計(jì)跌幅超過99%。即便在正式退出前一個(gè)月，市場(chǎng)曾出現(xiàn)詭異反彈，股價(jià)一度暴漲1300%，但緊隨其后的便是更為迅猛的下跌。

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這簡(jiǎn)直如同一場(chǎng)諷刺意味十足的金融表演，將一只原本具備實(shí)體基礎(chǔ)的股票，硬生生炒作成毫無基本面支撐的概念股，最終除了收割最后一波散戶資金外，未留下任何實(shí)質(zhì)性影響。

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產(chǎn)品硬傷

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如今回望，嘉興工廠的停產(chǎn)并非偶然事件，而是整個(gè)植物肉行業(yè)陷入寒冬的典型縮影。稍加留意便可發(fā)現(xiàn)，無論是星巴克、肯德基，還是盒馬、山姆，曾經(jīng)陳列于黃金位置的植物肉產(chǎn)品早已不見蹤影。

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不只是別樣肉客，連雀巢、聯(lián)合利華等在全球食品領(lǐng)域舉足輕重的傳統(tǒng)巨頭，也相繼剝離或中止旗下相關(guān)業(yè)務(wù)線。這條曾喧囂一時(shí)的賽道，如今沉寂得仿佛從未熱鬧過。

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仍有部分健身人群感到困惑：“不是說這類產(chǎn)品既環(huán)保又健康嗎？為何突然銷聲匿跡？”答案其實(shí)清晰明了：環(huán)保只是食品消費(fèi)的加分項(xiàng)，而“好吃、實(shí)惠、安心”才是決定購買的根本要素。

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尤其對(duì)于中國消費(fèi)者來說，配料表中那一長串陌生的化學(xué)成分名稱，本身就構(gòu)成強(qiáng)烈的排斥信號(hào)。

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在一個(gè)連天然食品都在追求“零添加”的時(shí)代背景下，一款高度加工、標(biāo)準(zhǔn)完全依賴歐美體系的產(chǎn)品，想要贏得講究“食不厭精、膾不厭細(xì)”的中國家庭信任，難度堪比重新定義飲食規(guī)則。

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別樣肉客的退場(chǎng)，為所有企圖用單一概念撬動(dòng)中國市場(chǎng)的跨國企業(yè)敲響了警鐘。

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它揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：無論背后資本多么雄厚，投資人名頭多么響亮，一旦產(chǎn)品無法回應(yīng)人們舌尖上的真實(shí)需求，所有光環(huán)都將瞬間褪色，化為泡影。

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與其說是中國市場(chǎng)拋棄了別樣肉客，不如說是它始終未能真正讀懂中國人的胃與生活方式。

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相較之下，那些不將植物基產(chǎn)品定位為“肉類替代”，而是聚焦特定素食群體、致力于優(yōu)化風(fēng)味并控制成本、作為膳食補(bǔ)充存在的品牌，或許才走在更可持續(xù)的發(fā)展路徑上。

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Oatly在燕麥奶領(lǐng)域的長期耕耘，Impossible Foods在高端餐飲渠道的審慎布局，無不反襯出別樣肉客當(dāng)年“全面鋪開、取代真肉”的戰(zhàn)略有多么脫離現(xiàn)實(shí)。

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時(shí)至今日，別樣肉客的中文社交媒體賬號(hào)自10月1日后再無更新，最后一條動(dòng)態(tài)宛如一個(gè)戛然而止的故事章節(jié)，徒留懸念卻無續(xù)篇。

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市場(chǎng)上仍在流通的少量漢堡肉餅與意面醬料，或是庫存尾貨，或是從海外遠(yuǎn)道而來的剩余存貨，它們靜靜躺在某些超市冷柜的角落，等待臨近保質(zhì)期限，或等待極少數(shù)仍愿為情懷買單的忠實(shí)用戶。

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結(jié)語

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這并非一場(chǎng)技術(shù)失敗的悲劇，而是一次商業(yè)傲慢與市場(chǎng)規(guī)律激烈碰撞的典型案例。當(dāng)資本熱潮退去，裸露的不僅是別樣肉客的身影，還有那個(gè)曾被狂熱鼓吹、相信僅靠“概念”就能顛覆千年飲食習(xí)慣的時(shí)代幻象。

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對(duì)于中國消費(fèi)者而言，這場(chǎng)為期三年的喧囂落幕之后，并未留下太多惋惜。畢竟，那一碗熱氣升騰、滋味醇厚的紅燒肉，才是生活中最真實(shí)、最溫暖的撫慰。

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信息來源：

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《資本和消費(fèi)者都不買單！“人造肉第一股”別樣肉客敗走中國，市值極速坍塌》華夏時(shí)報(bào)2025-12-02 13:46

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